ВВЕДЕНИЕ 3
Глава 1. Теоретико-методологические основы изучения локализации рекламы международных брендов на китайском рынке 6
1.1. Понятие рекламы в китайской культуре: особенности, традиции 6
1.2. Теория локализационной стратегии в рекламной деятельности 25
Глава 2. Практика использования локализационной стратегии в продвижении международных брендов 31
2.1. Особенности продвижения брендов сетевых компаний в сфере общественного питания 31
2.2. Локализационная стратегия компании «KFC» на китайском рынке 46
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 59
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 61
За последние десятилетия можно проследить за резким экономическим скачком в сфере мировой экономики. Диапазон воздействия механизмов рекламы обширен и затрагивает даже бытовую сферу общества. Данный феномен, делает рекламу неотъемлемой частью общество и является двигателем экономического прогресса.
Подобная тенденция не обошла стороной и такую сверхдержаву как Китай. Имея колоссальное экономическое и политическое влияние, Китай вырабатывает свои собственные рекламные особенности и выступает как один из мощнейших торговых государств.
Быстрое развитие экономической сферы Китая, с каждым годом, всё больше и больше привлекает к себе международные компании и бренды, которые стремятся локализовать свои рекламные послания и получить значительную долю прибыли.
За успешным продвижением мировых брендов на экономическом рынке Китая, стоят множественные факторы воздействия на китайских потребителей. Эффективность продвижения китайской рекламы имеет значительные методы влияния на целевую аудиторию. Подобная реклама включает в себя исторические и политические особенности государства, обладает определёнными общественными элементами, которые соответствуют ценностям народа Китая.
Как один из самых древнейших цивилизационных центров, Китай за многие годы выработал независимое и особенное мировоззрение, что значительно формирует ценности и потребности китайского народа .
Именно исследование локализационной стратегии, помогает выявить данные потребности и ценности китайского народа, определить успешные рычаги воздействия на аудиторию и выработать особенности торговли международных компаний на рынке Китая. Помимо этого, можно исследовать факторы, за счёт которых происходит успешное продвижение брендов на экономической арене Китая, что повлияет на успешное взаимодействие с отечественными и иностранными компаниями.
Данный анализ позволит выявить различия и сходства локализации и разработки китайской рекламы. Поспособствует определению факторов успешности подобных рекламных посланий, которые затрагивают как текстовый посыл сообщения, так и его визуальную составляющую.
На основании выше сказанных факторов мы приходим к выводу о том, что, данная тема и предмет её исследования является актуальным, так как локализационная стратегия является эффективным инструментом для успешного создания и размещения рекламного сообщения.
Степень научной разработанности проблемы:
• Характеристика и различные особенности переводческих систем рассматривается в трудах [Рецкера Я. И.];
• Определение влияния конфуцианства на ценности китайского народа находится в работах [Переломова Л.С.];
• Особенности традиций в Китае описывает [Васильев Л.С.];
Цель дипломной работы - выявить, как локализационная система влияет на формирование рекламы на рынке Китая.
В соответствии с данной целью, в ходе исследования были поставлены следующие задачи:
Теоретические:
1. Определить понятие «рекламы» в культуре Китая;
2. Выявить этапы становления рекламы в Китае;
3. Выяснить особенности локализационной стратегии;
4.Определить связь между рекламой Китая и его традиционной культурой;
5. Проанализировать успешные и актуальные модели локализации международных брендов на экономическом рынке Китая;
6. Исследовать теоретические источники на предмет локализации международных брендов в Китае;
7. Выявить общие черты локализации международной рекламы на торговой площадке Китая;
8. Изучить, из каких аспектов состоит локализационная стратегия.
Эмпирические:
1. Выяснить механизмы воздействия на аудиторию;
2. Описать структуру и содержания рекламного предложения (дизайн, текст);
Объект исследования - рекламные стратегии локализации на экономическом рынке Китая.
Предмет исследования - реклама международного бренда KFC .
Методы исследования:
• Контент-анализ;
• Традиционный анализ литературы;
• Традиционный анализ документов;
• Вторичный анализ данных;
• Наблюдение.
Эмпирической базой данного исследования являются данные полученные благодаря социальным опросам, личные наблюдения автора.
Дипломная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы, источников и приложений.
Реклама международных брэндов в Китае направлена на стимулирование спроса и сбыта товара, что является экономической целью. Помимо экономического роста, немаловажным аспектом является развитие коммуникативной цели - это создание имиджа брэнда, повышение уровня известности товара и услуг.
Между потребителями, которые имеют свои культурные особенности, существуют большие различия в их потребительском отношении, привычкам и потребностям. Как для крупных международных компаний, так и для небольших торговых точек, есть различные особенности поведения. Для компаний желающих вступит на международный рынок торговли, важнейшей задаче будет изучение системы локализационной стратегии, изучение местного населения, их культурных особенностей, привычек и стандартов поведения.
Компании должны активно сотрудничать с местным потребителем, уважать его ценности и предоставлять различные решения для его потребностей.
По поводу самобытности и единственности китайской культуры, большинство иностранных компаний проводят локализационную рекламную стратегию на рынке Китая. Проблема локализации рекламы стоит в том, что могут ли иностранные компании понимать сущность китайской культуры и правильно пользоваться китайской культурой в своём рекламном творчестве, уважать привычки и ценности китайских потребителей.
По итогу можно выявить следующие характерные черты, присущие рекламе международных брэндов на экономическом рынке Китая:
—Наименование товарной марки составляется из китайских иероглифов, которые в свою очередь могут быть похожими по произношению на иностранное название или же по значению подходит к особенностям товара;
— Оригинальность и локализация рекламного сообщения на основе китайской грамматики, литературы и различных употребляемых фраз;
— Понимание и уважительное использование местных ценностей, уважение народной культуры и традиций китайского народа. Реклама иностранных брендов, в которой выражается отношение китайцев к семье, здоровью, работе и другим сторонам в их жизни, данные темы эффективно принимается китайской аудиторией. Это должны быть актуальные ценности современного китайского общества, а не стереотип или устарелые правила;
В исследовании проанализировано практическое использование локализационной теории в рекламной деятельности крупнейших международных корпораций на рынке Китая, что имеет значение в изучении общего состояния и процесса локализации иностранных компаний в Китае. Работа содержит массовые теоретические результаты китайских учёных, маркетологов, их исследования о китайской рекламе и рекламной стратегии международных корпораций, и практические рекламные кампании международных брендов на китайском рынке, что является важным научным материалом для русских маркетологов, для эффективного изучения китайской рекламы, ознакомления с китайским рынком, его традициями и культурными особенностями населения.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
