Введение 2
Глава 1 Сущность, субъекты и цели маркетинга территорий, понятие бренд и имидж территории 18
1.1 Понятие маркетинга территорий 18
1.2 Субъекты, цели и задачи территориального маркетинга 26
1.3 Понятие бренд и имидж территории 30
Глава 2 Практика применения территориального маркетинга в регионах России, города Барнаула (на примере: Тур. Кластера Барнаул - Горнозаводской город) 37
2.1 Территориальный маркетинг регионов России: состояние, проблемы и
перспективы развития 37
2.2 Характеристика городского округа город Барнаул как объекта
маркетинга территорий история, проблемы, сильные и слабые стороны города, варианты позиционирования 44
Глава 3 Индивидуальная идентичность города Барнаула (на примере тур кластера Барнаул - горнозаводской город), разработка стратегии позиционирования города Барнаула 56
3.1 Конкурентные преимущества города Барнаула, потенциал развития ... 56
3.2 Сформировавшаяся практика применения маркетинга территорий в
городском округе город Барнаул 63
3.3 «Барнаул - горнозаводской город» тенденции к реализации проекта
туристско-рекреационного кластера, основные результаты и перспективы развития до 2019 года 74
Заключение 83
Список использованной литературы и источников 85
ИСТОЧНИКИ: 85
НАУЧНАЯ И УЧЕБНАЯ ЛИТЕРАТУРА 86
ЭЛЕКТРОННЫЕ РСУРСЫ: 92
Приложения 94
Купить

Актуальность темы исследования. В новых формах глобализации и развития городов на большой мировой сцене принятия решений, а также острого соперничества крупных городов за лучшие умы занятые в самых разных сферах экономики и финансовые потоки на уровне территорий (муниципальный и региональный уровень) все чаще используются классические рыночные (коммерческие) инструменты управления. Одним из перспективных методов комплексного развития территории является маркетинговый подход, направленный на комплексное повышение конкурентоспособности территории, реализация новых концепций, которые формируют устойчивый имидж для регионального развития. Актуальным является также привлечение образованного населения из самых разных регионов мира как из соседних регионов, центра страны или даже из других государств для развития территории. Этот подход в отношении территорий актуален в наши дни, поскольку одной из главных задач развития муниципалитетов является комплексное развитие (Восстановление) инфраструктура и качества жизни населения, проживающего постоянно на территории.
На данный момент сформировались следующие предоставления о маркетинге территории. На пример маркетинг территории в России вместо большого инструмента системного развития региона и его муниципальных образований, обычно рассматривается как политический инструмент и периодически формирует декларативный характер. Таким образом следует выделить некоторые популярные стереотипы, дискредитирующие идею маркетинга территории в России:
1 Маркетинг территории - это простой, быстрый и дешевый инструмент для развития территории. Это точечный проект: приехал, разработал проект, начал реализацию концепции, уехал.
2 Бренд города - Очередной новомодный (не привычный) логотип города.
3 Маркетинг города - одна распространенных вариаций пиара, распространение информации о городе в общем информационном пространстве.
4 Маркетинг - это равноценное понятие, что и страт. планирование, но с использованием новых модных слов. От этих положений следует отказаться при разработке маркетинговой стратегии города или региона, это долгосрочное мероприятие, которое является системным инструментом территориального развития, нацеленным на развитие устойчивого роста экономики региона, привлечение новых высоко квалифицированных кадров и комплексное гармоничное развитие территории.
В настоящий момент имеется тенденция к развитию реально успешных проектов по брэндингу, в первую очередь, городов с малым объёмом населения, обладающих туристическим потенциалом. Формируется реальный интерес к брэндингу среди поселков и сел. Можно привести яркий пример, село Дебёсы в Удмуртии уже сегодня продвигается под замечательным слоганом «Бесы здесь больше не живут». Активнее между собой начинают взаимодействовать не только экспертные сообщества регионов, но и сами города, особенно те, кто уже успел сформировать свои собственные уникальные бренды. В городах начали ставить вопросы на повестку дня о юридической составляющей своих прав на ресурсы своего
позиционирования. Опыт борьбы Камышина и Соль-Илецк за право называться арбузной столицей России и битва двух городов разных весовых категорий (Челябинск и Чебаркуль) за упавший метеорит в 2013 году наглядно демонстрировали всем игрокам важность юридического аспектария.
