🔍 Поиск готовых работ

🔍 Поиск работ

Проект коммуникационной стратегии ПАО «Сбербанк»

Работа №88881

Тип работы

Бакалаврская работа

Предмет

реклама & PR

Объем работы116
Год сдачи2022
Стоимость4235 руб.
ПУБЛИКУЕТСЯ ВПЕРВЫЕ
Просмотрено
706
Не подходит работа?

Узнай цену на написание


Введение
Глава 1. Теоретические основы исследования коммуникационных
стратегий коммерческих организаций
1.1 Коммуникационные стратегии: понятие, функции, виды
1.2 Особенности коммуникационных стратегий сферы банковских услуг
Глава 2. Прикладные аспекты формирования коммуникационной
стратегии ПАО «Сбербанк»
2.1 Характеристика коммуникативной деятельности ПАО «Сбербанк»
2.2 Коммуникационная стратегия ПАО «Сбербанк»
Заключение
Список использованной литературы и источников
Приложения

В современном мире, в сложившихся на данный момент условиях многие организации сферы банковских услуг сталкиваются с некоторыми проблемами в их деятельности. Как в целом, так и в данный период организациям необходимо уделять должное внимание коммуникациям, связи с целевой аудиторией, потребителями. Коммуникационная стратегия является средством решения разнообразных информационно-коммуникационных задач. С помощью коммуникационной стратегии можно преодолеть кризис, поддержать положительный имидж организации среди аудитории, повысить конкурентоспособность организации, сформировать лояльность и приверженность, чтобы удержать клиентов и не допустить их уход. Поэтому данная работа и будет посвящена разработке коммуникационной стратегии для организации сферы банковских услуг.
Актуальность данной темы обосновывается тем, что на рынке существует достаточно серьезная конкуренция между банковскими организациями, колоссальное количество потребителей совершают свой выбор в пользу того или иного банка, опираясь на ту информацию, которая им о нем известна.
Организации сферы банковских услуг сталкиваются с недоверием потребителей, обилием негативных комментариев в социальных сетях и СМИ по отношению к организации, уходом клиентов к конкуренту и тому подобное. Важно в настоящее время оперативно отреагировать на сложившиеся изменения и сформировать лояльное отношение потребителей к организации, не допустив их ухода к конкурентам. Это позволит сделать грамотно разработанная коммуникационная стратегия. Важно подчеркнуть, что коммуникационную стратегию необходимо тщательно планировать, изучая и анализируя организацию, для которой она будет проводиться. Ведь без правильно спланированной, эффективной коммуникационной стратегии организации будет трудно достичь целей, которые она перед собой поставит.
Существуют теоретические исследования, касающиеся коммуникационных стратегий, их видов, особенностей, этапов реализации, однако практический аспект коммуникационной стратегии сферы банковских услуг мало исследован, что говорит о том, что данная работа является актуальной.
Степень научной разработанности проблемы:
Определение понятия «коммуникационная стратегия» содержатся в работах О.В. Асташиной, А.А. Зиганшиной, Е.Г. Лашковой, Д.П. Гавры, Дж. Эванса и Б. Бермана и других. Функции коммуникационной стратегии рассматриваются в трудах З.Н. Сергеевой, В.Е. Ревы, Е.В. Тюнюковой.
Классификацию коммуникационных стратегий представили в своих работах Э. Райс и Дж. Траут, С.М. Емельянов. Характеристики коммуникационной стратегии посвящена работа Д.П. Гавра. Содержание этапов разработки коммуникационной стратегии представлено в трудах Ф. Котлера, П. Смита, А. П. Панкрухина. Особенности коммуникационных стратегий организаций сферы банковских услуг рассматриваются в трудах Л.М. Садыковой, Е.В. Коробейниковой, В.В. Владимировым, Л.А. Зотовой. Виды стратегий организаций сферы банковских услуг описаны в работах Ю.А. Тарасевич, В.Н. Тишиной, А.С. Лихачева.
Объект исследования – коммуникационная стратегия.
Предмет исследования – особенности коммуникационной стратегии организаций сферы банковских услуг.
Цель – разработка проекта коммуникационной стратегии ПАО «Сбербанк».
Задачи исследования:
1) проанализировать научные подходы к понятию «коммуникационная стратегия»;
2) описать функции, характеристики, виды коммуникационных стратегий;6
3) раскрыть содержание этапов разработки коммуникационной стратегии;
4) определить специфику коммуникационных стратегий
организаций сферы банковских услуг;
5) выявить достоинства и недостатки коммуникативной деятельности ПАО «Сбербанк»;
6) определить наиболее эффективные инструменты и мероприятия
для коммуникационной стратегии ПАО «Сбербанк»;
7) разработать содержание коммуникационной стратегии ПАО «Сбербанк».
Методы исследования: традиционный анализ литературы, синтез, контент-анализ, вторичный анализ данных, SWOT-анализ, конкурентный анализ, анкетирование.
Практическая значимость исследования определяется разработкой проекта коммуникационной стратегии для ПАО «Сбербанк», который может быть реализован.
Эмпирической базой исследования являются публикации в СМИ, сайты и социальные сети организаций сферы банковских услуг, собственные наблюдения автора исследования.
Результаты данной выпускной квалификационной работы были частично апробированы на девятой региональной молодежной конференции «Мой выбор – Наука!» в форме доклада по теме: «Проект коммуникационной стратегии ПАО «Сбербанк»».
Выпускная квалификационная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и источников, приложений

