ВВЕДЕНИЕ 3
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ EVENT-МАРКЕТИНГА В
ТУРИСТСКОЙ ИНДУСТРИИ 7
1.1 Туристическая привлекательность территории как маркетинговое
понятие 7
1.2 Event-маркетинг: сущность, виды, особенности и значение 13
2 ТЕРРИТОРИАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ: ЗАРУБЕЖНЫЙ И
РОССИЙСКИЙ ОПЫТ 21
1.1 Сущность и специфика еуеШ-маркетинга в России 21
1.2 Опыт применения территориального маркетинга в зарубежных странах 29
3 РОЛЬ СОБЫТИЙНОГО МАРКЕТИНГА В РАЗВИТИИ ТУРИСТСКИХ
ТЕРРИТОРИЙ 35
3.1 Опыт развития событийного маркетинга в Алтайском крае 35
3.2 Пути повышения туристического имиджа Алтайского края
посредство Event-маркетинга 38
3.3 Разработка проекта мероприятия в Алтайском крае для развития
туристических территорий 44
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 51
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ И ИСТОЧНИКОВ 53
ПРИЛОЖЕНИЯ 59
Важнейшим фактором успешного регионального (муниципального) развития является маркетинг территорий. Рост маркетингово-рекламной активности наблюдается во многих регионах Российской Федерации, рассматривается как возможность улучшить качества жизни населения за счёт полного удовлетворения потребностей субъектов территории, привлечения отечественных и зарубежных инвестиций, повышения конкурентоспособности и раскрытия потенциала территории. Снижается эффективность использования старых маркетинговых инструментов, города, регионы, страны вынуждены разрабатывать новые концепции, отвечающие требованиям целевой аудитории. При реализации своей маркетинговой стратегии, многие территории прибегают к событийному маркетингу, популярность которого стремительно возрастает. В настоящее время интерес к концепции событийного маркетинга как инструмента повышения туристической привлекательности территории обусловлен тем, что в современных условиях городам и регионам становится все сложнее привлекать внимание туристов. И поскольку старые маркетинговые инструменты со временем становятся менее эффективными, необходимо внедрять новые концепции, которые в полной мере отвечают потребностям потенциальной аудитории.
Интерес к концепции маркетинга событий обусловлен растущей конкуренцией между территориями за самые дефицитные ресурсы: финансовые потоки, научно-технический потенциал и трудовые ресурсы. Мероприятие рассматривается как уникальный инструмент для развития туристской отрасли, для создания и продвижения позитивного имиджа регионов (городов), поэтому развитие событийного маркетинга на региональном (муниципальном) уровне является одним из способов продвижения туристических продуктов города (региона) и становится насущной проблемой.
В Стратегии развития туризма в Российской Федерации на период до 2035 года одной из главных целей является - комплексное развитие внутреннего и
въездного туризма в Российской Федерации за счет создания условий для формирования и продвижения качественного туристского продукта, конкурентоспособного на внутреннем и мировом рынках. Данную цель возможно достичь, используя событийный маркетинг.
Развитию туристической отрасли способствуют изменения
потребительских предпочтения со стороны туристов, в ответ на которые представители туриндустрии и другие участники рынка должны разработать способы их удовлетворения. Участие, яркие впечатления, возможность погрузиться и прочувствовать реальность той эпохи, того времени, о котором он хотел бы узнать во время путешествия и посещения достопримечательностей - всё это необходимо для удовлетворения туристского спроса и дальнейшего развития туристкой сферы. Формирование новых современных турпродуктов, насыщенных интерактивностью, позволяет выйти за пределы традиционных туристических объектов и расширить их туристский образ.
Событийный маркетинг - инструмент, который позволяет удерживать и привлекать потенциальных туристов и инвесторов. События являются основным мотивационным фактором в туризме. Они существенно влияют на развитие, маркетинговые планы и конкурентоспособность территорий.
Специальные мероприятия могут предложить отличные возможности для продвижения территории и повышения ее туристической привлекательности. Однако важно отметить, что они имеют ограниченный краткосрочный эффект, если не предусмотрены в долгосрочной стратегии, которая обычно связана с текущей социально-экономической ситуацией и основными ценностями территории.
Поэтому исследования по маркетингу событий в туризме сегодня вызывают большой интерес. Все это и определяет актуальность темы исследования.
Таким образом, можно утверждать, что организация крупных мероприятий играет важную роль в оживлении городов, вносит существенный вклад в повышение привлекательности туристической территории и часто становится 4
началом брендинговой кампании. Если город обладает уже сформированным брендом, то он может использовать событийный маркетинг для его усиления.
