Введение 3
1. Теоретические аспекты разработки маркетинговой стратегии 6
1.1 Сущность, виды и понятие маркетинговой стратегии 6
1.2 Роль маркетинговой стратегии в деятельности организации 15
1.3 Подходы к разработке маркетинговой стратегии 24
2. Анализ маркетинговой деятельности АО «Казанский МЭЗ» 32
2.1 Общая характеристика деятельности предприятия 32
2.2 Исследование внешней и внутренней среды 44
2.3 Анализ системы стратегического управления маркетингом в АО
«Казанский МЭЗ» 48
3. Основные направления по разработке маркетинговой стратегии на АО «Казанский МЭЗ» 56
3.1 Разработка маркетингового плана 56
3.2 Совершенствование процесса разработки маркетинговой стратегии 59
3.3 Оценка эффективности разработанной маркетинговой стратегии 64
Заключение 70
Список использованных источников 74
Приложения должны быть в работе, но в данный момент отсутствуют
Актуальность исследования. Правильно выбранная стратегия для предприятия - залог его долгосрочной успешной и эффективной работы и экономического роста, возможность наилучшим образом использовать и реализовывать имеющиеся ресурсы. Сегодня стратегия - это основа в управлении предприятием, благодаря которой должно обеспечиваться устойчивое экономическое развитие предприятия, повышение конкурентоспособности, производимой им продукции и оказываемых услуг.
В условиях жесткой конкурентной борьбы и постоянно меняющегося рынка, изменяющегося государственного регулирования тех или иных отраслей, поиска все новых путей удовлетворения потребностей потребителя, очень важно, чтобы в компании уделяли внимание не только внутреннему состоянии дел, но и вырабатывали долгосрочную стратегию развития, которая позволит не только успевать за изменениями, происходящими в окружающей среде, но и быть успешными в своей отрасли. Естественно, что единой для всех компаний стратегии не существует. Каждая организация уникальна, поэтому и процесс разработки стратегии для каждой организации индивидуален, так как он зависит от характеристики отрасли, позиции компании на рынке, темпов ее развития, ее потенциала, тактики конкурентов, характеристик и свойств производимых товаров или услуг, состояния экономики, культурной среды, законодательного регулирования и других факторов. Однако существуют общие принципы выбора и реализации стратегии.
Одной из обязательной составляющей общей стратегии компании является маркетинговая стратегия, которая описывает, как организация должна использовать свои ресурсы для достижения долгосрочных целей, связанных с увеличением продаж, доходности от продаж и размера доли рынка.
Маркетинговая стратегия - это утверждение, которое определяет общее направление работы для достижения маркетинговых целей. Маркетинговая стратегия указывает путь достижения поставленных целей. Маркетинговые цели вполне конкретны и измеряемы, маркетинговая стратегия имеет описательный характер.
Маркетинговая стратегия - это комплекс основополагающих принципов, конкретных целей маркетинга на длительный период и соответствующих решений по выбору и агрегированию средств (инструментов) организации и осуществления на рынке ориентированной на эти цели деловой активности.
Маркетинговая стратегия состоит из базовых решений, определяющих комплекс средств маркетинга, включая инструменты формирования и адаптации (обновления) ассортимента товаров и услуг, ценообразования, коммуникаций и распределения (сбыта, продаж). Выбор маркетинговой стратегии определяется положением, потенциалом и традициями деятельности организации на рынке, спецификой продукции, конъюнктурой рынка.
Практически для любой компании сегодня важно и актуально реально оценить отрасль, конкурентную среду, определить свое положение на рынке, выявить сильные и слабые стороны своей работы и продукции и выработать новую стратегию и стратегический маркетинг для ее реализации. Данные обстоятельства подтверждают актуальность выбранной темы.
Объект исследования - АО «Казанский МЭЗ»
Предмет - процесс разработки маркетинговой стратегии в организации.
