Помощь студентам в учебе
Исследование целевой аудитории гостиничного предприятия на примере молодежного сегмента
|
ВВЕДЕНИЕ 3
1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА 7
1.1Теоретические аспекты сегментации рынка, ее сущность, цели и
критерии эффективности 7
1.2Методы и критерии сегментации рынка 13
1.3Выбор целевого сегмента и позиционирование гостиничных услуг .... 21
2.ИССЛЕДОВАНИЕ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ ГОСТИНИЧНЫХ
ПРЕДПРИЯТИЙ НА ПРИМЕРЕ МОЛОДЕЖНОГО СЕГМЕНТА 28
2.1Целевая аудитория гостиничного предприятия 28
2.2Каналы привлечения целевой аудитории гостиничного предприятия . 31
2.3Общая характеристика молодежного сегмента 39
3.РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ МОДЕЛИ ПРИВЛЕЧЕНИЯ МОЛОДЕЖИ КАК ПЕРСПЕКТИВНОГО СЕГМЕНТА
ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ГОСТИНИЧНЫХ УСЛУГ 47
3.1Выявление требований молодежного целевого сегмента 47
3.2Анализ социальный сетей как главного канала по привлечению
молодежного сегмента потребителей гостиничных услуг 53
3.3Рекомендации по совершенствованию модели привлечения молодежной
целевой аудитории 58
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 64
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 67
ПРИЛОЖЕНИЯ 72
1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА 7
1.1Теоретические аспекты сегментации рынка, ее сущность, цели и
критерии эффективности 7
1.2Методы и критерии сегментации рынка 13
1.3Выбор целевого сегмента и позиционирование гостиничных услуг .... 21
2.ИССЛЕДОВАНИЕ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ ГОСТИНИЧНЫХ
ПРЕДПРИЯТИЙ НА ПРИМЕРЕ МОЛОДЕЖНОГО СЕГМЕНТА 28
2.1Целевая аудитория гостиничного предприятия 28
2.2Каналы привлечения целевой аудитории гостиничного предприятия . 31
2.3Общая характеристика молодежного сегмента 39
3.РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ МОДЕЛИ ПРИВЛЕЧЕНИЯ МОЛОДЕЖИ КАК ПЕРСПЕКТИВНОГО СЕГМЕНТА
ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ГОСТИНИЧНЫХ УСЛУГ 47
3.1Выявление требований молодежного целевого сегмента 47
3.2Анализ социальный сетей как главного канала по привлечению
молодежного сегмента потребителей гостиничных услуг 53
3.3Рекомендации по совершенствованию модели привлечения молодежной
целевой аудитории 58
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 64
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 67
ПРИЛОЖЕНИЯ 72
Гостиничный бизнес требует гибкости от представителей гостиничной индустрии. При этом нужно не только предугадать желание гостя, но и ответить на ряд его внутренних запросов, чтобы услугой воспользовались повторно. Но стоит держать внимание не только на потребителях и их нуждах, но и на современных тенденциях, на общее настроение людей.
С каждым новым поколением меняется психология людей - характер их мышления и восприятия окружающей действительности. Это связано с изменением среды, в которой они растут. Соответственно, меняются приоритеты и предпочтения. В частности, изменения касаются факторов, на которые потребитель обращает внимание при выборе места отдыха и проживания.
В настоящее время на позиции основного сегмента потребителей туристских и гостиничных услуг выходит поколение «милленниалы». В России их численность составляет более 34 млн человек, более 39% от общего числа населения в трудоспособном возрасте [38].
Таким образом, наступил период, когда данное поколение становится основным сегментом активного населения любого государства - от 25 до 35 лет.
Это поколение разительно отличается от предыдущих - они независимы, мобильны, избирательны, на первом плане у них не материальные вещи, а собственные эмоции и впечатления.
Актуальность темы состоит в том, что рынок молодежного туризма - самый быстрорастущий, а доля молодежи среди туристов резко увеличивается с каждым годом. Удаленная работа среди студентов стала обычной практикой, которая позволяет не только совершить поездку, но и задержаться в любом месте на неопределенный срок. В условиях перенасыщения гостиничного рынка потребитель весьма избирателен.
Проблема исследования, заключается в том, что в условиях весьма жесткой конкурентной борьбы, в которых вынуждены функционировать гостиничные предприятия, быстро реагировать на изменяющиеся потребности целевой аудитории не представляется возможным. Страх перед коронавирусом и падение доходов переориентировали часть туристов с гостиниц на краткосрочную аренду жилья. После локдауна этот сегмент начал восстанавливаться именно с курортных регионов. Помимо этого, гостиница намерена охватить максимум рынка и потребителей, но индивидуальность подхода сменяется универсальностью, чем не удивишь искушенного клиента.
