Помощь студентам в учебе
Специфика формирования бренда организации (на примере ГК «Тонар»)
|
Введение 3
ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИЗУЧЕНИЯ БРЕНДИНГА
1.1 Брендинг: сущность, задачи, основные модели построения 8
1.2 Особенности брендинга на рынке сбыта товаров для активного отдыха в
России 23
ГЛАВА 2 ТЕХНОЛОГИИ ПОСТРОЕНИЯ БРЕНДА КОМПАНИИ ДЛЯ
АКТИВНОГО ОТДЫХА
2.1 Бренд ГК «Тонар»: история создания, целевая аудитория,
позиционирование 28
2.2 Разработка рекомендаций по развитию бренда ГК «Тонар» 50
Заключение 65
Список использованной литературы и источников 68
ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИЗУЧЕНИЯ БРЕНДИНГА
1.1 Брендинг: сущность, задачи, основные модели построения 8
1.2 Особенности брендинга на рынке сбыта товаров для активного отдыха в
России 23
ГЛАВА 2 ТЕХНОЛОГИИ ПОСТРОЕНИЯ БРЕНДА КОМПАНИИ ДЛЯ
АКТИВНОГО ОТДЫХА
2.1 Бренд ГК «Тонар»: история создания, целевая аудитория,
позиционирование 28
2.2 Разработка рекомендаций по развитию бренда ГК «Тонар» 50
Заключение 65
Список использованной литературы и источников 68
Одним из основных направлений деятельности связей с общественностью является формирование позитивного имиджа, образа, бренда какой-либо компании. Любая современная организация выполняет свою работу в рамках разных взаимосвязей, в окружении, которое имеет, чаще всего, абсолютно разнообразные и непредсказуемые интересы: социальные, экономические, культурные, политические, правовые и т.д. Помимо этого, организация систематически оказывается в системе разных воздействий, которые, оказывают влияние на принятие решений. Именно поэтому стабилизация таких тяжёлых взаимодействий и является одной из главных функций организации, что в будущем, повлечёт за собой успешность её деятельности. В деятельности рнЬйс ге1айопз регулируются различные задачи, но несмотря на то, что все они, несомненно, важны - главной является формирование позитивного образа и повышение лояльности к базисному субъекту, а за ними следует и сохранение репутации, и создание доверительных отношений.
В настоящее время все больше организаций поднимает вопрос о формировании своего бренда, который выделял бы их среди конкурентов. Каждая компания стремится стать более популярной и надолго остаться в сознании у людей. Важную роль в этом процессе играет поэтапная разработка бренда, которая учитывает особенности рынка, специфику самой компании, желаемый образ в глазах потребителей. Для этого недостаточно создать логотип и слоган компании. Для долгосрочного укрепления своих позиций на рынке необходим глубокий анализ и оценка возможностей фирмы на каждом этапе создания бренда. Также необходимо учитывать внутреннюю составляющую товара или услуги, улучшать качество и, если это необходимо, модернизировать производство, быть открытым и прозрачным для своего покупателя для повышения доверия. Фирменный стиль должен содержать определенные цвета и формы, отражающие 3
основную концепцию компании и в то же время выделяться на фоне других логотипов. Поддержание благоприятного образа требует постоянного контроля и совершенствования в условиях меняющегося рынка.
Актуальность изучения данной темы обусловлена тем, что многие организации, в том числе производственно-сбытовые компании, не выстраивают грамотное позиционирование и стратегию для формирования бренда. В условиях жесткой конкуренции необходимо выделяться среди остальных компаний и удерживать позиции на рынке. Важно, чтобы при упоминании определенной организации у потребителей возникал целостный образ, бренд зарождается и существует именно в головах потребителей. Любой товар или услуга вызывает разнообразные эмоции, создает впечатление при появлении на рынке. Поэтому для каждой организации необходимо выстраивать позитивный образ, удерживать определенный имидж для успешного существования на рынке и поддержания конкурентоспособности. Проблема разработки, формирования и продвижения бренда остается актуальной для многих компаний, поэтому они могут обращаться в различные агентства для создания фирменного стиля, выстраивания четкого плана действий на рынке, разработки полноценной рекламной кампании. Для компаний, занимающихся продажей товаров собственного производства, данный вопрос стоит особенно остро, так как крупное предприятие должно быть надежным и гарантировать качество товара. Для этого необходимо проведение исследований, как рынка, так и ожиданий потребителей и партнеров. Выстраивание сильного бренда производственной компании требует множество усилий и применения различных инструментов брендинга, что говорит об актуальности исследования данной тематики.