Цель исследования - разработка маркетинговой стратегии для АО «Казанский МЭЗ»
Исходя из поставленной цели, задачами выпускной квалификационной работы является:
1. Изучить сущность, виды и понятие маркетинговой стратегии
2. Провести анализ системы стратегического управления маркетингом в АО «Казанский МЭЗ»
3. Разработать основные направления по разработке маркетинговой стратегии на АО «Казанский МЭЗ».
Степень разработанности темы. Теоретическую основу исследования составляют труды зарубежных и отечественных ученых, специалистов в области маркетинга. Вопросы формирования маркетинговой стратегии впервые затрагиваются в трудах таких зарубежных авторов, как Д. Аакер, Т. Амблер, М. Бейкер, Т. Гэд, П. Гэмбл, А. Дэвис, П. Дойль, Ф. Котлер, Р. Парр, Г. Пауэл, А. Раппапорт, Э. Райс, С. Ривкин, Д. Траут, Д. Хейг. Дальнейшее, более глубокое, развитие теории формирования маркетинговой стратегии можно найти в зарубежных работах Л. Аксой, Т. Вавра, А. Дамодарана, Г. Доктерса, Д. Инга, Р. Каплана, Х. Картаджайя, Т. Кейнингема, Л. Лайта, Дж. Ленскольда, Д. Меррика, М. Ника, Д. Нортона, Ф. Райхельда, Д. Рейбстейна, Н. Смоллвуда, Р. Сривастава, Д. Ульриха, Г. Уолларда, Р. Шмита, Р. Шоу. В последнее десятилетие появились также труды российских авторов, посвященные исследованию данного вопроса, в частности, работы А. Бравермана, И. Васильевой, Т. Васильевой, Ф. Винокурова, Л. Данченок, Е. Денисовой, Е. Головлевой, Н. Кондратенко, Ю. Леонтьева, О. Луцевой., В. Мухопад, О. Нифаевой, Б. Соловьева, В. Тесакова, Н. Тесаковой, В. Третьяк, Х. Фасхиева, А. Христофорова, П. Черкашина.
Для решения поставленных задач в работе применяются методы экономико-статистического, сравнительного, экспертного и монографического анализа в рамках системного подхода.
В самом общем виде маркетинг считается особым видом человеческой деятельности, который направлен на изучение и удовлетворение потребностей человека. Однако главной его целью является управление рынком и спросом с целью максимизации прибыли организации. Маркетинг, таким образом, становится одной из важнейших функций менеджмента.
Маркетинг - это одна из составных частей менеджмента, управляющий должен понимать, для кого он производит товар и как его нужно продвигать к покупателю. Маркетинговые концепции организации являются элементом стратегического планирования. На любом уровне управления менеджер должен планировать деятельность своей организации или отдела на относительно отдаленное будущее, для этого ему нужно понимать, куда следует двигаться. А маркетинговая концепция управления как раз и отвечает на этот вопрос. Однако она не является готовым рецептом, в каждом конкретном случае менеджеру нужно анализировать ситуацию на рынке и создавать свою трактовку обобщенной концепции. Поэтому работа по управлению маркетингом - это сложный процесс, включающий аналитическую, креативную и стратегическую составляющие.
Стратегия маркетинга - это составная часть всего стратегического управления предприятием. Это план его деловой активности. Основная задача заключается в поддержании и развитии процесса производства, интеллектуального потенциала сотрудников фирмы, в повышении ассортимента и качества производимых товаров, в освоении новых рынков, увеличении сбыта и, в конечном счете, в повышении эффективности деятельности.
Нами был проведен анализ маркетинговой стратегии АО «Казанский МЭЗ» и даны рекомендации для совершенствования маркетинговой стратегии в отношении сельхозпредприятий и работы на внешних рынках. Анализ рынка показал, что наиболее уязвимым местом является возможный дефицит сырья из-за переизбытка мощностей перерабатывающих предприятий в России и 70
экспорта сырья. Поэтому руководству компании необходимо предпринимать меры, направленные на постоянную, круглогодичную работу с сельхозпроизводителями семян масличных культур.