Степень разработанности темы. Состояние гостиничной индустрии России является объектом исследования многих ученых в области экономики, маркетинга и социологии. Исследуемой теме посвящены работы Е. Е. Филипповского, Л. В. Шмаровой, в которых клиентская лояльность, рассматривается с точки зрения одного из многочисленных составляющих успешной организации гостиничного предприятия. В.В. Радаев провел подробный эмпирический анализ поколения миллениалов, как наиболее динамичного и абсолютно непохожего на предшествующие, указав значимость межпоколенческих различий. В работах Т.И. Клименко, В.Е. Степеновой и И.И. Плужниковой рассматривается сегментация, как важный инструмент в определения и взаимодействия с целевой аудиторией. Новые формы взаимодействия и отдельная роль социальных сетей в продвижении гостиничных услуг описаны в исследованиях И.Г. Павленко и Земсковой Ю.М.
Объект исследования: Молодежный сегмент потребителей гостиничных услуг.
Предмет исследования: Исследование целевой аудитории гостиничных предприятий на примере молодежного сегмента.
Цель ВКР: Совершенствование модели привлечения молодежной целевой аудитории гостиничного предприятия.
Для выполнения поставленной цели были сформулированы следующие задачи:
1.Рассмотреть теоретические основы определения перспективного целевого рынка в гостиничном бизнесе;
2.Выявить проблемы процесса сегментирования, как метода выбора клиента;
3.Исследовать молодежный целевой сегмент гостиницы;
4.Предложить пути совершенствования модели привлечения молодежной целевой аудитории гостиничного предприятия.
При исследовании применялись общие методы научного исследования: аналитический метод, сравнительно-статистический метод, метод обобщений и описания.
Практической значимостью является предложение по усовершенствованию модели привлечения молодежного сегмента.
Новизна исследования состоит в следующем: проанализированы отличительные черты молодежной аудитории - миллениалов; проанализированы основные тренды и потребности представителей молодежного сегмента.
Структура работы: Дипломная работа изложена на 76 страницах печатного текста. Она включает введение, 3 главы, 6 подглав, заключение, список использованной литературы (39 источников) и 4 приложения.
В вводной части обоснована актуальность исследуемой проблемы, определены цели, задачи, предмет и объект работы.
В первой главе представлены теоретические аспекты сегментации рынка: сущность, цели, критерии и методы.
Во второй главе проведен анализ целевой аудитории гостиничного предприятия, каналы привлечения и дана общая характеристика молодежного сегмента.
В заключительной части подведены итоги результатов исследования, сформулированы основные требования молодежной аудитории, проанализированы социальные сети, как ключевой канал взаимодействия и даны рекомендации по совершенствованию модели привлечения молодежной целевой аудитории.
С каждым новым поколением меняется психология людей - характер их мышления и восприятия окружающей действительности. Это связано с изменением среды, в которой они растут. Соответственно, меняются приоритеты и предпочтения. В частности, изменения касаются факторов, на которые потребитель обращает внимание при выборе места отдыха и проживания.
В настоящее время на позиции основного сегмента потребителей туристских и гостиничных услуг выходит поколение «милленниалы». В России их численность составляет более 34 млн человек, более 39% от общего числа населения в трудоспособном возрасте [38].
Таким образом, наступил период, когда данное поколение становится основным сегментом активного населения любого государства - от 25 до 35 лет.
Это поколение разительно отличается от предыдущих - они независимы, мобильны, избирательны, на первом плане у них не материальные вещи, а собственные эмоции и впечатления.
Актуальность темы состоит в том, что рынок молодежного туризма - самый быстрорастущий, а доля молодежи среди туристов резко увеличивается с каждым годом. Удаленная работа среди студентов стала обычной практикой, которая позволяет не только совершить поездку, но и задержаться в любом месте на неопределенный срок. В условиях перенасыщения гостиничного рынка потребитель весьма избирателен.
Проблема исследования, заключается в том, что в условиях весьма жесткой конкурентной борьбы, в которых вынуждены функционировать гостиничные предприятия, быстро реагировать на изменяющиеся потребности целевой аудитории не представляется возможным. Страх перед коронавирусом и падение доходов переориентировали часть туристов с гостиниц на краткосрочную аренду жилья. После локдауна этот сегмент начал восстанавливаться именно с курортных регионов. Помимо этого, гостиница намерена охватить максимум рынка и потребителей, но индивидуальность подхода сменяется универсальностью, чем не удивишь искушенного клиента.