И хорошей новостью можно назвать что, территориальный брэндинг все больше формируется как отдельная профессиональная отрасль как ниша для реализации и со своей спецификой ведения дел, правилами, практиками, методами и конечно же бесценными экспертами в этой отрасли продвижения территориальных образований.
Маркетинг - это один из перспективных инструментов современного менеджмента. Он реализует основные направления деятельности любого крупного предприятия или организации. Дает возможность более глубокого видения действительности. Позволяет нам сориентироваться к более качественному подходу к делу что бы достигнуть удовлетворения нужд людей, которые находятся в поисках более качественного места для жизни и своего дельнейшего жизненного развития. Методология маркетинга часто успешно развивает города и регионы в комплексном виде и это привлекает внимание властных структур на основании чего методология маркетинга применяется органами государственного и муниципального управления.
Региональный и муниципальный маркетинг - Представляет собой систему мероприятий по привлечению на свою территорию новых экономических агентов, способствующих устойчивому росту экономических, социальных, демографических и других показателей на территории в целом. Такой подход раскрывает себя с таких сторон как маркетинг земли, рынок недвижимости, зон хозяйственной застройки, инвестиций, туристического маркетинга и пр. Конкретные меры регионального и муниципального маркетинга включают в себя проектирование и распространение печатных материалов о регионе или городе, ведение переговоров и организация встреч с руководителями из структур власти разных уровней, встречи с руководителями крупных организаций, готовых открыть в регионе новый вид бизнеса тем самым формируя новую инфраструктуру и рабочие места; кампании, проводимые совместно с торгово-промышленной палатой и пр. Региональный и муниципальный маркетинг представляет собой эффективный инструмент социально-экономического развития как региона так и города.
В настоящий момент перед большим количеством субъектов Российской Федерации стоит вопрос формирования и продвижения проектов, направленных на развитие имиджа и инвестиционной привлекательности регионов и городов. Несмотря на рост растрат денежных средств на маркетинг регионов, исследовательских и научных работ в этой сфере научной деятельности явно хватает. Настоящая литературная база по международному бизнесу и менеджменту, экономике и международному маркетингу дает не полное понимание и не полноценно раскрывает перед нами тематику о продвижении регионов профессионалам, которые этим занимаются.
Формирование проектов и программ в нише маркетинга и стратегического развития регионов Российской Федерации является одной из приоритетных проблем экономического и туристического развития регионов России:
во-первых, в следствие того что не всегда на местах понимают значимость и важность системного продвижения информации о приоритетных направлениях развития в регионе с целью устранения информационного вакуума между ближайшими (соседними) территориями и центром страны, а также параллельно заниматься продвижением регионального уникального регионального продукта, выпускаемого в регионе, который может быть востребован. Следует сделать акцент и на реализации в региональной практике ведения бизнеса, создания условий для развития индивидуального предпринимательства - именно раскрытия уникального потенциала территории или того что мы называем «информационным маркетингом региона»;
во-вторых, в следствие причины что во многих регионах РФ структуры, которые занимаются продвижением маркетинга региона, периодически, занимаются этими проблемами точечно и бессистемно.
Теоретическая база в сфере регионального маркетинга пока что только формулируется. При этом в мире маркетинг территорий уже сформирован как актуальный вопрос на повестке дня, причем самых разных уровней управления - сообщества государств, отдельной страны, региона. Если основой фокуса внимания маркетинга территории во внутренней среде являются отношения по поводу регионального продукта, основных приоритетных отраслей экономики (производств) региона, услуг и др., Которые осуществляются локально на уровне региона, то для маркетинга территории это - территория в комплексе со всеми её природными, экономическими, историко-культурными составляющими, и маркетинг осуществляется как внутри региона, так и за его пределами. На пример борьба за лучшие умы и кадры между регионами при помощи бренда и возможности качественно жить на новой территории, обладать возможностью реализовать себя.
Актуальность и необходимость работы над маркетингом регионов вызвана, прежде всего, с соперничеством между регионами страны за квалифицированную рабочую силу, прибыльные предприятия, привлечение инвестиций в регион, реализация перспективных проектов, связанных с приоритетными отраслями экономики региона налаживание сбыта продукций и формирования торговых отношений с соседями, вывод из кризисного состояния основных региональных добывающих предприятий которые являются важными составляющими в региональной экономике и в промышленном развитии региона.