Возникли сложности?

Нужна помощь преподавателя?

Помощь в написании работ!
ДИПЛОМНЫЕ МАГИСТЕРСКИЕ ДИССЕРТАЦИИ
КУРСОВЫЕ СТАТЬИ ВКР

На рынке банковских услуг существует достаточно серьезная конкуренция между организациями, некоторые из которых сталкиваются с серьезными проблемами, в том числе и из-за сложившихся нестабильных условий. Среди проблем можно отметить: недоверие потребителей по отношению к организации, неудовлетворенность в полной мере ее коммуникативной деятельностью, обилие негативных комментариев в социальных сетях и СМИ по отношению к организации, уход клиентов к конкуренту и многое другое. В связи с этим банковским организациям необходимо планировать и реализовывать грамотно разработанную коммуникационную стратегию.
Коммуникационная стратегия должна быть ориентирована под бизнес цели организации, опираться на анализ рынка, самой организации и ее стейкхолдеров. Коммуникационная стратегия позволяет организациям добиться тех целей, которые они перед собой ставят: увеличение прибыли, выход на новые рынки, привлечение новых сегментов аудитории, формирование и поддержание положительной репутации организации, формирование лояльности среди клиентов, выход из кризиса и не только.
В рамках данной выпускной квалификационной работы был проведен анализ деятельности ПАО «Сбербанк», показавший существенные недостатки имеющейся коммуникационной стратегии банка. Из недостатков можно отметить: обилие негативных комментариев в социальных сетях касаемо банка, неудовлетворенность в полной мере клиентов информированием со стороны организации, низкая запоминаемость рекламы, отсутствие такой характеристики, как полезность информации, предоставляемой в рекламе, отсутствие эмоционального отклика. Ключевой целью является – сохранение имеющихся клиентов в нестабильный период.
Поэтому была разработана коммуникационная стратегия, направленная преимущественно на физических лиц, со следующими задачами:
1. Сформировать лояльное отношение и доверие потребителей к банку
в кризисный период через СМИ, телевидение, прессу, публикующую имиджевые статьи.
2. Сформировать в глазах общественности образ банка как стабильно
развивающейся организации, которая полностью готова к преодолению кризисных ситуаций.
3. Нейтрализация негативной информации с помощью смещения акцентов в коммуникационных сообщениях, формирование эмоционального контакта.
4. Повышение осведомленности клиентов о продуктах Сбербанка.
Реализация данных задач включает в себя:
- размещение информации на официальном сайте ПАО «Сбербанк»;
- размещение информационных постов в группах Сбербанка в
социальных сетях (ВКонтакте, Одноклассники, Telegram);
- размещение рекламы у блогеров на YouTube (Анастасия Ивлеева, Макс Брандт);
- размещение информационных постов и аудиорекламы в ВКонтакте;
- размещение публикаций в интернет-СМИ (Комсомольская правда,
Ведомости, Коммерсантъ, Российская газета);
- размещение информационных материалов в печатных изданиях
(Комсомольская правда, Коммерсантъ);
- размещение рекламного ролика на телевидении (телеканал «Россия-1»);
- выдача подарка клиентам, которые пользуются услугами Сбербанка более 5 лет;
- запуск подкаста «Планируй будущее со Сбербанком» на бесплатных платформах (Apple Podcasts, Яндекс.Музыка, СберЗвук, ВКонтакте).
В коммуникационных сообщениях ключевой посыл должен быть следующим: «Сбербанк – это банк, который в кризисный период дает ощущение стабильности, непоколебимости и надежности. Банк, который помогает справиться клиенту с возникшими трудностями и поддерживает его в любых начинаниях 24 на 7. Банк, который позволит улучшить жизнь каждого своего клиента». В социальных сетях банка должны быть опубликованы посты, помогающие бороться со страхов взятия первого кредита, ипотеки и тому подобное, информация, повышающая финансовую грамотность клиентов. В изданиях необходимо размещать аналитические материалы, демонстрирующие успех деятельности банка, в рекламе, на официальном сайте, в собственных социальных сетях стоит предоставлять информацию о новых выгодных предложениях для клиентов, рассказывать о каждом своем продукте по-отдельности, подчеркивая его преимущества для потребителей. С помощью подкаста необходимо донести до молодой аудитории информацию об услугах банка, их особенностях и преимуществах, предоставлять разбор отдельных продуктов эко-системы банка, обсуждать актуальные вопросы среди молодежи, связанные с ипотекой, кредитами, инвестициями, повышая финансовую грамотность. Важно оперативно отвечать на комментарии клиентов и помогать им с решением проблем, подчеркивая клиентоориентированность. Также в рамках коммуникационной стратегии необходимо предоставлять клиентам индивидуальные предложения, выражать благодарность, что будет способствовать формированию доверия среди аудитории, поддержанию эмоционального контакта.
Данные действия должны способствовать сохранению рейтинговых позиций, имеющихся клиентов банка,


