Введение 3
1. Теоретические основы разработки стратегии продвижения
бренда 5
1.1 Содержание основных понятий 5
1.2 Разработка позиционирования компании 15
1.3 Разработка коммуникационной стратегии продвижения бренда 28
2. Анализ действующей системы продвижения бренда на региональном
рынке компании "Shell" 35
2.1 Основные тенденции рынка АЗС в Татарстане 35
2.2 Общая характеристика организации 41
2.3 Анализ системы управления организацией 48
2.4 Исследование проблем в системе продвижения бренда на региональном
рынке компании "Shell" 53
3. Предложения по повышению эффективности продвижению бренда "Shell"
в Татарстане 71
3.1 Концепция стратегии продвижения бренда в Татарстане 71
3.2 Повышение лояльности клиентов с помощью программы лояльности
"Shell" 75
3.3 Социально-экономическая оценка эффективности предлагаемых
мероприятий 81
Заключение 88
Список использованных источников
В условиях современной рыночной ситуации популяризация нового торгового имени и формирование положительного отношения к нему потенциальной клиентской аудитории, не менее значимый элемент успешной деятельности фирмы, как и верно разработанная маркетинговая стратегия, направленная на выведение на просторы рынка нового продукта. Стратегия бренда определяет, кто является потребителем бренда, какой должна быть идея и дифференцирующий атрибут позиционирования, какие физические и эмоциональные характеристики необходимы, каким будет визуальный образ бренда, какое продуктовое наполнение будет иметь бренд, какая стратегия ценообразования приемлема, через какие каналы сбыта продавать, как строить коммуникации и как продвигать бренд.
Акционеры должны понимать, что нематериальные активы, коими являются бренды, могут значительно повышать акционерную стоимость компании. Поэтому состояние, имидж и стоимость брендов должны лежать в зоне контроля собственников бизнеса. Хороший бренд, это не только стоимость нематериального актива, но и добавленная стоимость к текущей цене продаж.
Все вышеизложенное определяет актуальность разработки стратегии продвижения бренда на региональном рынке.
Цель работы состоит в исследовании теоретических основ разработки стратегии продвижения бренда и определении на этой основе рекомендаций по повышению эффективности продвижения бренда «Shell» в Татарстане.
В соответствии с целью поставлены задачи исследования:
- рассмотреть теоретические основы разработки стратегии продвижения бренда;
- провести анализ действующей системы продвижения бренда на региональном рынке компании «Shell»;
продвижения бренда «Shell» в Татарстане.
Объектом исследования выступает АЗС «Shell».
Предмет исследования - стратегия продвижения бренда на рынок.
Теоретическую базу исследования составили труды отечественных и зарубежных ученых по вопросам разработки бренда, его продвижения, ребрендинга, маркетинга и маркетинговых технологий, материалы периодической печати и конференций, ресурсы сети Интернет.
Информационную основу исследования составили материалы практической маркетинговой деятельности АЗС «Shell».
На разных этапах работы применялись аналитический, графический, экономико-статистический, сравнительный методы исследования с их многообразными способами и приемами.
Цель работы состояла в разработке стратегии продвижения бренда на региональном рынке. На основании проведенного исследования можно сделать следующие выводы.
Проведенный анализ подходов к определению бренда в литературе позволяет сделать вывод, что бренд - это, в первую очередь, ассоциации в сознании людей с тем или иным продуктом, услугой, человеком, местом; набор ощущений, эмоций, впечатлений, переживаний, связанных с ним. По большому счету, бренды созданы для того, чтобы упростить жизнь потребителя. Бренд своим слоганом или логотипом сообщает всю информацию потребителю, на основании которой он принимает решение о покупке. Само понятие «бренд» по мере изменения внешней маркетинговой среды эволюционирует, наполняется новым содержанием. Бренд развивается в течение всего жизненного цикла, последовательно изменяя свое содержание от совокупности идентифицирующих внешних признаков (фирменного названия, марочного знака, стиля, слогана) до четко воспринятой потребителями уникальной ценности, которая составляет ядро сущности бренда
Позиционирование является частью брендинга. Позиционирование выступает в качестве деятельности по разработке предложения организации и ее имиджа, направленной на занятие организацией обособленного благоприятного положения в сознании целевой группы потребителей . Формирование стратегии продвижения бренда зависит от конкретной ситуации, положения, в котором находится компания, страна, регион, рынок в котором данная компания находится. В случае если в сознании потенциальных потребителей не хватает «мест» для успешного позиционирования товара, то возникает необходимость проводить репозиционирование торговой марки, товара.
Разработка коммуникационной стратегии продвижения бренда является одним из основных этапов в комплексе работ по выведению на рынок бренда.
88
Ключевая задача коммуникационной стратегии состоит в обеспечении информационной поддержки развития бренда. Правильное выстраивание коммуникационной стратегии позволяет компаниям формировать положительное мнение целевой аудитории и управлять развитием торговой марки. Поэтому разработка коммуникационной стратегии для бренда является одним из методов достижения его успеха. Коммуникационная стратегия бренда формирует восприятие бренда его целевой аудиторией. Продуманная и грамотная коммуникационная стратегия, разработанная
профессионалами, учитывает три ключевых блока: блок маркетинга, креативный блок и медийный блок.
В процессе анализа было выявлено, что на рынке автозаправочных станций в РТ действует несколько крупных игроков, являющиеся
олигополистами: «Татнефть», «ТАИФ» и «Лукойл», которым принадлежит
около 42% всего рынка АЗС Татарстана. В 2016 году на рынок АЗС РТ пришел новый топливный оператор Shell, составляющий сильную конкуренцию олигополистам. Преимуществом автозаправочных станций Shell является высокое качество топлива, предлагаемого по среднерыночным ценам.
В целом за рассматриваемый период компания «Shell» показывает значительные темпы прироста основных финансовых показателей своей деятельности. Так, выручка за три года возросла в 20 раз, прибыль от продаж в 103 раза, а чистая прибыль в 62 раза. В состав концерна «Шелл» входят следующие подразделения: Upstream Americas (разведка и добыча углеводородов в Северной и Южной Америке), Upstream International (разведка и добыча углеводородов в остальных странах мира), Downstream (переработка и сбыт), Projects & Technology (проекты и технологии).
Концерн «Шелл» запустил в России программу лояльности Shell CLUBSMART, которая не первый год успешно работает в 21 стране мира и объединяет 18 млн участников. Проблемами позиционирования АЗС «Шелл» на рынке РТ является недостаток мобильных приложений, возможностей оплачивать бонусами топливо.
Стратегия продвижения бренда Шелл в Татарстане прежде всего направлена на завоевание доли рынка. Предлагается использовать SMM- продвижение, включающее в себя помимо акций на самой АЗС, продвижение в социальных сетях «Вконтакте», «Одноклассники» и «Instagram».
В целях повышения лояльности к бренду мы предлагаем АЗС «Shell» сотрудничать с банковскими структурами, например, со Сбербанком. Предлагаемые мероприятия по повышению лояльности к бренду «Shell» позволят увеличить количество клиентов АЗС и популяризовать бренд на рынке Республики Татарстан.
Наиболее прибыльными для компании являются категории потребителей «с высоким потенциалом» и «самые лучшие». Именно на них следует направить основные усилия по повышению эффективности программы лояльности.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
