Объект исследования - ПАО «Промсвязьбанк».
Проведен анализ конкурентной среды за 2019–2020 годы.
Сделан анализ позиционирования ПАО «Промсвязьбанк» среди целевой аудитории на финансовом рынке.
Даны рекомендаций для усовершенствования позиционирования и восприятия целевой аудиторией .
ВВЕДЕНИЕ 3
1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ БАНКА НА ФИНАНСОВОМ РЫНКЕ 7
1.1 Позиционирование: понятие и характеристика 7
1.2 Методы, подходы и стратегии позиционирования 16
1.3 Позиционирование банка на рынке 24
2.СРАВНИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ПАО «ПРОМСВЯЗЬБАНК» С ПОМОЩЬЮ МАРКЕТИНГОВЫХ ИНСТРУМЕНТОВ 37
2.1 Характеристика ПАО «Промсвязьбанк» 37
2.2 Анализ конкурентной среды ПАО «Промсвязьбанк» в финансовой сфере 42
2.3 Анализ позиционирования ПАО «Промсвязьбанк» среди целевой аудитории на финансовом рынке 55
3. РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ДЛЯ УСОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ И ВОСПРИЯТИЯ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИЕЙ ПАО «ПРОМСВЯЗЬБАНК» 67
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 99
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 106
Целью работы является разработка стратегии позиционирования и повышение восприятия брендов целевой аудиторией на примере практического исследования материалов «Промсвязьбанк».
Для реализации поставленной цели в работе требуется решить следующий ряд задач:
изучить понятие и значение позиционирования и восприятия бренда целевой аудиторией;
проанализировать стратегии позиционирования;
исследовать вопросы позиционирования и восприятия бренда в банковской сфере;
представить характеристику банка;
оценить конкурентоспособность банка;
исследовать позиционирование и восприятие бренда банка;
выявить проблемы и разработать рекомендации по формированию стратегии позиционирования и повышения восприятия брендов целевой аудиторией «Промсвязьбанк».
Объектом исследования является «Промсвязьбанк».
Предмет исследования – вопросы позиционирования и восприятия брендов целевой аудиторией «Промсвязьбанк».
Для исследования были использованы методы: описания, сравнения, анализа, синтеза, вторичного анализа. Совокупность данных методов позволяет в полном объеме исследовать тему выпускной квалификационной работы. В основе исследования лежит системный анализ рыночных процессов, определяющих специфику исследуемого объекта. В работе использованы количественные и качественные методы исследования рынка и анализа деятельности компаний.
Среди количественных методов исследования можно выделить методы статистического наблюдения, сводки и группировки первичных данных, среди качественных – метод опроса, анкетирования.
В процессе исследования использовались научные труды отечественных и зарубежных специалистов по проблемам рыночной экономики, менеджмента, маркетинга и рекламы, научные отчеты и разработки рекламных и маркетинговых агентств, данные государственной статистики, а также материалы исследования потребителей. Среди западных авторов следует отметить работы: Браун Черчилль, Ф. Котлера, среди отечественных – А.М. Година , В.Н. Еремина, и других.
Практическая значимость работы заключается в разработке рекомендаций по позиционирования и восприятию брендов целевой аудитории «Промсвязьбанк». Мероприятия направлены на повышение лояльности потребителей, конкурентоспособности банка, что особенно важно и значимо в нестабильных условиях экономической и политической среды в РФ.
Научная новизна работы заключается в том, что в рамках данной работы предложен комплексный механизм внедрения инновационной модели управления системой продвижения банковских продуктов и услуг, развития кобрендинга и повышение лояльности потребителей.
Структура работы включает в себя введение, три главы, заключение и список использованных источников. Первая глава раскрывает понятие позиционирования, его значение. В данной главе рассмотрены аспекты восприятия бренда, отражено его значение в системе управления организацией. Данная глава также рассматривает этапы стратегического позиционирования бренда. В первой главе рассмотрены особенности управления брендом банковских продуктов и услуг и направления повышения конкурентоспособности.
Вторая глава носит практический характер и выполнена на материалах «Промсвязьбанк». Здесь представлена характеристика банка, финансовые показатели работы, проведена оценка конкурентоспособности и восприятия бренда потребителями.
Третья глава носит проектный характер и включает в себя рекомендации по совершенствованию управления позиционированием и восприятием бренда «Промсвязьбанк».
Завершают работу заключение, список использованных источников и приложения.
Банк использует свою цветовую палитру, как на банковских продуктах, так и в оформлении офиса и аксессуарах персонала.( шейный платок с паттерном, оранжевый женский ремешок, фирменный значок, бейдж для персонала и бейдж для руководителя, синий мужской ремень, оранжевый галстук, синий галстук и синие подтяжки). Фирменная палитра бренда состоит из основных и дополнительных цветов. Основные цвета: синий, оранжевый и белый. Дополнительные цвета: бежевый и серый. Данные цвета используются как в чистом виде, так и в оттенках.
Для диагностики лояльности потребителей был проведен опрос постоянных клиентов. Исследование опроса свидетельствует о том, что 21 % опрошенных клиентов отмечают достаточно высокий уровень сервиса в обслуживании, 39 % отметили необходимость улучшения качества обслуживания. 29 % признали уровень сервиса удовлетворительным и 11 % отметили как уровень сервиса низкий.