Академия искусственного интеллекта для школьников
[Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://ai-academy.ru/.
2. Асташина, О.В. Коммуникативные стратегии в организации /
О.В. Асташина // Вестник науки и образования Северо-Запада России. – 2015.
– №4. С. 151-156.
3. Бердникова, Э.Н. Коммуникационные стратегии в маркетинге /
Э.Н. Бердникова. – Екатеринбург: Издательские решения, 2019. – С. 36-40.
4. Боровлев, А.Е. Фундаментальные отличия коммуникационных и
маркетинговых стратегий в медийном дискурсе / А.Е. Боровлев // Молодой
исследователь Дона. – 2019. – № 6 (21). – С. 124-127.
5. Веселов, С.В. Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его
изучение. Ч. 1.: учебное пособие / С.В. Веселов. – Москва: Международный
институт рекламы, 2002. – С. 35-45.
6. Волкова, Ю.А. Анализ эффективных коммуникационных
стратегий продвижения банковских услуг / Ю.А. Волкова, Е.С. Илюхина //
Научные Записки ОрелГИЭТ. – 2015. – № 2 (12). – С. 256-260.
7. Гавра, Д.П. Понятие и характеристики коммуникационной
стратегии / Д.П. Гавра // Российская школа связей с общественностью. –
2019. – № 15. – С. 65-78.
8. Гамзагаджиев, М.Т. Оценка организации банковского маркетинга
ПАО «Сбербанк России» и направления его совершенствования / М.Т.
Гамзагаджиев, М.Д. Махачева // Азимут научных исследований: экономика и
управление. – 2019. – Т. 8. – № 3 (28). – С. 129-132.
9. Гольдштейн, Г.Я. Стратегический менеджмент / Г.Я.
Гольдштейн. – Таганрог: ТРТУ, 1995. – С. 46.
10. Евсеева, Д. Коммуникационная стратегия: подходы и
особенности для сети интернет / Д. Евсеева // Инновационная экономика:
информация, аналитика, прогнозы. – 2016. – № 4. – С. 8-10.86
11. Елечко, А.В. Формирование коммуникационной стратегии
онлайн продвижения продукции / А.В. Елечко // Творчество молодых:
дизайн, реклама, информационные технологии: Сборник трудов XV
Международной научно-практической конференции студентов и аспирантов
/ Научный редактор Л.М. Дмитриева. – Омск: Омский государственный
технический университет, 2016. – С. 54-58.
12. Емельянов, С.М. Коммуникационная стратегия как этап
коммуникационного процесса в связях с общественностью / С.М. Емельянов
// Российская пиарология: тренды и драйверы: сборник научных трудов в
честь доцента Л.В. Азаровой. – Санкт-Петербург: Санкт-Петербургский
государственный экономический университет, 2021. – С. 26-33.
13. Есимжанова, С.Р. Формирование маркетинговой
коммуникационной стратегии компании / С.Р. Есимжанова, Д.Е. Сейфуллина
// Наука и образование сегодня. – 2021. – №5 (64). – С. 21-25.
14. Жильцова, О.Н. Связи с общественностью: учебное пособие для
академического бакалавриата / О.Н. Жильцова, И.М. Синяева, Д.А. Жильцов.
– Москва: Юрайт, 2019. – С. 188.
15. Зазуля, Ю.В. Теоретические аспекты формирования стратегии
развития организации / Ю.В. Зазуля, Н.М. Чикишева // Сборник материалов
XV научно-практической конференции молодых ученых, аспирантов,
