Каждый день человек неосознанно упрощает окружающую действительность, используя несложные ментальные структуры - схемы, установки и стереотипы.
Схемы - это ментальные структуры, которые люди используют для организации своих знаний о социальном мире, охватывающем различные явления; схемы влияют на то, какую информацию мы отмечаем, обдумываем и запоминаем.
В тот момент, когда схемы начинают применяться в отношении групп, определяющимся по признаку, например, пола или расы, они обычно называются стереотипами.
Установки имеют много общего со схемами, это также ментальные структуры, служащие для упрощения понимания человеком окружающей действительности.
В рекламе используются различные приемы, которые ориентированы на смену уже имеющихся у зрителя установок относительно чего-либо.
Реклама - это особый вид коммуникации, в ходе которой установки зрителя могут измениться под воздействием ряда приемов, используемых рекламистами. Реклама - это убеждающая коммуникация, цель которой понятна из ее названия.
Гендерные отношения фиксируются в языке в виде культурно обусловленных стереотипов, накладывая отпечаток на поведение, в том числе и речевой, личности и на процессы ее социализации.
Реклама подкрепляет старые установки и стереотипы, либо стремится в корне изменить их. Она является частью идеологии и участвует в ее непрерывном воспроизводстве. В случае с изучением гендерного аспекта в телевизионной рекламе, мы можем говорить о доминировании в ней идеологии патриархата.
Телевизионная реклама отличается от всех прочих силой своего воздействия. Телевидение в значительно большей степени, чем печать и звучащее слово, способно снимать эмоциональную реакцию у аудитории и, с другой стороны, наиболее точно и рационально рассчитывать - работая со светом, цветом, формой, динамикой - необходимую для нужного зрительного эффекта, подачу образов.
Телевидение, объединяя зрительный образ и устную речь, еще ближе по форме к межличностному общению, чем радио. Телевидение является самым легким с точки зрения восприятия информации по сравнению с печатью и радио.
Благодаря своим особенностям, телевидение выявляет выразительные возможности лица человека, его движений и речи, которые являются основными «сигналами», раскрывающими индивидуальные особенности данной личности.
Телевидение обладает колоссальной способностью усиливать харизматические или экспрессивные черты в человеке.
Что касается оперативности, то телевидение намного опережает печать, но уступает радио. Однако в телевизионных передачах сильнее, чем на радио, срабатывает «эффект присутствия», повышающий силу воздействия передаваемого сообщения.
Как показало наше исследование, модели поведения и нормы, которые транслируются в телевизионной рекламе, служат для укрепления «лидирующих» позиций «мужчин» в конструируемой реальности (по крайней мере, в той ее части, которая находится за пределами дома, семьи). Это вовсе не означает, что «женщина» ущемлена в правах или каким-то образом принижена. Она эксперт, специалист и хозяйка, но, чаще всего, в тех вопросах, которые каются домашнего уюта и заботы о детях.
Успех «женщины» в профессиональной среде по-прежнему, скорее, исключение, нежели правило.
Выявлено, что в современной рекламе на российском телевидении доминируют «традиционные» гендерные стереотипы, которые достаточно четко разграничивают обязанности «мужчин» и «женщин».
Однако есть и нечто общее для обоих гендеров - стремление к личному успеху, которое во многих случаях выступает в роли «фундамента» всей рекламы.
Зафиксированы специфические, «современные» атрибуты гендерных стереотипов.
Мужчина:
• следит за своей внешностью (имеется в виду не естественная аккуратность, а именно красота);
• может выступать в качестве консультанта (эксперта) для женщин в вопросах красоты;
Женщина:
• успешна не только в том, что касается дома;
• стремится к независимости;
• неплохо управляется с техникой (телефоны, компьютеры, автомобили) Нельзя говорить о глубине и устойчивости этих установок, но отметить их
стоит, так как со временем они могут повлиять на изменение стереотипов о «мужчинах» и «женщинах».
Проанализированная телевизионная реклама конструирует определенные гендерные стереотипы. Однако стоит отметить, что в ходе исследования, было выявлено две группы стереотипов. Условно мы разделили их на «традиционные» и «нетрадиционные». В некоторых рекламных роликах «мужские» и «женские» роли меняются местами, но встречается это относительно редко.
Несмотря на достаточно высокую степень разработанности выбранной темы, в изучении гендерной стереотипизации остается немало вопросов. В частности, интересно было бы проанализировать то, как с течением времени изменяется содержание гендерных стереотипов в телевизионной рекламе (получит ли дальнейшее развитие переход от «традиционных» стереотипов к «нетрадиционным»?), способы их конструирования, а также форма подачи информации и методы убеждения, применяемы в рекламе.


Купить