ВВЕДЕНИЕ 3
Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИНТЕГРИРОВАННЫХ
МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ 8
1.1 Интегрированные маркетинговые коммуникации: понятие и основные
характеристики 8
1.2 Инструменты интегрированных маркетинговых коммуникаций 18
1.3 Планирование стратегии интегрированных маркетинговых
коммуникаций 26
Глава 2. АНАЛИЗ КОММУНИКАЦИЙ КОМПАНИИ «МЕЙТАН» ...35
2.1 Характеристика деятельности компании «МейТан» 35
2.2 Анализ конкурентноспособности компании «МейТан» на рынке
сетевых компаний города Барнаула 41
2.3 Метод интегрированных маркетинговых коммуникаций в компании
«МейТан» 48
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 61
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 64
Актуальность исследования. Парадокс современности, состоящий в непрерывном и довольно стремительном развитии технологий, всё чаще приводит руководство компаний к уделению более пристального внимания проблемам управления репутацией, формирования бренда.
За последние десятилетия благодаря развитию технологий у людей появилась возможность моментального обмена данными. В столь информатизированном обществе людям становится всё труднее выделить действительно необходимое послание, наблюдается пресыщение информацией.
С течением времени люди становятся менее восприимчивы к информации в принципе. Не обошла стороной информационная пресыщенность и потребление человеком рекламы, которая в свою очередь имеет цель воздействовать на максимальное количество реципиентов в наиболее короткий срок. А если компании и используют несколько видов маркетинговых коммуникаций, то чаще всего каждое послание не связано друг с другом и готовится опосредованно. Из-за отсутствия интеграции в коммуникации у реципиента возникает разрозненный образ рекламируемого объекта.
Параллельно с этим происходит становление глобального рынка сетевых компаний. Это значительно обостряет конкурентную борьбу и показывает несовершенство работы традиционных методов маркетинга [44]. Чтобы отставиться от конкурентов и акцентировать внимание целевой аудитории именно на своём сообщении, компаниям пришлось совершенствовать маркетинговую стратегию и совмещать средства маркетинга наиболее выгодным способом. Этот метод назвали Интегрированными маркетинговыми коммуникациями (ИМК). В конце 90-х годов Доном Шульцом [86] была сформулирована концепция ИМК как концепция совместного использования всех видов маркетинговых коммуникаций, исходя из единых целей. Так появляется синергизм коммуникационного инструментария, который позволяет наиболее эффективно воздействовать на современного потребителя.
Учитывая многообразие предложений на рынке косметических компаний города Барнаула, так и компаний, использующих метод прямых продаж в целом, потенциальный клиент может испытывать трудности при выборе продукции. Заметно возрастает роль выстраивания правильной стратегии коммуникации при продвижении товаров компании. Актуальность данного исследования связана с тем, что оно рассматривает способы эффективного использования инновационных маркетинговых методов в компаниях, ведь традиционные методы маркетинга неизбежно устаревают и не дают нужного результата [62]. В данной работе различные методы маркетинга (а именно: рекламная коммуникация, связи с общественностью, прямая работа с клиентами, стимулирование сбыта и другие) являются грамотным синтезом при создании маркетинговых стратегий. Тенденция к интегрированию - это отличительная черта в развитии маркетинга последних десятилетий, ведь раньше компании не рассматривали инструменты маркетинга как что-то единое. Коммуникация с потребителем осуществлялась разрозненно, точечно. От правильно построенной стратегии ИМК, которая будет обеспечивать согласованность сообщений и непротиворечивость отдельных рекламных обращений, во многом зависит выбор как продукции в целом, так и МЛМ-компании для построения бизнес-структур. Этим также обуславливается актуальность анализа продвижения компании в сфере компаний сетевого маркетинга.