Степень разработанности темы:
Методологические основы теории брендинга были исследованы в трудах зарубежных ученых: Котлера Ф., Аакера Д., Ванэкен Б., Данна М., Дэвиса С., Йохимштайлера Э., Кумбера С., Паркера Л.М., Рэнделла Дж., Темпорал П., Эллвуда А. Исследованиями проблем брендинга занимались отечественные ученые: Бабленков И., Багиев Г., Баранчеев В., Ванифатова М., Власова Е., Гладченко В., Годин А., Гусева О., Дмитриев А., Добробабенко Н., Домнин В., Дымшиц М., Костоглодов Д., Крылов И., Макашев М., Мамлеева Л., Матанцев А., Моисеева Н., Муромцев С., Перция
B. Вопросами построения и развития брендов посвящены работы Д. Германа, П. Темпорала, П. Дойля, Д. Саттона, Т. Кляйна, К. Ледерера, Д. Огилви.
Большое количество работ по данной теме принадлежит отечественным специалистам. Здесь следует выделить труды В. В. Балашова, А. М. Година, Е. П. Голубкова, В. Н. Домнина, М. Дымшица,
Н. К. Моисеевой, В. Л. Музыканта, В. П. Перция, С. Б. Пашутина, А. П. Репьева, О. А. Третьяк, А. В. Шестопалова. Проблемам и перспективам развития маркетинга и брендинга в сфере образовательных услуг посвящены труды Акоповой Е., Акперова И., Афанасенко И., Борисовой В., Кетовой Н., Третьяковой Н. Многие исследователи, практики и эксперты в области маркетинга и брендинга создали авторские модели построения брендов: Е. Н. Богданов и В. Г. Зазыкин, О. В. Нефёдова, Н. Г. Герман, В. Шорохова, Л. Де Чернатони и Даль’Ольмо Райли, Р. Али-Чудхари, Р. Беннетта и
C. Савани.
Объект исследования - процесс формирования бренда компании.
Предмет исследования - бренда компании ГК «Тонар».
Цель исследования - разработать модель бренда для производственной компании «Тонар».
Поставленные цели могут быть достигнуты путем решения следующих задач:
1) Изучение сущности брендинга, задач и моделей построения бренда.
2) Анализ особенностей брендинга на рынке сбыта товаров для активного отдыха.
3) Рассмотрение бренда ГК «Тонар» с точки зрения позиционирования, коммуникации и истории создания бренда.
4) Выявление недостатков и разработка рекомендаций.
В работе были применены такие методы исследований, как: теоретический анализ и синтез, мониторинг СМИ и социальных сетей, сравнение, описание.
Теоретическая значимость работы заключается в обобщении теоретических представлений и позиций экспертов-практиков о создании и продвижении бренда компании, а также анализе моделей брендинга.
Практическая значимость данной работы состоит в том, что разработанные рекомендации могут служить базой для специалистов, занимающихся разработкой брендовой политики компаний, занимающихся сбытом товаров под собственной маркой. Они разработаны с учетом современных тенденций в маркетинге, поэтому помогут по-новому взглянуть на брендовую политику, открыть иные способы продвижения товара и скорректировать действия для повышения узнаваемости бренда.
Структура дипломной работы состоит из двух глав, введения, заключения и списка использованной литературы и источников.
В настоящее время все больше организаций поднимает вопрос о формировании своего бренда, который выделял бы их среди конкурентов. Каждая компания стремится стать более популярной и надолго остаться в сознании у людей. Важную роль в этом процессе играет поэтапная разработка бренда, которая учитывает особенности рынка, специфику самой компании, желаемый образ в глазах потребителей. Для этого недостаточно создать логотип и слоган компании. Для долгосрочного укрепления своих позиций на рынке необходим глубокий анализ и оценка возможностей фирмы на каждом этапе создания бренда. Также необходимо учитывать внутреннюю составляющую товара или услуги, улучшать качество и, если это необходимо, модернизировать производство, быть открытым и прозрачным для своего покупателя для повышения доверия. Фирменный стиль должен содержать определенные цвета и формы, отражающие 3
основную концепцию компании и в то же время выделяться на фоне других логотипов. Поддержание благоприятного образа требует постоянного контроля и совершенствования в условиях меняющегося рынка.
