Сторителлинг как инструмент продвижения личного бренда в политике (на примере кандидатов от политической партии «Новые люди» в преддверии выборов в Барнаульскую городскую Думу)
Введение 3
Глава 1. Теоретические основы сторителлинга в личном брендинге 7
1.1. Характеристика понятий «бренд» и «брендинг» 7
1.2. Личный бренд и способы его построения 11
1.3. Особенности личного брендинга в политической сфере 28
1.4. Приемы и форматы сторителлинга 36
Глава 2. Практическое применение сторителлинга в брендах
политических деятелей (от партии «Новые люди») 58
2.1. Характеристика партии «Новые люди» и её конкурентов 58
2.2. Описание персон потенциальных кандидатов с позиции построения
личного бренда 69
2.3. Разработки в формате сторителлинг для предвыборной кампании
кандидатов партии «Новые люди» 74
Заключение 82
Список литературы 86
Приложения 97
Брендинг — один из основных процессов коммуникации между бизнесом и аудиторией, который выполняет общественно значимую функцию на рынке: формирует представления о продукте у потребителей, ассоциируя его с определёнными идентичностями. На сегодня специалисты в сфере массовых коммуникаций не могут сойтись в едином мнении: является ли бренд частью системы связей с общественностью (PR) или представляет собой отдельную систему со смежными c PR аспектами. Однако точно известно, что эти общие аспекты делают и PR, и брендинг зависимыми друг от друга элементами массовых коммуникаций.
В то время, как брендинг товаров, услуг и компаний можно назвать достаточно изученным, о личном брендинге можно найти не так много научных работ, даже несмотря на то, что эта область брендинга актуальна для наших дней. С повсеместным развитием цифровых технологий информация становится доступной как никогда ранее. Медиа перенасыщены информацией о специалистах из разных областей. Профессионалу в своей области теперь недостаточно рекламных коммуникаций, чтобы обратить на себя внимание нужной целевой аудитории. На потребителей эпохи цифровых технологий такие коммуникации действуют с обратным эффектом: традиционная реклама с яркими заголовками и выраженной суггестией отталкивает аудиторию. У потребителей медиа-контента за годы всеобщей доступности информации выработалась устойчивость к рекламе: они игнорируют эти сообщения на автоматическом уровне. У каждого появился доступ не только к потреблению информационных продуктов, но и к их созданию. Таким образом, генерировать сообщения для массовой аудитории может каждый вне зависимости от навыков, опыта и должных знаний в своей профессиональной сфере. Всё это порождает две проблемы: во-первых, из-за большого количества участников на рынке информации становится труднее продвигать личность, как специалиста и эксперта в своей области, а во-вторых, — более глобальная проблема — на рынке коммуникационных услуг появляются дилетанты, именуемые в русскоязычном дискурсе сленговым выражением «инфоцыгане»: неподготовленные специалисты, которые дают обещания потребителям своих информационных продуктов создать эффективный личный бренд, как абсолютную гарантию крупных заработков в будущем, без особых затрат и нематериальных вложений. Исследования в области личного брендинга помогут решить первую проблему, предоставив специалистам актуальные и верифицированные данные. Изучение этой темы также поможет решить вторую проблему: дефицит исследований на эту тему способствует распространению заблуждений о том, что действительно представляет собой личный бренд и какие функции он выполняет. Такая ситуация может подорвать доверие представителей бизнеса, политики, культуры к специалистам по связям с общественностью. Изучение этой темы поможет PR- индустрии предотвратить возможные кризисы в этой области. Помимо этого личный брендинг в российской политической сфере ввиду относительно короткого опыта отечественных демократических процессов изучен слабо, в этой сфере он сталкивается с теми же проблемами, что и в коммерческой.
Отдельное место в этой проблеме занимает сторителлинг как один из основных инструментов построения личного бренда. Как способ рекламирования товаров и услуг, сторителлинг изучают давно. Однако как инструмент личного бренда, он остаётся по-прежнему мало изучен. Наблюдается дефицит научных материалов на русском языке, посвященных теме сторителлинга в политике. Для создания коммуникационных продуктов для эффективного продвижения личных брендов кандидатов на политические должности необходимо понимать нарративы, форматы и ценности сторителлинга.