Для того что бы раскрыть весь системный потенциал территориального маркетинга на территории всей Российской Федерации — необходимо начать формировать соответствующие параграфы в концепциях регионального и стратегического развития на местах. Реализация территориального маркетинга как полноценного управленческого механизма - есть цель на реализацию которой может уйти не одного десятилетие и это требует поэтапной работы по реализации проектов по продвижению региональных продуктов и строительства качественной инфраструктуры, инвестиционных проектов и при благоприятных условиях развития туристического направления деятельности. Следует отметить что первые результаты работ уже есть. Маркетинговые службы появились в различных структурах власти а так же на многих крупных региональных предприятиях;
Более качественно раскрывается информационная база маркетинга товарных отношений и сферы услуг; Организована юридическая база ведения отношений по вопросам реализации рыночных отношений в сфере регионального маркетинга;
В образовательной среде появились соответствующие предметы, преподаваемые для студентов где, раскрывается важность и необходимость системного продвижения уникального регионального продута;
Появилась определенная библиографическая база по территориальному маркетингу (и уже есть издания о маркетингу переведенные на Русский язык);
Изменяется отношение к маркетингу со стороны не только предпринимательского сообщества, но и обычных граждан и даже властных структур. Но все эти подвижки касаются в основном традиционного маркетинга конкретных товаров. Услуг и коммерческих секторов экономики на региональном уровне; в отношении же регионального маркетинга формируются новые бренды и имеются попытки формирования брендов городов пусть и не совсем удачные, но таким образом мы получаем наш драгоценный опыт по продвижению городов и регионов. На данном этапе реализуются самые различные проекты, которые реализуются на региональном уровне, однако этому мы уделим внимание в главах 2 и 3.
Степень научной разработанности проблемы.
Основные интеллектуальные труды в сфере территориального маркетинга были написаны следующими авторами: С. Н. Андреев1, Е. Г. Анимица2, И. Арженовский3, Д. Т. Бэйли4, С. В. Ворд5, H. Вуд6, А. Л. Га-
rmupuvc7 T I I Гм 5 6 7 8 Л R R тлят-гглрлг9 СГЛ Т/,гггттаг10 А ТТяитмли ТЯ R
пинснки , е. и. ± олу ков , л. 1 . 1 рандоерг , ф. Котлер® , /а. лавров И О. Г~/тл!Л1л и 11 A I I RI я и к*тл w 1л и12 Т R Г"5ям/к'13 А L4 ’Т’ ятятлк'тлтл14 R I I
урнин , /а. и. ианкрухин® , т. о. ачук , /а. и. татаркин® , о. и.
Чичканов15 и др.
В 1990 г. появилась книга Д. Эшворд, H. Вуд «Selling the City: Marketing Approaches in Public Sector Urban Planning» («Продавая города»)16, в которой особое внимание уделялось развитию и продвижению европейских городов.
В 1993 г. вышло первое издание книги Ф. Котлера, К. Асплуд, Д.
Хайдера и И. Рейна «Маркетинг территорий: привлечение инвестиций, промышленности и туризма в города, штаты и страны»17 18 19.
Анализ литературы выявил быстро развивающийся в последние годы интерес к данному вопросу в российской науке и многолетнюю дискуссионную активность по вопросам продвижения территорий. С конца XX века теоретические аспекты маркетинга территории нашли свое отражение в ряде научных трудов зарубежных исследователей таких как:
18 19 п/а1а20 га21 "4"т;гт'а22
дж, джекобс , а. динис , ф. котлер° , т . Метаксас , я. мир° , р.
Флорида20 21 22 23, Г. Ханкинсон24 и других, а с началом XXI в. ив работах
отечественных ученых Ю.Н. Кудрявцев25, Д.В. Визгалов26, Ю.Н. Старцев27.
Концептуальные и методологические основы маркетингового подхода к продвижению территориальных образований изложены в трудах отечественных и зарубежных ученых: М. Портера28, И. Балдерьяна29, С.Ф. Жилкина30, H.A. Николаевой31, В.И. Бутова32, Е.И. Медведевой и C.B. Крошилина33, А.Л. Гапоненко34, Г.Г. Савинова35, О.В. Жердевой36, Е.Л.
Житковой37, И.П. Черной38 и других.
