Введение 3
Глава 1. Теоретические основы для разработки стратегии выхода на международный рынок и построения эффективно медийного образа 7
1.1 Стратегии выхода на международные рынки: виды, разработка и
реализация 7
1.2 Методология создания медийного образа на международном рынке ... 17
1.3 Анализ ситуации на молочных рынках Азиатско-Тихоокеанского
региона: Китай, Япония и Южная Корея 31
Глава 2. Практические основы для разработки предложений по введению стратегии выхода и построения медийного образа на международном рынке Азиатско-Тихоокеанского региона 40
2.1 Аналитический этап разработки стратегии и построения медийного
образа 40
2.2 План предложений для компании «Киприно» по введению стратегии выхода и построения медийного образа на международном рынке
Азиатско-Тихоокеанского региона 60
Заключение 70
Список использованных источников 74
Актуальность работы. Сегодня алтайские молочные производители сыра реализуют продукцию только на региональном рынке, который отличается большим количеством конкурентов, так как Алтайский край - ведущий регион по производству сыра в России. Поэтому компании вынуждены принимать меры для увеличения сбыта своей продукции, например, уменьшать цену. При этом на трансграничной территории находится неосвоенный динамично развивающийся рынок Азиатско- Тихоокеанского региона, у которого есть востребованность в сыре и на котором можно реализовывать продукцию. Выход на международный рынок для производителя сыра актуален, как в рамках России, так и в рамках Алтайского края. В 2021 году Россия уже планирует увеличить экспорт молочной продукции на 10%, причём из всего экспорта молочной продукции на сыры приходится 30%. Сейчас поставки молочной продукции из России направлены в основном в страны бывшего Советского Союза, однако «Агроэкспорт» заинтересован в диверсификации географии продаж и в выходе на рынки Азии, в том числе Китая. Согласно планам «Агроэкспорта», в перспективе 4-5 лет Российские производители начнут вывозить в Китай все виды молочной продукции.
В Алтайском крае производство основных видов молочной продукции ежегодно растёт, край занимает первое место по производству сыров, а также в 2019 году вернул себе лидерство по производству сливочного масла. Сегодня продукция алтайских молокоперерабатывающих компаний экспортируется в республики: Казахстан, Киргизия, Таджикистан, Армения, Беларусь, однако край также заинтересован в поставках продукции в страны Азии и активно работает над улучшением отношений между регионом и Китаем. Сейчас КНР является крупнейшим торговым партнером экспортеров продукции АПК Алтайского края. Однако из молочной продукции экспортируется на данный момент только сливочное масло.
Китай, Япония и Южная Корея также заинтересованы в сырной продукции и сливочном масле. По сравнению с 2014 годом Япония увеличила поставки сыров на 9%, а Китай входит в пятёрку самых крупных импортёров сливочного масла, что говорит о заинтересованности жителей в данных продуктах.
Можно сказать, что на данный момент у Алтайских производителей есть все экономические условия для выхода на международные рынки Азиатско - Тихоокеанского региона - на рынки Китая, Японии и Южной Кореи. Актуальность работы состоит в изучении молочного рынка Азиатско - Тихоокеанского региона, в изучении способов для построения на рынке медийного образа, в изучении возможностей Алтайской компании для выхода на международный рынок и в выделении сложностей и ограничений, с которыми может столкнуться компания на рынках Азиатско-Тихоокеанского региона.
Научная новизна работы состоит в изучении возможностей и угроз выхода Алтайской компании на рынки Азиатско-Тихоокеанского региона, в актуальном и подробном описании этих рынков, в рассмотрении актуальных международных стратегий и методов построения медийного образа на международных рынках.
Степень разработанности проблемы. Основные виды стратегий проникновения на международные рынки и этапы их реализации описаны в работе А. А. Михалевой. Концепции международного маркетинга рассматривал Е. В. Вагнер. Аналитический этап изучения международных рынков описывали в своих работах Е. Ю. Трофименко и И. С. Тихомирова, М. Н. Толчинская и А. Д. Муртузалиев, Е. В. Хмара. Понятие и сущность медиаобраза исследовали Т. Н. Галинская, Д. Э. Горбаль. Г. Прахалад и Г. Хамель сформировали принципы, включённые в современную концепцию успешного присутствия компании на международном рынке.
Актуальной информацией о молочном рынке России, Японии, Китая и Южной Кореи делились официальный сайт «Агроэкспорта», аналитический центр «Эксперт», проводивший анализ молочного рынка КНР, новостная площадка для обзора событий молочной индустрии «1)апу№5».