Степень разработанности темы. Состояние гостиничной индустрии России является объектом исследования многих ученых в области экономики, маркетинга и социологии. Исследуемой теме посвящены работы Е. Е. Филипповского, Л. В. Шмаровой, в которых клиентская лояльность, рассматривается с точки зрения одного из многочисленных составляющих успешной организации гостиничного предприятия. В.В. Радаев провел подробный эмпирический анализ поколения миллениалов, как наиболее динамичного и абсолютно непохожего на предшествующие, указав значимость межпоколенческих различий. В работах Т.И. Клименко, В.Е. Степеновой и И.И. Плужниковой рассматривается сегментация, как важный инструмент в определения и взаимодействия с целевой аудиторией. Новые формы взаимодействия и отдельная роль социальных сетей в продвижении гостиничных услуг описаны в исследованиях И.Г. Павленко и Земсковой Ю.М.
Объект исследования: Молодежный сегмент потребителей гостиничных услуг.
Предмет исследования: Исследование целевой аудитории гостиничных предприятий на примере молодежного сегмента.
Цель ВКР: Совершенствование модели привлечения молодежной целевой аудитории гостиничного предприятия.
Для выполнения поставленной цели были сформулированы следующие задачи:
1.Рассмотреть теоретические основы определения перспективного целевого рынка в гостиничном бизнесе;
2.Выявить проблемы процесса сегментирования, как метода выбора клиента;
3.Исследовать молодежный целевой сегмент гостиницы;
4.Предложить пути совершенствования модели привлечения молодежной целевой аудитории гостиничного предприятия.
При исследовании применялись общие методы научного исследования: аналитический метод, сравнительно-статистический метод, метод обобщений и описания.
Практической значимостью является предложение по усовершенствованию модели привлечения молодежного сегмента.
Новизна исследования состоит в следующем: проанализированы отличительные черты молодежной аудитории - миллениалов; проанализированы основные тренды и потребности представителей молодежного сегмента.
Структура работы: Дипломная работа изложена на 76 страницах печатного текста. Она включает введение, 3 главы, 6 подглав, заключение, список использованной литературы (39 источников) и 4 приложения.
В вводной части обоснована актуальность исследуемой проблемы, определены цели, задачи, предмет и объект работы.
В первой главе представлены теоретические аспекты сегментации рынка: сущность, цели, критерии и методы.
Во второй главе проведен анализ целевой аудитории гостиничного предприятия, каналы привлечения и дана общая характеристика молодежного сегмента.
В заключительной части подведены итоги результатов исследования, сформулированы основные требования молодежной аудитории, проанализированы социальные сети, как ключевой канал взаимодействия и даны рекомендации по совершенствованию модели привлечения молодежной целевой аудитории.
В работе проведено исследование целевой аудитории современного гостиничного предприятия на основе молодежного сегмента. Так как в настоящее время прослеживается тенденция к внутреннему туризму, а поколение миллениалов являются основным перспективным потребителем гостиничных услуг, особенно актуально совершенствование модели привлечения молодежной целевой аудитории, так как наблюдается высокий уровень конкуренции в гостиничной индустрии. Приверженность клиентов может обеспечить нормальное функционирование предприятия даже в условиях нестабильного рынка. В выпускной квалификационной работе были решены следующие задачи: рассмотрены теоретические основы определения перспективного целевого рынка в гостиничном бизнесе; выявлены проблемы процесса сегментирования, как метода выбора клиента; исследован молодежный целевой сегмент гостиницы; предложены пути формирования максимально эффективного образа гостиничного продукта.
Среди новых общих тенденций, характеризующих поведение современного гостя, нужно отметить следующие:
1.Стремление потребителей всегда оставаться на связи и иметь доступ к различным интернет-сервисам в любое время суток.
2.Эмоциональная вовлеченность. Коммуникация не только во время предоставления услуги, но еще на стадии выбора, например, в социальных сетях.
3.Стремление все контролировать и организовывать. Пользователи стремятся контролировать все и максимально эффективно организовывать свой день: отключают ненужные уведомления, заказывают еду из супермаркета на дом, включают пылесос со смартфона, пока находятся на работе.
4.Рационализация потребления. Они все чаще ищут акции и специальные предложения, пользуются коллективными покупками и семейными подписками на сервисы.
5.Индивидуализация потребления. Нестандартные требования, индивидуальный подход и склонность к переходу на поддержку локальных брендов. Наблюдается явное предпочтение небольших брендов массовым, что можно успешно использовать при коллаборации с местными брендами.