Проблема исследования. Формирование комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций на практике затруднено отсутствием единого подхода к их использованию. И хотя существующие на данный момент научные работы имеют большую теоретическую и практическую значимость, разработка коммуникационной политики предприятий осуществляется без учета специфики сферы деятельности - рынок исследуется в них слишком широко. Любая отрасль рынка, в том числе и продажа косметических и оздоравливающих средств, имеет важную при разработке маркетинговых решений специфику.
Продвижение товаров ранее было изучено многими экспертами, так как сфера сетевого маркетинга является перспективной областью. Однако технологии и инструменты коммуникации в условиях современности достаточно быстро развиваются. Из-за постоянных перемен и нововведений в области маркетинга становится необходимым проведение актуальных на текущий период времени исследований.
Рассматриваемая отрасль имеет определенную специфику как в историческом, экономическом плане, так и в коммуникативном. Следует учитывать опыт и развитие российских компаний, а также зарубежных. Несмотря на то, что компания МейТан успешно функционирует с 2003 года, существуют сложности с точки зрения продвижения в условиях растущей конкуренции. Проведя анализ коммуникаций компании и сопоставив используемые коммуникационные инструменты, можно выделить наиболее эффективные из них для сферы МЛМ-компаний.
Степень научной разработанности проблемы. Существует большое количество научных работ по теоретическим вопросам маркетинговых коммуникаций, интегрированных маркетинговых коммуникаций и стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций как среди российских ученых, так и у зарубежных теоретиков маркетинга и теории коммуникации. Теоретической и методологической базой работы являются труды В.Г. Королько, Ф. Котлера, Г.Г. Почепцова, А.Л. Разумовской, С. Катлипа, А. Сентера, Г. Брума, А.Н. Чумикова и др. Также среди источников представлены труды специалистов в сфере стратегического менеджмента О.С. Виханского, А.Т. Зуба, И. Ансоффа.
Объект - интегрированные маркетинговые коммуникации.
Предмет - интегрированные маркетинговые коммуникации и их специфика в косметической компании МейТан.
Цель - разработка комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций для продвижения услуг на рынке сетевых компаний, связанных с производством косметических и оздоровительных товаров.
В ходе работы были поставлены следующие задачи исследования:
Теоретические:
1. Охарактеризовать сущность интегрированных маркетинговых коммуникаций;
2. Рассмотреть структуру комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций;
3. Изучить основные этапы планирования стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций;
Эмпирические:
1. Проанализировать возможности использования интегрированных маркетинговых коммуникаций для продвижения;
2. Изучить деятельность компании «МейТан»;
3. Провести анализ конкурентоспособности компании «МейТан»;
4. Рассмотреть основные маркетинговые коммуникации,
используемые в компании «МейТан» и их особенности;
5. Разработать модель интегрированных маркетинговых
коммуникаций компании «МейТан».
В выпускной квалификационной работе (ВКР) используются следующие методы исследования: общенаучные - абстрагирование, анализ, синтез и моделирование; а также частнонаучные - наблюдение, анкетный опрос, анализ документов (в том числе, нормативных актов РФ, а также научной литературы, пособий и материалов периодических изданий по данной теме), статистический и экономический анализы.
Теоретическая и практическая значимость исследования заключается в разработке рекомендаций по улучшению стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций в компании МейТан с возможностью дальнейшего применения. Также работа вносит вклад в усовершенствование методов управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями как в рамках рынка косметических компаний города Барнаула, так и компаний, использующих метод прямых продаж, в целом.
Структура выпускной квалификационной работы обусловлена предметом, целью и задачами исследования. Дипломная работа состоит из введения, двух глав и заключения, списка использованной литературы. В первой главе был проанализирован интегрированный метод, а также отдельно рассмотрены его инструменты и их особенности. Также исследуются методологические подходы реализации коммуникационной концепции маркетинга, разработана система маркетинговых коммуникаций компании и рассмотрена методика оценки эффективности реализации системы маркетинговых коммуникаций. Вторая глава включает в себя анализ особенностей построения стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций, используемых для продвижения ООО «МейТан». Выдвигаются рекомендации по улучшению качества и повышению эффективности продвижения. В заключении подведены итоги настоящего исследования, сформированы окончательные выводы по изучаемой теме и систематизированы предложения по улучшению маркетинговой стратегии исследуемой компании.