Актуальность изучения данной темы обусловлена тем, что многие организации, в том числе производственно-сбытовые компании, не выстраивают грамотное позиционирование и стратегию для формирования бренда. В условиях жесткой конкуренции необходимо выделяться среди остальных компаний и удерживать позиции на рынке. Важно, чтобы при упоминании определенной организации у потребителей возникал целостный образ, бренд зарождается и существует именно в головах потребителей. Любой товар или услуга вызывает разнообразные эмоции, создает впечатление при появлении на рынке. Поэтому для каждой организации необходимо выстраивать позитивный образ, удерживать определенный имидж для успешного существования на рынке и поддержания конкурентоспособности. Проблема разработки, формирования и продвижения бренда остается актуальной для многих компаний, поэтому они могут обращаться в различные агентства для создания фирменного стиля, выстраивания четкого плана действий на рынке, разработки полноценной рекламной кампании. Для компаний, занимающихся продажей товаров собственного производства, данный вопрос стоит особенно остро, так как крупное предприятие должно быть надежным и гарантировать качество товара. Для этого необходимо проведение исследований, как рынка, так и ожиданий потребителей и партнеров. Выстраивание сильного бренда производственной компании требует множество усилий и применения различных инструментов брендинга, что говорит об актуальности исследования данной тематики.
Степень разработанности темы:
Методологические основы теории брендинга были исследованы в трудах зарубежных ученых: Котлера Ф., Аакера Д., Ванэкен Б., Данна М., Дэвиса С., Йохимштайлера Э., Кумбера С., Паркера Л.М., Рэнделла Дж., Темпорал П., Эллвуда А. Исследованиями проблем брендинга занимались отечественные ученые: Бабленков И., Багиев Г., Баранчеев В., Ванифатова М., Власова Е., Гладченко В., Годин А., Гусева О., Дмитриев А., Добробабенко Н., Домнин В., Дымшиц М., Костоглодов Д., Крылов И., Макашев М., Мамлеева Л., Матанцев А., Моисеева Н., Муромцев С., Перция
B. Вопросами построения и развития брендов посвящены работы Д. Германа, П. Темпорала, П. Дойля, Д. Саттона, Т. Кляйна, К. Ледерера, Д. Огилви.
Большое количество работ по данной теме принадлежит отечественным специалистам. Здесь следует выделить труды В. В. Балашова, А. М. Година, Е. П. Голубкова, В. Н. Домнина, М. Дымшица,
Н. К. Моисеевой, В. Л. Музыканта, В. П. Перция, С. Б. Пашутина, А. П. Репьева, О. А. Третьяк, А. В. Шестопалова. Проблемам и перспективам развития маркетинга и брендинга в сфере образовательных услуг посвящены труды Акоповой Е., Акперова И., Афанасенко И., Борисовой В., Кетовой Н., Третьяковой Н. Многие исследователи, практики и эксперты в области маркетинга и брендинга создали авторские модели построения брендов: Е. Н. Богданов и В. Г. Зазыкин, О. В. Нефёдова, Н. Г. Герман, В. Шорохова, Л. Де Чернатони и Даль’Ольмо Райли, Р. Али-Чудхари, Р. Беннетта и
C. Савани.
Объект исследования - процесс формирования бренда компании.
Предмет исследования - бренда компании ГК «Тонар».
Цель исследования - разработать модель бренда для производственной компании «Тонар».
Поставленные цели могут быть достигнуты путем решения следующих задач:
1) Изучение сущности брендинга, задач и моделей построения бренда.
2) Анализ особенностей брендинга на рынке сбыта товаров для активного отдыха.
3) Рассмотрение бренда ГК «Тонар» с точки зрения позиционирования, коммуникации и истории создания бренда.
4) Выявление недостатков и разработка рекомендаций.
В работе были применены такие методы исследований, как: теоретический анализ и синтез, мониторинг СМИ и социальных сетей, сравнение, описание.
Теоретическая значимость работы заключается в обобщении теоретических представлений и позиций экспертов-практиков о создании и продвижении бренда компании, а также анализе моделей брендинга.