Перед тем, как выбрать гостиницу, представитель миллениалов проведет тщательное изучение всех вариантов размещения, сравнит цены и наличие акции, программы лояльности, интерьер, оценит социальные сети, прочитает отзывы и лишь потом, пройдя все стадии, забронирует номер.
В отличие от своих предшественников, миллениал не так постоянен в выборе, но тем не менее готов отдать предпочтение понравившемуся проверенному варианту. Дорогой дизайн и просторная площадь номера - не его приоритеты. Минималистичный интерьер с отдельной ванной комнатой станет более выигрышным вариантом.
В данных условиях социального развития большую популярность для продвижения отелей приобретают различные социальные сети. Это самый действенный инструмент, так как отличительной чертой поколения является увлеченность цифровыми технологиями. Предприятие выстраивает диалог с гостем еще до непосредственного взаимодействия. Простота, понятность и доступность - основные положения, которые должны отражаться на сайте, в приложении и социальной сети.
Учет потребностей' и ожидании” гостей, которые стали более искушенными и особо требовательными, являет собой залог успеха ведения бизнеса в современной индустрии гостеприимства [32]. Предлагаемая модель привлечения нового поколения к использованию гостиничных услуг имеет тенденцию развития в крупных городах России, региональных центрах и, безусловно, в столице России. Отельерам, при объединении процессов, обеспечивающих оценку, прогнозирование, принятие и реализацию стратегических управленческих решении, необходимо ориентировать свою маркетинговую стратегию так же и на новое поколение, которое набирает силу, экономическую активность, и будет оставаться таковым еще в ближайшие 30 лет. Через 10 лет поколение миллениалов станет основной группой работающего населения. Изменение психологического портрета гостя происходит постоянно, с приходом каждого следующего поколения, и отслеживание тенденции ”изменении” их потребностей и ожидании” даст отелям огромное преимущество в конкурентной борьбе.
Среди новых общих тенденций, характеризующих поведение современного гостя, нужно отметить следующие:
1.Стремление потребителей всегда оставаться на связи и иметь доступ к различным интернет-сервисам в любое время суток.
2.Эмоциональная вовлеченность. Коммуникация не только во время предоставления услуги, но еще на стадии выбора, например, в социальных сетях.
3.Стремление все контролировать и организовывать. Пользователи стремятся контролировать все и максимально эффективно организовывать свой день: отключают ненужные уведомления, заказывают еду из супермаркета на дом, включают пылесос со смартфона, пока находятся на работе.
4.Рационализация потребления. Они все чаще ищут акции и специальные предложения, пользуются коллективными покупками и семейными подписками на сервисы.
5.Индивидуализация потребления. Нестандартные требования, индивидуальный подход и склонность к переходу на поддержку локальных брендов. Наблюдается явное предпочтение небольших брендов массовым, что можно успешно использовать при коллаборации с местными брендами.
Перед тем, как выбрать гостиницу, представитель миллениалов проведет тщательное изучение всех вариантов размещения, сравнит цены и наличие акции, программы лояльности, интерьер, оценит социальные сети, прочитает отзывы и лишь потом, пройдя все стадии, забронирует номер.
В отличие от своих предшественников, миллениал не так постоянен в выборе, но тем не менее готов отдать предпочтение понравившемуся проверенному варианту. Дорогой дизайн и просторная площадь номера - не его приоритеты. Минималистичный интерьер с отдельной ванной комнатой станет более выигрышным вариантом.
В данных условиях социального развития большую популярность для продвижения отелей приобретают различные социальные сети. Это самый действенный инструмент, так как отличительной чертой поколения является увлеченность цифровыми технологиями. Предприятие выстраивает диалог с гостем еще до непосредственного взаимодействия. Простота, понятность и доступность - основные положения, которые должны отражаться на сайте, в приложении и социальной сети.
Учет потребностей' и ожидании” гостей, которые стали более искушенными и особо требовательными, являет собой залог успеха ведения бизнеса в современной индустрии гостеприимства [32]. Предлагаемая модель привлечения нового поколения к использованию гостиничных услуг имеет тенденцию развития в крупных городах России, региональных центрах и, безусловно, в столице России. Отельерам, при объединении процессов, обеспечивающих оценку, прогнозирование, принятие и реализацию стратегических управленческих решении, необходимо ориентировать свою маркетинговую стратегию так же и на новое поколение, которое набирает силу, экономическую активность, и будет оставаться таковым еще в ближайшие 30 лет. Через 10 лет поколение миллениалов станет основной группой работающего населения. Изменение психологического портрета гостя происходит постоянно, с приходом каждого следующего поколения, и отслеживание тенденции ”изменении” их потребностей и ожидании” даст отелям огромное преимущество в конкурентной борьбе.