О.В. Жердева и E.JI. Житкова описывают результаты исследований роли маркетинга в идентификации территорий на фоне увеличения, влияния процессов глобализации и методы маркетингового анализа территорий. Работы Е.И. Медведева и C.B. Крошилина, И. Балдерьяна, посвящены методологическим основам маркетинга территориальных образований и информационно-аналитическим технологиям в маркетинговой деятельности территорий.
При оценке вклада ученого сообщества в раскрытие вопроса, посвященного территориальному маркетингу, можно сделать акцент на том что в малой степени реализованы исследования, рассматривающие системную проблематику и оценку позиций городов и регионов. Необходимо наиболее плодотворно раскрывать и усиливать конкурентные преимущества с точки зрения стратегического и планового развития территорий. Анализ сформированной базы источников литературы, инструментов
территориального маркетинга, продвижения регионального продукта и городов выявил что не в полной мере раскрыты вопросы разработок стратегий позиционирования городов, нету четкой трактовки термина «позиционирование» касательно территориальных образований, плохо раскрыта спецификация больших территориальных образований как субъектов экономики, где сосредоточено все совокупности в том числе и производственный потенциал, требуемый для стратегического развития региона. Это является причиной того что теория и методология маркетинга города требует дальнейшей научной разработки.
Проблемы региональной политики и государственного регулирования социально-экономического развития регионов исследуются такими учеными как: Т.Т. Авдеева39, Н.П. Кетова40, О.П. Литовка41и многими другими.
Современное региональное управление развивается благодаря
использованию теоретических знаний в области менеджмента и маркетинга.
В этой связи можно выделить работы таких зарубежных авторов как:
. Амблер42, А. Дайан43, С. Дибб и Дж. Бредли 44.
Однако, частично проблемы регионального управления раскрываются в литературной базе и экономической литературе в одностороннем порядке и таким образом:
• Часть научных изысканий направленна на раскрытие проблематики развития и показатели экономики региона, при этом в конечном итоге рассматривается проблематика непосредственно процесса управления регионом;
• Частично исследователи данного вопроса направляют свое внимание на то что бы заполнить накопившийся в предыдущие периоды пустоту в научной разработке путем реструктуризации и популяризации трудов популярных зарубежных ученых и сформировавшейся практики территориального управления наших коллег из за границы. Основываясь на опыте таких стран как: Швеция, Франция, Германия, Канада, США;
• У некоторых ученых имеется тенденция к "сужению" объектов аналитических разработок, например, управление городским конгломератом или управление имущественным комплексом муниципалитета.
Становится фактом, что не раскрывается в необходимом объёме проблематика научного, методологического, и практического решения проблем управления территорией в условиях роста конкурентной борьбы за ресурсы. Ещё не сформулированы новые эффективные инструменты к разработке нового подхода к понятию регионального управления, базирующейся на наиболее качественном удовлетворении потребностей людей и бизнес структур (коммерческого и некоммерческого характера) в комфортных, качественных и безопасных условиях проживания,
осуществления своей экономической деятельности. Остается мало раскрытой
проблематика обоснования и разработки новой методологии и
инструментария регионального управления.
В целом же, весь массив работ по теме условно можно разделить на несколько групп. В первую группу следует включить работы, помогающие понять теоретические вопросы территориального маркетинга. Это
исследования теоретиков общей теории Ф.Котлера45, К. Асплунд, И. Рейн, Д. Хайдер46.
Ко второй группе исследований следует отнести статьи отечественных авторов и ряд монографий (диссертаций), посвященные территориальному маркетингу это Т. В. Полякова,47 А.С. Барабанов,48 Н.П. Реброва,49 Е.И.
WqTTVTTTTTIJQ50 51 ТТ R (T)ATTVTTAR 51 R T^A^QT-JATTARQ 52 1Л R RfJQ ATARITU53 R С' ару шина , д.. едулов, .. у знецова , .. азорвин® , . .
Куликова54, Н.В. Усова,55 и других.
Особое внимание стоит обратить на значительную научную активность не только московских, но и региональных исследователей, например В.Н. Ильина.56
Цель - Разработка маркетинговой концепции позиционирования территориального образования «Г ородской округ «город Барнаул»
Достижение поставленной цели предполагает решение ряда задач:
1. Освоение и Теоретико - методологическую основу маркетинга территорий: понятие, субъекты, цели и стратегии.
2. Проанализировать российский опыт маркетинга территорий
3. Дать характеристику городу Барнаул, выявить его основные конкурентные преимущества и возможности.