Степень научной разработанности проблемы:
• Определение понятий «бренд» и «брендинг» содержатся в работах Н.В. Каленской, В. Домченко, Ф. Котлера, Д. Аакера;
• Определение понятий «личный бренд» и «личный брендинг» содержатся в работах Т. Питерса, Н.М. Феррара, Д. Хендерсона, А. Кичаева;
• Определение понятия «сторителлинг» содержится в работах Д.Армстронга, Дж.Зайпса, Дж. Шермана;
• Функции сторителлинга перечислены в работах К. Брукс, У. Кесенбери, О. Дементьевой;
• Типология сторителлинга содержится в работах эксперта по сторителлингу А. Нуньеса.
Объект исследования: продвижение личности в политической сфере.
Предмет исследования: сторителлинг в личном брендинге кандидата на политическую должность
Цель исследования: изучить механизмы сторителлинга, направленные на построение личного бренда кандидата на политическую должность, а также разработать рекомендации по совершенствованию коммуникаций с применением сторителлинга.
Задачи выпускной квалификационной работы
• Теоретические:
1. Охарактеризовать понятие «бренд».
2. Охарактеризовать понятие «личный бренд».
3. Выделить особенности личного бренда в политике
4. Охарактеризовать понятие «сторителлинг», изучив разные подходы в его определении.
5. Определить основные механизмы сторителлинга в публичных коммуникациях и в политике.
• Эмпирические:
1. Провести сравнительный анализ политических медиаплатформ потенициальных кандидатов.
2. Провести анализ личных брендов потенциальных кандидатов на политические должности.
3. Разработать на основе теоретической базы коммуникационные продукты с применением сторителлинга.
4. Разработать рекомендации по улучшению коммуникаций с применением сторителлинга в продвижении личного бренда потенциальных кандидатов на политические должности.
Методы исследования: традиционный анализ литературы, синтез, контент-анализ.
Выпускная квалификационная работа состоит из двух глав: «Глава 1. Теоретические основы сторителлинга в личном брендинге» и «Глава 2.Практическое применение сторителлинга в брендах политических деятелей», введения, заключения, списка литературы и приложений.
Изучение персонального бренда необходимо начинать с классических определений брендинга, так как на сегодня исследователи не могут дать чёткого определения бренду личности, как отдельному явлению. Брендинг — создание образов и представлений, репрезентирующих уникальные свойства товара, идеи, компании, личности. Результатом брендинга является бренд — выработанная идентичность (товара, компании, услуги), которая проявляется в позиционировании, УТП, образе, имидже и репутации. Это понятие пришло в маркетинг из бытовой жизни традиционных обществ: в древности брендами помечали скот и ремесленные товары. Основные функции бренда: дифференциация от конкурентов, добавочная (марочная) стоимость, привлечение нужного сегмента аудитории. Управлением бренда занимается бренд-менеджер. Бренд проявляется не только в экономической, но и в политической, социальной и правовой сферах.
Личный брендинг — способ коммуникации между аудиторией и человеком, целенаправленный процесс формирования определённой идентичности специалиста в сознании аудитории с целью повышения его конкурентных преимуществ на рынке товаров и услуг. Личный брендинг — это продолжительный процесс, длительность которого зависит от поставленных перед ним целей и используемых инструментов. К основным функциям личного бренда относятся:
• идентификация товаров и услуг с конкретным специалистом;
• дифференциация товаров и услуг от продукции конкурентов;
• повышение добавленной стоимости продукции.
Причинами распространения концепции личного брендинга стали:
• диджитализация и доступность информации;
• распространение персонализированного подхода;
• перенасыщенность рынка товарами и услуг индивидуальных предпринимателей.
Ключевые отличия личного бренда:
• базисным субъектом PR является человек;
• вся коммуникация с аудиторией ведётся от одного лица.
Личный брендинг можно разделить на два основных этапа: ценностно-идеологическое наполнение и само продвижение с помощью инструментов коммуникации.