В научной литературе событийный маркетинг, как самостоятельный вид маркетинговой деятельности, недостаточно изучен. В большинстве работ, посвященных этой теме, событийный маркетинг рассматривается скорее, как отдельный инструмент ИМК (интегрированных маркетинговых коммуникаций) или инструмент формирования бренда, устанавливающий эмоциональную связь с брендом и его ценностями внутренней и внешней целевой аудитории. В этом ключе его рассматривают и трактуют работы следующих зарубежных и отечественных авторов: Аленн Т., Алешина И.В., Анашкина Н.А., Афанасиади О.В., Бернет Дж., Бэст Р., Веселов С.В., Герасимов С.В., Гетц Д., ОГуинн, Семеник Дж., Котлер Ф., Назимко А., Манихин А.А., Мориарти С., Ойнер О.К., Решетило Т.Л., Романцов А.Н., Скоробогатых И.И., Тульчинский Г.Л., Третьяк О.А., Хойл Л. И др.
Объектом исследования является событийный маркетинг.
Предметом исследования являются инструменты событийного маркетинга в туризме.
Цель работы - исследование тенденций развития и перспектив событийного маркетинга Алтайского края на российском туристском рынке.
Задачами исследования:
• реферировать научные труды в области event-маркетинга, составить аналитические обзоры накопленных сведений в мировой науке;
• изучить аспекты event-маркетинга в России и выявить его сущность;
• изучить зарубежный опыт event-маркетинга и его применение на практике;
• выявить алгоритм формирования механизма территориального маркетинга;
• проанализировать опыт развития событийного маркетинга в Алтайском крае;
- разработать программу для повышения туристического имиджа Алтайского края на российском туристском рынке.
Теоретической и методологической основой исследования стали труды российских и зарубежных ученых в области теории и практики организации мероприятий, авторов по теории маркетинга, маркетинговых коммуникаций, брендингу, управлению человеческими ресурсами, теории организации и управления проектами, основам психологии массовых мероприятий и коммуникаций, исследования по изучаемой теме российских и зарубежных ученых, эмпирические данные, а также статейный материал практиков организации мероприятий.
Методы исследования. В работе использовались теоретические и эмпирические методы, среди которых теоретический анализ, синтез, научное обобщение, аналогия, прогнозирование, наблюдение, анализ документов, сравнительный анализ научных источников.
Научная новизна исследования заключается в систематизации имеющихся теоретических и практических сведений в единую концепцию событийного маркетинга, как самостоятельного направления маркетинговой деятельности.
Практическая значимость работы обусловлена наличием в ней готовой разработанной программы, которая может быть использована органами местного управления и предприятиями тур.индустрии Алтайского края для привлечения новых поток на территорию края.
Область применения результатов, содержащихся в ВКР, анализ, выводы и разработка мероприятия могут быть полезны различным предприятиям сферы социально-культурного сервиса и туризма, занимающиеся оказанием услуг населению в современных условиях.
Определяя место событийного маркетинга в услугах маркетинга, в работе отмечается, что до настоящего времени не было сформировано как единого представления о принадлежности событийного маркетинга к определенному виду организационной деятельности фирм, так и устоявшихся школ или общепринятых принципов работы системы событийного маркетинга. Его основное внимание уделяется созданию успешного общения с потребителями и реализации целей интегрированных маркетинговых коммуникаций и интегрированного брендинга. Однако различные интерпретации определения Event-marketing не представляют собой единую консолидированную систему, обеспечивающую его эффективное научное использование.
Мероприятие носит концептуальный характер и может быть реализовано с помощью различных форм ивентов или непосредственно воздействовать на контактную аудиторию. Мероприятие в событийном маркетинге-это физическое воплощение замыслов и идей с конкретными характеристиками: датой, продолжительностью и местом его проведения (реальное или виртуальное); участниками (организаторы и целевая аудитория); определенными инструментами и средствами реализации (включая персонал); практической реализацией сценария (плана); технической и информационной обеспеченностью; конечной стоимостью реализации; целями, задачами и планируемыми измеримыми результатами. Каждое мероприятие стремится стать событием, в то время как само событие является самодостаточным с точки зрения маркетинга.
По результатам исследования выявлены основные проблемы и тенденции развития рынка событийных услуг в России, в целом перспективы рынка можно охарактеризовать как положительные. Также определены основные цели событийного маркетинга: позиционирование и продвижение; стимулирование продаж; создание и поддержание определенного имиджа территории; повышение узнаваемости бренда и увеличение лояльности к бренду; построение эмоциональных отношений между брендом и потребителями; трансляция основополагающих ценностей компании или бренда контактной аудитории; установление прочных партнерских отношений с контрагентами; управление персоналом.
А также разработано авторское определение событийного маркетинга. Event-маркетинг - это вид маркетинговой деятельности, представляющий собой комплекс стратегических и тактических мер по разработке и организации специальных мероприятий для целевой аудитории во внешней и внутренней маркетинговой среде для повышения туристической привлекательности территории с применением методов эмоционального и информационного воздействия на контактную аудиторию.
В работе разработана и предложена акция «Ого-го, маральник!», которая может быть внедрена в план реализации мероприятий и использована органами местного управления и предприятиями тур.индустрии Алтайского края для привлечения новых поток на территорию края.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