На основе проведенных исследований был проведен комплексный анализ специфики маркетинговых коммуникаций организации МейТан с последующими рекомендациями по усовершенствованию маркетинговых коммуникаций.
Можно сделать вывод о необходимости правильного подбора комплекса инструментов ИМК, которые будут транслировать ключевые ценности компании, обеспечивать эффективные взаимоотношения в организации и получение положительных отзывов о компании.
Первая глава исследования приводит к выводу, что ИМК - эффективный метод управления бизнесом. Реалии современного рынка и экономики заставляют отдавать предпочтение не традиционным методам маркетинговых коммуникаций, а интеграции видов и синтезу коммуникативных каналов всё больше компаний. Тенденции развития бизнеса в России в условиях глобализации рынков и мирового экономического кризиса вынуждают предприятия шире использовать маркетинговый инструментарий в своей деятельности.
Под интегрированными маркетинговыми коммуникациями подразумевается согласованность работы многочисленных каналов и способов коммуникации. Целью интегрированных маркетинговых коммуникаций является выработка четкого, убедительного представления о компании и ее товарах. Восприятие компании осуществляется через воздействие на потребителя коммуникационными инструментами. Они могут использоваться как отдельно, так и в определенном комплексе, в интегрированном виде.
Коммуникации направлены на стабилизацию деятельности компании и снижают степень неопределенности в процессе управления спросом. Разные виды коммуникаций обеспечивают различными способами установление контакта с целевой аудиторией, при этом некоторые из них дополняют и усиливают друг друга. Автор согласна с классиком маркетинга - Филипп Котлер, который определяет ИМК следующим образом: «Интегрированные маркетинговые коммуникации - концепция, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации - рекламы в средствах массовой информации, личной продажи, стимулирования сбыта, PR, прямого маркетинга, упаковки товара и других - с целью выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и её товарах».
Использование ИМК позволяет достичь максимальной эффективности маркетинговых коммуникаций: повысить охват целевой аудитории и проникновение рекламного сообщения, обеспечить контроль, анализ эффективности всех коммуникаций, уменьшить бюджет, благодаря четкому планированию кампании.
Во второй главе был рассмотрен федеральный и региональный рынок МЛМ-компаний и компаний по производству косметической продукции и товаров для здоровья. Отдельными параграфами рассматривается характеристика компании МейТан. Из чего был сделан вывод, что компания использует интегрированные маркетинговые коммуникации, в которых каждый способ коммуникации дополняет другой база - это приводит к большей эффективности. Рассматриваемая компания является конкурентоспособной и лидирующей на рынке сетевых компаний. Ключевыми направлениями продвижения товаров компании являются: реклама, пиар, стимулирование сбыта, прямые продажи, спонсоринг.
Проведя SWOT-анализ и выделив сильные и слабые стороны, возможности и угрозы, мы определили стратегические направления деятельности компании.
В результате проведенного исследования можно сделать вывод о том, что МейТан на высоком уровне реализует практически весь ассортимент маркетинговых коммуникаций, умело комбинируя их между собой.
Необходимо продолжать развитие интегрированных маркетинговых коммуникаций и разработку все новых каналов для связи с различными сегментами целевой аудитории. В первую очередь, речь идет о трансляции ключевых ценностей компании и повышение уровня узнаваемости компании, знакомство потребителей с ассортиментной линейкой. Немаловажным моментом является сбор обратной связи со стороны клиентов, так как именно на основе полученных результатов можно вносить корректировке и дорабатывать коммуникативную стратегию организации, в том числе и систему интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