Ключевыми отличиями личного бренда в политике является то, что грань между сферами личной жизни политика и его профессиональной деятельностью полностью стирается, личное обязательно станет публичным, это иллюстрирует важность семейного дискурса в политике. Свою известность политику необходимо концентрировать в конкретном районе или регионе, так как на местных выборах избиратели смогут проголосовать за него только по месту регистрации. Выстраивать свой личный бренд политику необходимо вокруг решений проблем и удовлетворения насущных потребностей аудитории локального уровня. Для продвижения в политической карьере персоне необходимо стратегически оценивать свои шансы, свою полезность для этой аудитории. А также понимать, на какие способности личность может предложить избирателям в обмен на выборную должность. Эффективность бренда политика конвертируется не только в высокий доход, но и в голоса избирателей. Личный бренд, в первую очередь, должен соответствовать долгосрочным политическим целям и задачам; он должен решать социальные и политические проблемы, с которыми сталкиваются избиратели. Так, личный бренд может быть построен на разных архетипических образах, отражающих эти проблемы. Каминченко Д.И. выделяет следующие архетипические образы: «Организатор», «Открытый лидер», «Кризисный менеджер», «Хозяйственник», «Строитель», «Командный игрок», «Патриот», «Болельщик», «Визионер».
Одним из инструментов построения личного бренда является сторителлинг. Сторителлинг — долгоживущий инструментов коммуникации, который применяется в разных её формах и видах. Эволюционировали каналы коммуникаций - от наскальных изображений до комиксов на экранах смартфонов, от дневниковых записей до мемуаров — , но сторителлинг дошёл до наших дней, начиная со своих прото-форм (сказаний, былин) до вида по современной типологии (кейс-стори, история «успеха») сохранив свои основные элементы. К этим структурным элементам относятся: фабула, сюжет, нарратив, герои, конфликт и его решение. Разные способы создания сторителлинга позволяют личному бренду контролировать свой нарратив, сообщения и смыслы, предназначенные для целевой аудитории. В основе эффективности сторителлинга лежит обращение к эмоциям людей, так как аудитория ассоциирует себя с героями истории. В результате чего достигается больший эффект влияния на аудиторию от «упакованных» в сторителлинг сообщений. Сторителлинг в политической сфере базируется на определённых нарративах и транслирует специфические ценности, которые редко внедряются в коммерческие истории. А. Нуньес предлагает следующую типологию сторителлинга: «Кто я такой?», «Для чего я здесь?»,
«История визионера», «Образовательная история», «Я знаю, о чём вы думаете». Политтехнолог Дж. У. Буша — М. Маккинон рекомендует отталкиваться от структуры сюжета схожей с той, что предлагает отечественный филолог В. Пропп. В каждой истории должна быть угроза, упущенная возможность, злодей, жертва, герой и решение. Предложенные экспертами типологии могут быть применены в качестве выстраивания нарратива для нового сторителлинга.
Политическая партия «Новые люди» обладает площадками в социальных сетях с высоким потенциалом для продвижения возможных кандидатов с применением сторителлинга. Помимо этого партия обладает чётким позиционированием, в отличие от своих конкурентов. Оно может быть использовано и в качестве основы для сообщений персональных брендов персон сторонников партии. Для того, чтобы медийная платформа регионального отделения партии могла стать инструментом продвижения личных брендов её кандидатов, необходимо внести корректировки в её работу. Они затрагивают демонстрацию позиционирования и УЭП: редактирование био, визуальную составляющую постов, текстовую составляющую постов, внедрение новых форматов контента.
Персоны кандидатов привлекают меньше внимания со стороны в СМИ по причине отсутствия доверия из-за их небольшого политического опыта. В качестве основных способов построения сторителлинга кандидатам следует обращаться к историям в формате знакомства. В зависимости от личностных и профессиональных способностей форматы коммуникаций кандидатов могут отличаться. На первом этапе личного брендинга кандидатов предлагается диверсифицировать форматы, внедрить в коммуникацию каждого кандидата конкретный формат, а после подведения первых результатов коммуникации распространить практику самого эффективного на личный бренды остальных политических деятелей партии. Для Екатерины Слепынской это будет формат агитационных роликов. Сергею Пучкову на первых этапах личного брендинга стоит уделять внимания текстовым, визуальным форматам, коротким роликам (политическим спотам). Александру Монастырскому — заметкам в ленте социальных медиа, сторис в личном аккаунте и политическим спотам (максимально коротким роликам). Такая коммуникационная стратегия привлечёт внимание целевой аудитории и удержит его на время кампании, а значит повысит шанс на широкую поддержку кандидатов от регионального отделения партии «Новые люди» среди местного населения на выборах в Барнаульскую городскую Думу.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