Объект исследования - стратегии выхода на международные рынки азиатско-тихоокеанского региона и методы построения на этих рынках медийного образа для компании «Киприно».
Предмет исследования - особенности разработки стратегий выхода на международные рынки Азиатско-тихоокеанского региона для компании «Киприно» и особенности построения на этих рынках медийного образа.
Цель исследования - разработка стратегии выхода на международные рынки азиатско-тихоокеанского региона для компании «Киприно» с помощью построения на данных рынках медийного образа.
Задачи исследования:
• изучить стратегии выхода на международные рынки: их виды, этапы разработки и реализации;
• изучить методологию создания медийного образа компании на международном рынке;
• рассмотреть молочный рынок Азиатско-Тихоокеанского региона - Китай, Япония и Южная Корея;
• выявить заинтересованность в сыре молодого поколения Китая с помощью анкетирования;
• провести РЕЗТ-анализ и SWOT-анализ для компании «Киприно», изучив возможности и ограничения рынков Китая, Японии и Южной Кореи, сделать выводы по анализу;
• создать предложения по разработке международной стратегии выхода на рынки Азиатско-Тихоокеанского региона с помощью построения медийного образа для компании «Киприно».
Методы исследования: анализ литературы, анализ источников, анализ и синтез, опросный метод (анкетирование).
Теоретическая значимость работы состоит в сборе и объединение актуальной информации по построению международных стратегий и по созданию медийного образа на международных рынках, а также в описании актуальной ситуации на молочном рынке Азиатско-Тихоокеанского региона и экономических отношений в сфере молочной продукции между Россией и Китаем, Японией и Южной Кореей.
Практическая значимость исследования состоит в том, что работа может использоваться для создания и планирования международных стратегий выхода на рынки Азиатско-Тихоокеанского региона, для разработки плана по созданию медийного образа компании на международном рынке, а также в практических исследованиях. Работа рекомендована к прочтению специалистам по международному маркетингу, маркетологам компаний, планирующих выход на Азиатские рынки.
Апробация: материалы дипломной работы были представлены на XX и XXI сессиях городской научно-практической конференции «Молодежь - Барнаулу; на II Международной российско-германской научной конференции «Образ жизни современного человека: культура, традиции, технологии»; на международной научно-практической конференции «Онтологическая безопасность Алтайско-азиатского фронтира: проблемы транснациональных медиаисследований», на научно-практическом алтаеведческом семинаре «Перспективы ориентального кросс-маркетинга: японский тренд»; на XI Международной научно-практической конференции «Россия в меняющемся мире: традиции и инновации»; на алтаеведческой научной ассамблее «Алтай: Terra зе1шиз», посвященной рассмотрению проблемы «Культуры Алтая и алтайские языки: языковой менеджмент, маркетинговые стратегии,
региональная идентичность»; на аналитической сессии «Алтай Медиа Форум: Алтайский медиабарометр».
Структура выпускной квалификационной работы: работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы, основной текст работы изложен на шестидесяти трёх страницах, содержит семь таблиц и пять рисунков.
В дипломной работе рассмотрены стратегии освоения азиатско- тихоокеанского рынка молочной продукции и методы построений медийного образа на международном рынке Азиатско-Тихоокеанского региона для компании «Киприно». Теоретическими задачами курсовой работы было изучение стратегий выхода на международные рынки, их виды, разработка и реализация; методологии создания медийного образа на международном рынке; современной ситуации на молочных рынках Азиатско-Тихоокеанского региона: Китая, Японии и Южная Кореи.
В первой главе было выявлено, что в условиях интернационализации компании стремятся к выходу на новые рынки. Для России на сегодняшний день приоритетно азиатское направление в освоении зарубежных рынков. Было дано определение международного маркетинга и рассмотрены его основные концепции. Изучен первый этап разработки стратегии, связанный с выбором зарубежного рынка. Рассмотрены модель выбора зарубежного рынка, а также факторы его привлекательности. Изучены направления деятельности предприятия по созданию конкурентного на международном рынке продукта. Рассмотрены основные формы стратегии выхода на новые рынки: стратегии экспорта, стратегии совместного предпринимательства, стратегия иерархического построения бизнеса. Рассмотрен аналитический этап разработки стратегии и процесс стратегического планирования, определены его основные этапы: определение стратегических установок, стратегический анализ, выбор ценовой политики. Изучена методология проведения анализов рынка - РЕЗТ-анализа, SWOT-анализ и анализа пяти сил Портера. Изучен этап определения ценовой политики при выходе на иностранные рынки. Рассмотрен этап разработки маркетинговой стратегии, сопровождающей стратегию выхода на международный рынок. Рассмотрены маркетинговые и цифровые технологии воздействия на потребителей зарубежных рынков в структуре стратегии маркетинга. Изучен этап коммуникационной адаптации компании в соответствии с условиями рынка.