Практическая значимость данной работы состоит в том, что разработанные рекомендации могут служить базой для специалистов, занимающихся разработкой брендовой политики компаний, занимающихся сбытом товаров под собственной маркой. Они разработаны с учетом современных тенденций в маркетинге, поэтому помогут по-новому взглянуть на брендовую политику, открыть иные способы продвижения товара и скорректировать действия для повышения узнаваемости бренда.
Структура дипломной работы состоит из двух глав, введения, заключения и списка использованной литературы и источников.
Брендинг играет важную роль в развитии компании любой сферы деятельности. В начале развития бренд был необходим для решения имущественных споров, в дальнейшем бренд использовался производителями для идентификации товара. С расширением рынка товаров и услуг, производители стали применять различные подходы, чтобы привлечь потенциального клиента, появилось множество каналов коммуникации. Исследователи и эксперты в данной области выделяли собственные трактовки понятия бренд. Были выделены общие черты, присущие данному понятию: бренд - это совокупность образов,
сформировавшихся в сознании потребителей при использовании товара или услуги определенной фирмы и влияющих на дальнейшие решения о покупке. Рекламные агентства занимались созданием собственных моделей формирования бренда, которые используются в настоящее время как малыми, так и крупными предприятиями.
В ходе исследования были рассмотрены особенностей брендинга на рынке сбыта товаров для активного отдыха. Было выявлено, что растет количество иностранных продавцов, заходящих на российский рынок. Также растет спрос со стороны покупателей на товары для рыбалки, охоты и активного отдыха. Анализ брендов производственных компаний показал, что в развитии бренда фирмы не используют в полной мере возможности современных инструментов, останавливаясь на создании логотипа и сайта. Следовательно, рынок открыт для новых идей и форматов.
В данной исследовательской работе была изучена специфика формирования бренда организации на примере производственной компании «Тонар». Для понимания возможностей предприятия была проанализирована существующая коммуникационная деятельность и ее основные характеристики. На основе истории развития стало возможным определить базовую составляющую для существования бренда. Было выявлено, что
фирма имеет многолетний опыт и крепко держится на рынке, несмотря на экономические факторы и замедление производства. В то же время, успешное нахождение на рынке требует не только обновление производства и расширение ассортимента, но и поддержание своего бренда, и продвижение через различные каналы коммуникации. А также применение новых инструментов брендинга в связи с ростом конкуренции и выхода новых игроков на рынке.
В ходе исследования брендовой политики предприятия, были выделены основные элементы, на которых строится сильный бренд: продукт/товар, миссия, позиционирование, цель, ценности и индивидуальность, причина для доверия, фирменный стиль компании. Помимо этого, были составлены портреты типичных представителей целевой аудитории для понимания ее предпочтений, финансовых возможностей и основных точек соприкосновения. Также было выделено конкурентное поле - выбраны компании, которые производят и реализуют товар данного сегмента в России для одной целевой аудитории. При рассмотрении их брендовой политики было выявлено, что в разработке бренда они останавливаются на создании логотипа и фирменного стиля. Немногие описывают миссию и ценности. Они используют однотипные каналы для взаимодействия с аудиторией, имеют низкую обратную связь и не развивают свой бренд. Был сделан вывод о том, что компаниям стоит искать новые решения, чтобы выделяться среди конкурентов и осуществлять активную работу с аудиторией.
Далее был составлен З^ЮТ-анализ для определения сильных и слабых сторон компании, а также ориентиров ее развития. По результатам можно сделать вывод о том, что бренд «Тонар» имеет недостатки и необходимо обновить концепцию взаимодействия и образ компании с помощью современных тенденций в коммуникациях.
На основе проведенного критического анализа брендовой политики и полученных результатов исследований, была разработана модель бренда для производственной компании «Тонар». Обобщая данные, можно выделить основные направления работы для выхода бренда на новый уровень:
1. Проработка миссии и коммуникационных целей.
2. Формирование единой стратегии развития бренда.
3. Обновление фирменного стиля и составление брендбука.
4. Официальный сайт.
5. Каналы коммуникации.
6. Проведение мероприятий в новых форматах.
7. Оценка эффективности.
Проведение своевременных работ по модернизации бренда, которые учитывают специфику меняющегося рынка, позволяет поддерживать имидж и репутацию компаний. Необходимо быть готовым к появлению новых трендов в маркетинге, дизайне, а также к появлению новых форматов рекламы. Грамотно разработанная стратегия поможет избежать потерь и удержать внимание целевой аудитории.