Руководству ПАО «Промсвязьбанк» обязательно стоит учесть тот факт, что 29 % отметили уровень банковского обслуживания как удовлетворительный. Практически все опрошенные отмечают необходимость совершенствования качества обслуживания, повышения грамотности и компетенций персонала, предоставление более широкого спектра услуг
Согласно исследования у ПАО «Промсвязьбанк» имеется достаточно большое число постоянных клиентов. В то же время есть 37 % опрошенных занимают позицию, когда легко могут изменить свой выбор в пользу другого банка. Только 21 % городятся тем, что является посетителями и клиентами ПАО «Промсвязьбанк». Это говорит о том, что необходимо развивать и повышать имидж и увеличивать популярность, лояльность к бренду.
Если анализировать приверженность к бренду по категории клиентов, то наибольшая стабильность характерна для юридических лиц и крупных компаний. Практический анализ свидетельствует, что преимущественно работа ведется с крупными компаниями, субъектами малого и среднего бизнеса. ПАО «Промсвязьбанк» недостаточно уделяет внимания вопросам обслуживания розничных клиентов, он наиболее популярен среди юридических лиц.
26 % опрошенных скорее откажутся от посещения данного учреждения в пользу других банков, которые предлагают более выгодные условия оказания банковских услуг. Однако стоит заметить, что здесь также в основном физические лица готовы легко перейти в другой банк и не являются постоянными клиентами ПАО «Промсвязьбанк». На розничном рынке наиболее популярны на сегодняшний день ПАО «Сбербанк», Тинькофф, «Открытие».
Итак, на сегодняшний день нельзя говорить о высоком уровне лояльности к бренду ПАО «Промсвязьбанк», для большинства розничных потребителей – это больше запасной, чем основной вариант банка. Для многих юридических лиц ПАО «Промсвязьбанк» является достаточно значимым банком. Многие юридические лица, субъекты малого и среднего предпринимательства дорожат данным банком и стремятся удерживать благоприятные взаимоотношения.
По мере диагностики лояльности потребителей можно сделать следующие выводы и выделить проблемы:
1. Не достаточная подготовка или отсутствие специалистов способных оперативно и корректно решать проблемы и предоставлять информацию клиентам, пренебрежение возможностью выявить преимущества и недостатки одинаковых по свойствам товаров. Совершенствования требует работа колл-центра, внедрение информационных технологий в значительной степени могло бы снизить нагрузку на персонал, не допустило возникновения конфликтов.
2. Нереализованность возможности формирования и развития отношений с клиентами.
3. Игнорирование возможности использования одного из инструментов маркетинга и как следствие чего – потеря потенциальных клиентов и потеря лояльности уже существующих клиентов.
Нельзя говорить о высоком уровне профессионализма сотрудников, большая часть отмечают тот факт, что уровень профессионализма сотрудников нуждается в улучшении, 20 % опрошенных категорично отметили низкий уровень профессионализма и недостаточный уровень компетенции при получении услуг.
Проведенное исследование позволяет признать, что в банке разработана концепция ценностей, сформирована миссия и философия. Однако, несмотря на данный факт, лояльность к бренду среди клиентов неодинаково высокая. Положительный образ банка сформирован среди большинства юридических лиц, субъектов малого предпринимательства. Работа с физическими лицами нуждается в совершенствовании, улучшении программ обслуживания. Продвижение бренда на розничном рынке должно осуществляться с учетом тенденций развития экономики и политики, нельзя допустить ухудшения результатов финансово-хозяйственной деятельности банка.
Система рекомендаций по совершенствованию позиционирования и лояльности к бренду носит комплексный характер. Она направлена на повышение финансовой устойчивости банка в целом, его рейтинга на общедоступных площадках для потребителей. Совершенствование системы оценки кредитоспособности заемщиков позволит снизить уровень просроченной задолженности и обеспечить стабильный рост финансовых результатов. Система кредитования должна учитывать индивидуальные особенности работы отдельных предприятий и индивидуальных предпринимателей в целях определения уровня кредитоспособности. Система мероприятий направлена на повышение достоверности данных в результате использования механизма оценки кредитоспособности заемщиков. Такая мера позволит повысить лояльность и доверие к бренду.
Также система мероприятий предусматривает внедрение уникальных предложений по совершенствованию работы с клиентами. Уникальные предложения по кредитованию представлены на примере группы малых предприятий. Совершенствование системы кредитования малого бизнеса направлено на проведение конкурсов для малых предприятий на получение кредита на льготных условиях. Проведенный анализ позволит установить наиболее интересные инвестиционные проекты, эксперты из разных отраслей оценивают эффективность инвестиционный проектов, их успешность или не успешность. Количество заявок будет ограничено, все участники при положительном одобрении проекта получат возможность кредитования по сниженной процентной ставке. 5 лучших проектов получат фактическую возможность реализовать собственный проект при минимальных вложениях. Поскольку лучшие проекты будут профинансированы по более низкой ставке.
При предоставлении бизнес проекта малое предприятие имеет возможность выиграть право получения кредита по сниженной ставке на более выгодных условиях. Все участники получают возможность получения кредитных средств под сниженный процент. Все это позволит не только увеличить процентные доходы банка, но и повысит его уровень надежности, конкурентоспособности и уровень доверия к бренду.
Немаловажным аспектом в системе восприятия бренда является качество обслуживания клиентов банка. Для этого в данной работе рекомендовано внедрение дистанционного корпоративного центра обучения и регулярной оценки компетенций сотрудников, уровня их знаний, соответствие знаний запросам клиентов. Качество обслуживания клиентов, обеспечение должного уровня клиентоориентированности важнейшие направления в системе восприятия положительного образа бренда.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