Нами произведен SWOT-анализ управления и маркетинговой деятельности АО «Казанский МЭЗ», в результате чего были выявлены такие проблемы, как нерациональная организационная структура управления, недостаточная реализация аналитической функции маркетинга, недостаточность маркетинговых коммуникаций с контрагентами, их низкая интенсивность. Стратегически данные проблемы представляют собой определенные угрозы маркетинговой деятельности АО «Казанский МЭЗ».
Основные направления совершенствования стратегии маркетинга АО нами рассмотрены в контексте концепции 4р и заключаются в следующих предложенных автором мероприятиях:
1. Установление цен исходя из анализа рынка и конкурентов. Расширение системы скидок для постоянных покупателей (скидки за предоплату, за ассортимент приобретаемого масла и др.).
2. Расширение рынков сбыта, в т.ч. в государства Западной Европы (конкурентное преимущество - низкая цена и выгодный для экспорта курс рубля к евро, сложившийся в 2015 - 2017 г.г.).
3. Существенное расширение спектра рекламных носителей, в т.ч. с использованием возможностей сети Интернет. Маркетинговое развитие сайта компании.
4. Формирование сети эксклюзивных дилеров АО «Казанский МЭЗ».
Совершенствование организации управления предприятием будет заключаться во внедрении в структуру отдела маркетинга сотрудника ответственного за работу с сельхозпредприятиями. Внедрение новых технологий и автоматизация заключается во внедрении программы Marketing Analytic и совершенствовании веб-сайта предприятия.
Важное значение в этих условиях приобретает интенсификация экспортной деятельности предприятия. В работе проанализированы возможные направления экспорта продукции завода. Предложено использовать судно типа «река-море» для экспортных поставок продукции непосредственно в Исламскую Республику Иран в порты Энзели и Ноушахр. Тем самым можно минимизировать транспортные расходы и установить прочные долговременные отношения с покупателями.
Одним из предложенных направлений совершенствования маркетинговой стратегии АО «Казанский МЭЗ» является развитие сети региональных дилеров. При этом нами предлагается использовать ряд критериев выбора официальных дилеров продукции АО «Казанский МЭЗ», таких как высокий уровень репутации на отраслевом рынке подсолнечного масла, удовлетворительная финансовая устойчивость, эксклюзивность и наличие долгосрочной стратегии развития, что позволяет формировать перспективные маркетинговые отношения с АО «Казанский МЭЗ».
Следует также отметить, что в настоящее время Интернет-сайт АО «Казанский МЭЗ» практически не реализует маркетинговую функцию. В этой связи нами предлагаются следующие основные мероприятия по стратегическому совершенствованию сайта исследуемой организации, такие как создание нескольких версий сайта для внутреннего и внешнего рынков, возможность покупок в режиме он-лайн, возможность быстрых интернет- коммуникаций, использование социальных сетей и поисковых систем для продвижения продукции АО «Казанский МЭЗ».
Для оценки эффективности разработанной маркетинговой стратегии АО «Казанский МЭЗ» воспользуемся инструментарием экспертного оценивания. Нами были опрошены десять экспертов - top и middle менеджеров исследуемой организации. По шкале от 0 до 10 баллов им было предложено оценить эффективность существующей и предлагаемой стратегии маркетинга АО «Казанский МЭЗ». По мнению экспертов наименее эффективно в настоящее время реализуется стратегия маркетинга АО «Казанский МЭЗ» в части продвижения товаров. Соответственно, именно в данной части имеется наиболее существенный резерв повышения уровня эффективности маркетинговой стратегии организации. По мнению экспертов, эффективность предлагаемой маркетинговой стратегии увеличится в среднем на 6,7 балла или 22,1% по отношению к существующей маркетинговой стратегии.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