соискателей и магистрантов ТюмГАСУ: материалы международной научнопрактической конференции. – Тюмень: ФГБОУ ВПО «Тюменский
государственный архитектурно-строительный университет». – 2015. – С. 184-
189.
16. Зайцева, Е.С. SWOT-анализ банковской деятельности на примере
ПАО «Сбербанк» / Е.С. Зайцева, С.И. Белозерова // Colloquium-journal. –
2019. – № 22-7 (46). – С. 77-79.
17. Захарова, А.В. Коммуникационная стратегия вуза как средство
повышения конкурентоспособности на современном этапе развития высшего87
образования / А.В. Захарова // Сибирский педагогический журнал. – 2014. –
№1. – С. 110-115.
18. Захарчук, М.И. Формирование имиджа организации с помощью
рекламных и pr-технологий (на примере ПАО «Сбербанк») / М.И. Захарчук //
Творчество молодых: дизайн, реклама, информационные технологии:
Материалы XVII Всероссийской научно-практической конференции
студентов и аспирантов / Научный редактор А.В. Голунов. – Омск: Омский
государственный технический университет, 2018. – С. 86-88.
19. Зиганшина, А.А. Этапы реализации коммуникационной
стратегии брендов в цифровой среде / А.А. Зиганшина // Известия
Уральского федерального университета. Серия 1: Проблемы образования,
науки и культуры. – 2018. – Т. 24. – № 2 (174). – С. 20-34.
20. Калужский, М.Л. Практический маркетинг: учебник / Л.М.
Калужский. – Санкт-Петербург: Питер, 2012 – С. 136-140.
21. Катлип, С.М. Паблик рилейшнз: теория и практика: [перевод с
английского] / С.М. Катлип, А.Х. Центер, Г.М. Брум; Скотт Катлип, Аллен
Сентер, Глен Брум. – Москва [и др.]: Вильямс, 2008. – 613 с.
22. Корсунова, Н.Н. Перспективы развития интернет-маркетинга в
организации банковского обслуживания корпоративных клиентов / Н.Н.
Корсунова // Наука: общество, экономика, право. – 2020. – № 2. – С. 208-213.
23. Куринов, К.М. Эффекты коммуникации и позиционирования в
рекламной компании ПАО «Сбербанк» / К.М. Куринов, Ф.Ф. Юсупова //
Экономика России в условиях ресурсных ограничений: сборник научных
трудов по итогам научно-практической конференции молодых учёных
Санкт-Петербургского государственного экономического университета. –
Санкт-Петербург: Санкт-Петербургский государственный экономический
университет, 2016. – С. 322-324.
24. Лашкова, Е.Г. Организация и проведение коммуникационных
кампаний: учебник для студ. учреждений высш. проф. образования / Е.Г.88
Лашкова, А.И. Куценко. – Москва: Издательский центр «Академия», 2014. –
С. 5-31.
25. Лихачев, А.С. Специфика применения маркетинговых
коммуникаций в банковской сфере / А.С. Лихачев, Л.К. Кириллова // Наука
XXI века: актуальные направления развития. – 2017. – № 1-2. – С. 175-179.
26. Моисеева, А.П. Коммуникационный менеджмент: учебное
пособие / А.П. Моисеева. – Институт культуры и глобализации Ольборгского
университета, 2011. – С. 4.
27. Орехова, Л.Г. Коммуникационные стратегии в системе
менеджмента компании / Л.Г. Орехова, К.А. Мумака // Молодой