Создание и развитие бренда производственной компании позволяет сформировать прочную связь с потребителем на долгосрочной основе, демонстрирует свои ключевые особенности и выгоды по сравнению с конкурентами. Формирование бренда начинается с момента выхода компании на рынок и постоянно развивается и дополняется. В настоящее время существует множество агентств, которые помогают в создании и продвижении бренда. Уже сформированный бренд также требует постоянных изменений или введения новшеств путем ребрендинга.
сформировавшихся в сознании потребителей при использовании товара или услуги определенной фирмы и влияющих на дальнейшие решения о покупке. Рекламные агентства занимались созданием собственных моделей формирования бренда, которые используются в настоящее время как малыми, так и крупными предприятиями.
В ходе исследования были рассмотрены особенностей брендинга на рынке сбыта товаров для активного отдыха. Было выявлено, что растет количество иностранных продавцов, заходящих на российский рынок. Также растет спрос со стороны покупателей на товары для рыбалки, охоты и активного отдыха. Анализ брендов производственных компаний показал, что в развитии бренда фирмы не используют в полной мере возможности современных инструментов, останавливаясь на создании логотипа и сайта. Следовательно, рынок открыт для новых идей и форматов.
В данной исследовательской работе была изучена специфика формирования бренда организации на примере производственной компании «Тонар». Для понимания возможностей предприятия была проанализирована существующая коммуникационная деятельность и ее основные характеристики. На основе истории развития стало возможным определить базовую составляющую для существования бренда. Было выявлено, что
фирма имеет многолетний опыт и крепко держится на рынке, несмотря на экономические факторы и замедление производства. В то же время, успешное нахождение на рынке требует не только обновление производства и расширение ассортимента, но и поддержание своего бренда, и продвижение через различные каналы коммуникации. А также применение новых инструментов брендинга в связи с ростом конкуренции и выхода новых игроков на рынке.
В ходе исследования брендовой политики предприятия, были выделены основные элементы, на которых строится сильный бренд: продукт/товар, миссия, позиционирование, цель, ценности и индивидуальность, причина для доверия, фирменный стиль компании. Помимо этого, были составлены портреты типичных представителей целевой аудитории для понимания ее предпочтений, финансовых возможностей и основных точек соприкосновения. Также было выделено конкурентное поле - выбраны компании, которые производят и реализуют товар данного сегмента в России для одной целевой аудитории. При рассмотрении их брендовой политики было выявлено, что в разработке бренда они останавливаются на создании логотипа и фирменного стиля. Немногие описывают миссию и ценности. Они используют однотипные каналы для взаимодействия с аудиторией, имеют низкую обратную связь и не развивают свой бренд. Был сделан вывод о том, что компаниям стоит искать новые решения, чтобы выделяться среди конкурентов и осуществлять активную работу с аудиторией.
Далее был составлен З^ЮТ-анализ для определения сильных и слабых сторон компании, а также ориентиров ее развития. По результатам можно сделать вывод о том, что бренд «Тонар» имеет недостатки и необходимо обновить концепцию взаимодействия и образ компании с помощью современных тенденций в коммуникациях.
На основе проведенного критического анализа брендовой политики и полученных результатов исследований, была разработана модель бренда для производственной компании «Тонар». Обобщая данные, можно выделить основные направления работы для выхода бренда на новый уровень:
1. Проработка миссии и коммуникационных целей.
2. Формирование единой стратегии развития бренда.
3. Обновление фирменного стиля и составление брендбука.
4. Официальный сайт.
5. Каналы коммуникации.
6. Проведение мероприятий в новых форматах.
7. Оценка эффективности.
Проведение своевременных работ по модернизации бренда, которые учитывают специфику меняющегося рынка, позволяет поддерживать имидж и репутацию компаний. Необходимо быть готовым к появлению новых трендов в маркетинге, дизайне, а также к появлению новых форматов рекламы. Грамотно разработанная стратегия поможет избежать потерь и удержать внимание целевой аудитории.
Создание и развитие бренда производственной компании позволяет сформировать прочную связь с потребителем на долгосрочной основе, демонстрирует свои ключевые особенности и выгоды по сравнению с конкурентами. Формирование бренда начинается с момента выхода компании на рынок и постоянно развивается и дополняется. В настоящее время существует множество агентств, которые помогают в создании и продвижении бренда. Уже сформированный бренд также требует постоянных изменений или введения новшеств путем ребрендинга.