Рассмотрено понятие клиентоориентированности, а также что собой представляет клиенториентированная стратегия. Обозначены
ограничивающие факторы выхода на международный рынок.
Также были рассмотрены стратегии маркетинга как инструменты создания медийного образа компании при выходе на международный рынок. Обозначено на чём основывается концепция успешного присутствия компании на иностранном рынке. Рассмотрено на что должна быть нацелена маркетинговая стратегия, сопровождающая стратегию выхода на новые рынки. Изучено понятие медиаобраза. Выделены принципы, на которые необходимо опираться при создании медийного образа. Рассмотрен маркетинговый инструмент - работа с В2В-сегментом, и именно с сегментом НоКеСа, выделены особенности сегмента и правила для формирования лояльности. Рассмотрена технология кросс-маркетинга, дано определение, изучены основные выгоды использования кросс-маркетинговых стратегий, а также основные этапы и способы построения кросс-маркетинговой стратегии, отдельно изучено понятие кросс-культурного маркетинга. Дано понятие стратегического альянса. Приведены причины создания стратегического альянса, преимущества создания альянсов малых или средних предприятий с крупными, выгоды создания альянса с иностранной компанией. Изучены направления деятельности, которые могут охватывать стратегические альянсы. Рассмотрены подходы и тактики создания стратегического альянса. Дано определение электронного маркетинга, перечислены базовые компоненты интернет-маркетинга, изучены основные инструменты. Описан китайский, японский и корейский рынок электронной коммерции, перечислены основные медиаплощадки. Рассмотрено понятие инфлюенсеров, изучены основные выгоды от использования в рекламных компаниях, как макро-, так и микроинфлюенсеров. Рассмотрены преимущества использования интернет-маркетинга. Дано понятие выставки, описана основная классификация выставок, перечислены цели и выгоды участия в выставках и ярмарках, изучены, какие могут приоритеты у компании при принятии решения участия в выставках или ярмарках, а также чему необходимо уделить внимание при участии в выставке. Рассмотрен такой инструмент, как разработка международной упаковки и адаптация дизайна под национальные особенности страны. Изучены модели для проведения анализа при принятии решения об изменении упаковки. Рассмотрены моменты, которые следует учесть при принятии решения о разработке международной упаковки. Изучены психологические процессы, которые обеспечивают рекламный эффект при взаимодействии с упаковкой могут быть следующими. Рассмотрен кейс Брянского молочного комбината, в котором компании удалось привлечь внимание японских потребителей с помощью упаковки.
Были рассмотрены молочные рынки Азиатско-Тихоокеанского региона, а именно Китая, Японии и Кореи. Описаны основные экономические показатели производства и спроса. Описаны взаимоотношения, которые есть сейчас межу Россией и Китаем, Японией и Южной Кореей в сфере молочной промышленности. Перечислены сильные и слабые стороны рынка молочной продукции Китая, Японии и Южной Кореи.
Практическими задачами дипломной работы были проведение аналитического этапа разработки стратегии и построения медийного образа и разработка плана предложений для компании «Киприно» по введению стратегии выхода и построения медийного образа на международном рынке Азиатско-Тихоокеанского региона.
Во второй главе были приведены результаты аналитического этапа разработки стратегии выхода на рынки Азиатско-Тихоокеанского региона для компании «Киприно». Описан объект исследования - компания «Киприно». Описана актуальность выхода для компании на рынки Азиатско- Тихоокеанского региона. Приведены результаты конкурентного анализа алтайских молочных производителей. На основе результатов конкурентного анализа выявлены основные конкурентные преимущества компании «Киприно». Приведены и описаны результаты очного анкетирования жителей Китая на выявление заинтересованности молодого поколения Китая в сыре. Приведены результаты проведения ГБЗУ-анализа и SWOT-анализа, выявляющих сильные и слабые стороны компании «Киприно» при выходе на международные рынки Китая, Японии и Южной Кореи, а также возможности и угрозы при существовании на данных рынках.
Были описаны разработки предложений для компании «Киприно» по разработке стратегии выхода на рынки Китая, Японии и Южной Кореи и построении там эффективного медийного образа. Предложена очерёдность выхода на каждый рынок, рассмотрено, какая может быть использована стратегии и какие маркетинговые инструменты сопровождения. Предложен краткий план выхода на международные рынки Азиатско-Тихоокеанского региона.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