исследователь Дона. – 2016. – № 2 (2). – С. 101-103.
28. Панкрухин, А.П. Маркетинг: учебное пособие / А.П. Панкрухин;
Гильдия маркетологов. – 4-е изд. – Москва: Омега-Л, 2006. – C. 156-159.
29. Писарева, Е.В. Классификация и особенности стратегий
продвижения банковских услуг / Е.В. Писарева, Е.И. Шевченко // Культура.
Наука. Образование: актуальные вопросы / БОУ ВО «Чувашский
государственный институт культуры и искусств» Минкультуры Чувашии. –
Чебоксары: Общество с ограниченной ответственностью «Издательский дом
«Среда», 2020. – С. 102-111.
30. Платонова, Ю.Ю. Основные направления совершенствования
банковской коммуникационной политики / Ю.Ю. Платонова, Г.В. Бабенко //
Colloquium-journal. – 2020. – № 15-2 (67). – С. 8-14.
31. Поддубная, В.Г. Инструменты коммуникационной стратегии
управления ключевыми стейкхолдерами банка / В.Г. Поддубная //
Архитектура финансов: иллюзии глобальной стабилизации и перспективы
экономического роста: Сборник материалов VIII Международной научнопрактической конференции / Под научной редакцией И.А. Максимцева, В.Г.
Шубаевой, И.Ю. Евстафьевой. – Санкт-Петербург: Санкт-Петербургский
государственный экономический университет, 2019. – С. 422-425.89
32. Прохорская, А.М. Особенности кампании по связям с
общественностью на примере бренда «Сбербанк» / А.М. Прохорская // Наука
и инновации в XXI веке: Сборник научных статей Международной
междисциплинарной научно-практической конференции. – Самара:
Общество с ограниченной ответственностью «Инсома-пресс», 2021. – С. 87-
91.
33. Райс, Эл, Маркетинговые войны / Эл Райс, Джек Траут; пер. С.
Жильцов. – Санкт-Петербург: Питер, 2000. – С. 26-88.
34. Рева, В.Е. Коммуникационный менеджмент: учебнометодическое пособие / В.Е. Рева, – Пенза: ПГУ, 2003. – С. 11-52.
35. Садыкова, Л.М. Планирование и продажи банковских и
страховых продуктов: учебное пособие / Л.М. Садыкова, Е.В.
Коробейникова, В.В. Владимиров, Л.А. Зотова. – Оренбург: ОГУ, 2015. – С.
270-282.
36. Сергеева, З.Н. Основы интегрированных коммуникаций: учебное
пособие / З.Н. Сергеева. – Новосибирск: Новосибирский государственный
технический университет, 2016. – С. 50-52.
37. Серпилин, А.В. Основные подходы к разработке и внедрению
стратегии развития предприятия / А.В. Серпилин // Управление компанией. –
2001. – №3. – С. 31-48.
38. Сочеева, В.Е. SWOT-анализ ПАО «Сбербанк» / В.Е. Сочеева //
Международный журнал гуманитарных и естественных наук. – 2019. – № 5-
3. – С. 143-147.
39. Старкова, Н.О. Коммуникации на банковском рынке / Н.О.
Старкова, Я.А. Косторная // Бюллетень науки и практики. – 2017. – № 3 (16).
– С. 170-178.
40. Стаценко, С.С. SMM-продвижение организации: имиджевый
аспект (на примере ПАО «Сбербанк») / С.С. Стаценко // Стратегия развития90
социальных общностей, институтов и территорий: Материалы 5
Международной научно-практической конференции, 2019. – С. 102-106.
41. Тарасевич, Ю.А. Маркетинговые коммуникации в банке / Ю.А.
