Во время выполнения выпускной квалификационной работы были исследованы основы различных форм позиционирования бренда на финансовом рынке и предложены разработки мероприятий по совершенствованию концепции позиционирования на примере организации ПАО «Сбербанк».
Проведен анализ финансового состояния предприятия для последующего детального анализа и предложены оптимальные рекомендации мероприятий по совершенствованию политики позиционирования ПАО «Сбербанк»
Все рекомендации, представленные в работе основаны на существующих проблемах ПАО «Сбербанк», которые были выявлены во время проведения полного анализа деятельности организации. Данные рекомендации являются реальными для внедрения в маркетинговую структуру данной организации.
Современный бизнес не знает своего существования без маркетинговых инструментов. Маркетинг прочно вошел в основы создания и развития любой компании. Насколько хорошо клиенты будут осведомлены о продуктах зависит от рекламной кампании и здесь ключевую роль играет бренд и его позиционирование. Бренд формирует у покупателей образ продукта, который хотел бы видеть в нем продавец. Он благоприятно влияет на повышение лояльности клиентов к товарам, а также ограждает фирму от использования агрессивных методов привлечения клиентов.
Между тем, организациями всё чаще игнорируется важность таких понятий как бренд и позиционирование, что приводит к неоправданным ожиданиям, утраты веры в эффективность данных инструментов и уменьшения его популярности как современной политики продвижения товаров и услуг. Снижается уверенность в том, что бренд на самом деле может обеспечивать первенство на рынке банковских продуктов, а также успех в долгосрочной перспективе и стабильный доход. Это и определяет актуальность использования брендинга и позиционирования в современном бизнесе, а также изучение данных способов воздействия на потребителей.
Целью дипломной работы является разработка рекомендаций по усовершенствованию стратегии позиционирования бренда ПАО «Сбербанк» на рынке банковских услуг.
Для выполнения главной цели, работу следует разбить на задачи, а именно:
определить сущность понятий бренд и позиционирование бренда;
проанализировать особенности практики позиционирования бренда на рынке банковских услуг;
провести комплексную оценку текущего состояния маркетинговой отрасли ПАО «Сбербанк»;
проанализировать при помощи ряда исследований текущее позиционирование банка на рынке банковских услуг;
провести маркетинговые мероприятия по корректировке стратегии позиционирования бренда ПАО «Сбербанк» с последующей оценкой экономической целесообразности.
Объектом выпускной квалификационной работы является ПАО «Сбербанк», а предметом исследования – формирование политики позиционирования бренда на рынке услуг банка.
Практическая значимость заключается в разработке рекомендаций по усовершенствованию позиционирования ПАО «Сбербанк» на рынке финансовых услуг, которые в дальнейшем могут быть применены банком.
При написании выпускной квалификационной работы были использованы следующие методы исследования: анализ, синтез, аналогия, метод опроса, гайд-интервью, методы ситуационного анализа.
Сочетание различных методов позволило повысить эффективность изучения избранной проблемы.
Полученные автором результаты могут быть использованы в ходе дальнейшего теоретического анализа позиционирования банков на финансовом рынке.
В соответствии с поставленной целью и задачами выпускной квалификационной работы получены следующие основные выводы и результаты:
Определить понятие позиционирование и изучить основные характеристики позиционирования.
Анализ научных источников для определения понятия «позиционирование», позволил нам сделать вывод о том, что они весьма разнородны. При этом выявленные определения не учитывают то, с какими проблемами сталкивается целевая аудитория товара или услуги при восприятии их позиционирования.
Также данные трактовки не раскрывают всю суть позиционирования, не позволяют системно представить это направление маркетинговой деятельности. В связи с этим на основе изученных трактовок понятия позиционирование, мы сформулировали собственное определение понятия позиционирование.
В выпускной квалификационной работе были выделены, рассмотрены и систематизированы существующие подходы, методы и стратегии позиционирования.
Рассмотреть позиционирование банка на рынке.
В целях определения особенностей позиционирования банка нами был проведен анализ интернет-источников и маркетинговой литературы, который показал, что позиционирование банка начинается с определения объекта позиционирования. В зависимости от поставленных банком целей, состояния рыночных факторов, особенностей спроса на банковском рынке, можно говорить о позиционировании следующих банковских объектов, а именно: банк в целом, отдельные направления деятельности банка, совокупность взаимосвязанных банковских продуктов и услуг, отдельный банковский продукт или услуга.
Провести комплексную оценку текущего состояния маркетинговой отрасли ПАО «Сбербанк» на рынке банковских услуг.
Для решения поставленной задачи была дана характеристика ПАО «Сбербанк». Также проведен конкурентный анализ и выявлено положение Сбера на рынке банковских услуг. Конкурентный анализ был проведен при помощи комплексного анализа среды бизнеса (SWOT и PEST-анализ) и отрасли. На основе количественных и качественных параметров была проанализирована конкурентная среда и выделены основные конкуренты ПАО «Сбербанк» на рынке банковских продуктов.
Проанализировать при помощи ряда исследований текущее позиционирование Филиала на рынке корпоративного и среднего бизнеса Санкт-Петербурга.
Анализ текущего позиционирования ПАО «Сбербанк» позволил нам рассмотреть целевую аудиторию банка. По результатам проведенного анализа были выделены уникальные характеристики банка. Также на основе сформулированных атрибутов позиционирования, таких как ассортимент, система продвижения и ценности, которые могут быть предложены клиенту, были выделены элементы дифференциации, которые представляют собой сравнительные значения атрибутов позиционирования по отношения к конкурентам.
Разработать рекомендации для усовершенствования позиционирования ПАО «Сбербанк» на рынке банковских услуг и цифровых сервисов.
На основе проведенного анализа текущего позиционирования была разработаны рекомендации по усовершенствованию позиционирования ПАО «Сбербанк» на рынке банковских услуг и цифровых сервисов. Анализ текущего позиционирования показал, что для целевой аудитории банка является важным защита персональных данных и минимализация риска их компрометации. В связи с этим, мы предложили скорректировать стратегию позиционирования банка и перейти к более серьезным мерам защиты клиентских данных. Данную концепцию позиционирования мы предложили назвать «СберSecurity».
Затем, для того, чтобы оценить, как новое позиционирование будет восприниматься пользователями банковских продуктов, нами было проведено исследование, включающее следующие задачи:
Оценить общую привлекательность новой концепции
Оценить эффективность новой концепции
Оценить динамику изменения отношения к банку после внедрения новой концепции
Составить комплексную стратегию внедрения и продвижения новой концепции позиционирования
Исследование показало, что новая концепция позиционирования позволит Сберу увеличить лояльность текущих клиентов, а также получить преимущество благодаря уникальному позиционированию и увеличить клиентскую базу на 12% за счет привлечения клиентов банков-конкурентов. Для этого необходимо разработать комплексную стратегию продвижения новой концепции позиционирования ПАО «Сбербанк» на рынке цифровых услуг основываясь на предложенных методах продвижения
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
