Оглавление
Введение 3
Глава 1. Персональный сторителлинг в продвижении территорий 6
1.1. Сторителлинг как коммуникационный инструмент: понятие, сферы
использования 6
1.2. Сторителлинг как коммуникационный инструмент продвижения
территорий 13
1.3. Персональный сторителлинг как инструмент продвижения
территорий 23
Глава 2. Персональный сторителлинг в продвижении Алтайского края 32
2.1. Персоны - «гении мест» Алтайского края: обзор 32
2.2. Персональный сторителлинг как инструмент продвижения Алтайского
края 39
2.3. Коммуникационный проект с использованием персонального
сторителлинга: создание и продвижение инстаграм-аккаунта @у.ш.зйикзЫп 51
Заключение 73
Список используемых источников: 75
Приложение 85
В коммуникационные тренды последних лет входит продвижение территорий, одной из главных задач которого является поиск и создание идентичности, и далее - образа и бренда территории. С 2013 года многие крупнейшие города России занялись решением этой задач: по словам руководителя агентства «CityBranding» Дубейковского Василия, каждый десятый город России, так или иначе, уже попробовал заняться своим брендингом [86]. Это обусловлено тем, что территориальный брендинг создаёт условия для того, чтобы города отличались друг от друг, имели свою уникальность.
Территориальный брендинг - это процесс позиционирования и формирования положительного образа территории - страны, города, области и любых других территорий (дестинаций), и сторителлинг как коммуникационная технология помогает увеличить эмоциональную вовлеченность в бренд и установить коммуникацию с аудиторией.
Сторителлинг (англ. Storytelling) - рассказывание историй, повышает интерес аудитории к происходящему и, как следствие, повышает эффективность коммуникационной кампании. Коммуникация происходит через историю, которая имеет форму легенд, мифов, лонгридов или аккаунтов в социальных сетях.
Отдельной формой сторителлинга в брендинге территории является персональный сторителлинг. Знаменитая и легендарная личность города - это бренд, и в брендинге территории его активно используют. Поэтому в данной работе мы рассматриваем специальную технологию - технологию персонального сторителлинга, то есть, коммуникацию, в которую включаются истории об известных личностях, связанных с определенной территорией. Использование в коммуникациях по продвижению территорий историй о персоне показывает свою эффективность, но как инструмент и специальная технология остается малоисследованной в теории и практике рекламных и РЯ-коммуникаций. Отсюда вытекает актуальность выпускной квалификационной работы.
Объект: сторителлинг как коммуникационная технология брендинга территории.
Предмет: персональный сторителлинг как инструмент брендинга на примерах «гениев мест» Алтайского края.
Цель: на основе анализа теоретических источников по сторителлингу и продвижению территорий разработать специальный проект с использованием персонального сторителлинга на площадке Инстаграм.
Задачи:
1. Изучить сторителлинг как коммуникационную технологию.
2. Изучить формы сторителлинга как коммуникационной технологии, используемой в брендинге территорий.
3. Изучить формы персонального сторителлинга и возможности его использования в территориальном брендинге
4. Изучить формы персонального сторителлинга на примере личностей Алтайского края в брендинге Алтайского края и города Барнаула.
5. Разработать проект с использованием персонального сторителлинга - истории участия В.М. Шукшина в последнем его фильме «Они сражались за Родину» (режиссер - Сергей Бондарчук).
Методы исследования: традиционный анализ литературы, вторичный анализ данных, традиционный анализ документов, анализ контента, формализованное наблюдение.
Степень разработанности проблемы:
На данный момент персональный сторителлинг как инструмент территориального брендинга изучен мало. Изучением сторителлинга как коммуникационной технологии занимаются такие зарубежные авторы, как А.Симонс, Д.Армстронг. В руссскоязычной среде известны работы следующих лиц по сторителлингу: К. Гиппиус, А. Кривоносов, Т. Лебедева, С. Малиновская. Тема территориального брендинга изучается Ф.Котлером, К.Динни, С.Анхольт, Д.Визгаловым, Л.Кирьяновой.
Выпускная квалификационная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и источников и приложений. В первой главе рассматривается технология персонального сторителлинга, понятие, сущность, сферы применения и технологии создания. Во-вторых, рассматриваются примеры использования сторителлинга в территориальном брендинге Алтайского края и его форматы.
Во второй главе выпускной квалификационной работы объектом внимания становится деятельность В.М. Шукшина и других известных личностей Алтайского края в персональном сторителлинге в брендинге территории. Предложен Инстаграм-проект по персональному сторителлингу, посвященный истории участия В.М. Шукшина в съемках фильма С. Бондарчука «Они сражались за Родину».
В заключении подводятся итоги выпускной квалификационной работы.
Использования персонального сторителлинга является одним из эффективных и нативных инструментов продвижения. В работе мы изучили персональный сторителлинг, а также влияние историй, интегрированных в различные каналы и формы коммуникации, на имидж и бренд территории. Мы разделили виды истории на первичные и вторичные формы сторителлинга и привели примеры их использования в территориальном брендинге.
Историй, связанных с известными личностями Алтайского края много, и они достаточно популярны в Интернете. Это говорит о том, что образ личности и его объекты деятельности живы и востребованы аудиторией.
Мы рассмотрели основные направления использования персон: через выдающуюся личность и через систему ценностей, проанализировали формы персонального сторителлинга и рассмотрели то, как они используются в коммуникациях. В территориальном брендинге Алтайского края задействованы все формы технологии. Вопрос лишь в степени развитости этих форм и комплексного использования.
Сторителлинг в территориальном брендинге Алтайского края применяется довольно активно, хотя и спонтанно. В региональный брендинг края эта технология интегрируется органично и производит, по мнению автора работы, незаметный коммуникационный эффект на аудиторию, т.е. аудитория плохо осознает, что ей таким образом «продают» территорию.
Были определены критерии персонального сторителлинга в территориальном брендинге и критерии эффективности создания истории, а также интеграции её в коммуникацию. Важно учитывать форму подачи истории и построение с точки зрения нарративной коммуникации. При формировании истории важно учитывать её логику построения и наличие основных элементов нарратива «Герой - проблема - итог». Это даёт эмоциональную привязку к событию и к самому герою.
В коммуникацию сторителлинг интегрируются с помощью элементов продвижения, в которую входят социальные сети.
Во второй главе мы рассмотрели то, как персональный сторителлинг интегрирован в коммуникацию и какие истории сейчас находятся в активном использовании, а также предполжили возможность интеграции данной технологии Таким образом персональный сторителлинг может быть интегрирован в следующих формах - личная страница личности, взаимодействие с блогерами или создание отдельной страницы, которая будет посвящена Алтайскому краю и в которой будет присутствовать рубрика со сторителлингом о персонах.
Мы изучили информацию об инструменте персонального сторителлинга и создали проект, который возможно интегрировать в коммуникационную кампанию брендинга территории. Персональный сторителлинг является одним из эффективных и нативных инструментов продвижения. Мы провели опрос у аудитории на восприятие В.М. Шукшина и по результату опроса на площадке Instagram была “оживлена” история последней работы В.М. Шукшина, где он исполнил главную роль в фильме “Они сражались за Родину” и которая стала для актера последней. 30 коротких историй, основанных на биографических данных.
Инструменты, которые использовали, являются инструментами сторителлинга в территориальном брендинге и были интегрированы в контент. Таким образом, с использованием инструментов персонального сторителлинга, был создан проект, который будет способствовать продвижению территории Алтайского края.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