Тарасевич // Общество. – 2021. – № 2-1 (21). – С. 80-85.
42. Тарасова, Т.Ю. Концептуальные различия в экономической
сущности понятий «банковский продукт» и «банковская услуга» / Т.Ю.
Тарасова // Экономика и предпринимательство. – 2017. – № 2-1 (79). – С. 461-
464.
43. Тишина, В.Н. Банковский маркетинг – его сущность, задачи и
стратегии / В.Н. Тишина, Е.В. Меньшикова // Развитие и актуальные вопросы
современной науки. – 2018. – № 5 (12). – С. 159-169.
44. Тюнюкова, Е.В. Управление коммуникационной стратегией
организации / Е.В. Тюнюкова // Современные технологии. Системный
анализ. Моделирование. – 2012. – №1 (33). С. 231-235.
45. Федюнин, Д.В. Коммуникационная стратегия нового бренда на
региональном издательском рынке / Д.В. Федюнин, С.А. Лочан, В.В.
Безпалов // Современные технологии управления. – 2021. – № 1 (94). – 9 с.
46. Яковлев, И.П. Стратегические коммуникации: учебное пособие /
И.П. Яковлев. – Санкт-Петербург: [б. и.], 2006. – 182 с.
47. Evans, Joel R. Marketing / Joel R. Evans, Berman Barry. – Macmillan
Publishing Company, 1992. – 872 p.
48. Taylor, R.E. A Six-Segment Message Strategy Wheel / R.E. Taylor //
Journal of Advertising Research. – 1999. – № 39 (6). – P. 7-17.
49. «Медиалогия» – независимая российская исследовательская
компания в области СМИ [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
https://www.mlg.ru/ratings/business/banks/10913/.
50. Международный рейтинг банков агентства Moody's России
[Электронный ресурс]. – Режим доступа:
https://www.vbr.ru/banki/raiting/moodys/.91
51. Официальный сайт Альфа-банка [Электронный ресурс]. – Режим
доступа: https://alfabank.ru/.
52. Официальный сайт Банка ВТБ [Электронный ресурс]. – Режим
доступа: https://www.vtb.ru/.
53. Официальный сайт Газпромбанка [Электронный ресурс]. –
Режим доступа: https://www.gazprombank.ru/.
54. Официальный сайт ПАО «Сбербанк» [Электронный ресурс]. –
Режим доступа: https://www.sberbank.com/ru.
55. Официальный сайт Тинькофф Банка [Электронный ресурс]. –
Режим доступа: https://www.tinkoff.ru/.
56. Политика Сбера в области ESG [Электронный ресурс]. – Режим
доступа: https://www.sberbank.com/ru/sustainability#ot.
57. Рейтинг банков «Банки.ру» [Электронный ресурс]. – Режим
доступа: https://www.banki.ru/banks/ratings/.
58. Сравни» – российский интернет-сервис выбора финансовых и
страховых услуг: вкладов, кредитов, кредитных карт, подбор ипотеки,
полисов каско, ОСАГО и ВЗР [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
https://www.sravni.ru/.
59. Стратегия развития Сбера до 2023 года [Электронный ресурс]. –
Режим доступа: https://press.sber.ru/publications/sber-predstavil-strategiiurazvitiia-do-2023-goda.
60. Финансовый портал «Топбанки.ру» [Электронный ресурс]. –
Режим доступа: https://topbanki.ru/.

Работу высылаем на протяжении 30 минут после оплаты.



Подобные работы


©2025 Cервис помощи студентам в выполнении работ
.