4. Проанализировать опыт сити - маркетинга города Барнаула
5. Разработать концепцию позиционирования города Барнаула
Исходя из вышесказанного, объектом диссертационного исследования выступает город Барнаул.
Предмет - территориальный маркетинг как инструмент эффективного управления городом.
Хронологические рамки работы охватывают период с 2011 по настоящее время.
Нижняя граница выбрана в связи с тем, что Бренд Барнаула, в свою очередь, пытаются придумать с 2011 года. Тогда власти были уверены, что «разработав его, они смогли бы превратить город в туристический центр». В качестве базы, на которой должен был тогда создаваться бренд, упоминались: «историческое прошлое», «культурное наследие Сибирских Афин», «всё, что связано с горнопромышленником Демидовым» и «паровая машина Ползунова».57 - Нижняя граница обусловлена тем, что у города так не сложился яркого образа города и разработанный логотип не был признан в сознании жителей не жителями ни экспертами.
Источниковая база работы включает в себя несколько групп источников. Первую группу составляют нормативные акты. Среди них можно выделить, нормативные акты федерального уровня - Федеральные
законы,58 Распоряжения правительства59, а также нормативные акты
регионального уровня60, документы программного характера (стратегии
развития города 2025) программы, отчеты органов власти. Вторая группа источников составили различные путеводители и брошюры о регионе анализировались и символические источники -региональные культурно­исторические и архитектурные символы, официальная и неофициальная символика и т.д.
Методологическая база работы.
Основной методологии работы послужила теория конструктивизма, теория региональной идентичности. Вспомогательными теориями стали взаимодополняющие друг друга теории рационального выбора и теория общественного выбора. Первая помогает нам позиционировать себя в конкурентной среде ориентирует на анализ. Вторая теория помогает объяснить поведение акторов в рамках имеющихся институтов, так как она, в частности, изучает различные способы и методы, посредством которых люди используют центры принятия решений в собственных целях. Данная концепция представляет государство в качестве арены конкуренции людей за влияние на процесс принятия решений, за доступ к распределению ресурсов, за положение на иерархической лестнице. Кроме того, теория общественного выбора позволяет понять специфику и особенности коллективной выработки и принятия политического решения относительно общественного блага61. Теория сетей.
В исследовании использовались следующие конкретные методы сбора и обработки материала: анализ нормативных актов (в частности,
региональных законов, стратегий регионального развития), дискурсивный анализ, мониторинг и материалов СМИ и интернет - ресурсов, SWOT- анализ.
Основной научной разработки является формирование предположения о том, что одним из перспективных направлений развития теории и практики управления на уровне региона оказывается применение новых концептуальных положений и маркетингового подхода в процессе регионального управления. Применение маркетингового подхода как элемента классического менеджмента раскрывается как новый фактор регионального управления, это повышает и эффективность региональной социально экономической политики региона. Однако объект применения (территория) не использует классический инструментарий и средства коммерческого маркетингового подхода к управлению, необходимо
разработать концепцию позиционирования, разработать методологический инструментарий, механизмы реализации нового вида маркетинга -
маркетинга территории. Разработка новых концепций и активное применение маркетинга в управлении региональным развитием даёт возможность
субъекту управленческой деятельности разработать в условиях конкурентной борьбы наиболее качественное управление и развитие объекта, для получения результата потребительского интереса и дальнейшего выбора территории людьми из других регионов для постоянного места жительства, которое выражается в развитии существующих конкретных преимуществ, созданием уникального регионального продукта. Это приводит нас к тому что на территорию пребывают новые человеческие (кадровые), финансово­экономические и материальные ресурсов самого разного порядка.
Новизна исследования и практическая значимость работы состоит в следующем: уточнено понятие «территориальный маркетинг»,
проанализированы слабые и сильные стороны г. Барнаула с точки зрения развития города, предложена концепция развития г. Барнаула.
Апробация работы. Отдельные результаты исследования были представлены в выступлении на научно - практических конференциях студентов, магистров и аспирантов Алтайского Государственного Университета (2018-2019гг.).
Основные положения работы и выводы магистерской диссертации были апробированы в выступлении на пятой молодежной конференции «Мой выбор - наука» в рамках молодежного научного форума «Дни молодежной науки» 19-28 августа 2018 года.
Структура работы соответствует задачам исследования, следует логике их изложения и включает в себя введение, три главы, разделенные на 8 параграфов, заключение, список использованных источников и литературы, приложения.
Купить