Помощь студентам в учебе
Event-мероприятия как инструмент PR-продвижения
|
ВВЕДЕНИЕ 3
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ EVENT - МЕРОПРИЯТИЯ
КОММЕРЧЕСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ 7
1.1 Понятие и специфика проведения event-мероприятий 7
1.2 Основные инструменты PR-продвижения 16
1.3 Особенности PR-деятельности парфюмерно-косметических магазинов 18
2. ПРАКТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ PR-ПРОДВИЖЕНИЯ ПАРФЮМЕРНО¬
КОСМЕТИЧЕСКОГО МАГАЗИНА «РИВ ГОШ» 28
2.1 Общая характеристика деятельности магазина «РИВ ГОШ» компании
«РИВ ГОШ» 28
2.2 Оценка конкурентной позиции магазина «РИВ ГОШ» 35
2.3 Анализ и оценка рекламной и PR деятельности магазина «РИВ ГОШ» 45
3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО РАЗРАБОТКЕ EVENT-МЕРОПРИЯТИЯ ДЛЯ
МАГАЗИНА «РИВ ГОШ» 61
3.1 Медиаплан: расчет показателей и бюджета для рекламы парфюмерно-косметического магазина «РИВ ГОШ» 61
3.2 Разработка специального мероприятия для магазина парфюмерии и
косметики «РИВ ГОШ» 67
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 70
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ 73
ПРИЛОЖЕНИЕ
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ EVENT - МЕРОПРИЯТИЯ
КОММЕРЧЕСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ 7
1.1 Понятие и специфика проведения event-мероприятий 7
1.2 Основные инструменты PR-продвижения 16
1.3 Особенности PR-деятельности парфюмерно-косметических магазинов 18
2. ПРАКТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ PR-ПРОДВИЖЕНИЯ ПАРФЮМЕРНО¬
КОСМЕТИЧЕСКОГО МАГАЗИНА «РИВ ГОШ» 28
2.1 Общая характеристика деятельности магазина «РИВ ГОШ» компании
«РИВ ГОШ» 28
2.2 Оценка конкурентной позиции магазина «РИВ ГОШ» 35
2.3 Анализ и оценка рекламной и PR деятельности магазина «РИВ ГОШ» 45
3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО РАЗРАБОТКЕ EVENT-МЕРОПРИЯТИЯ ДЛЯ
МАГАЗИНА «РИВ ГОШ» 61
3.1 Медиаплан: расчет показателей и бюджета для рекламы парфюмерно-косметического магазина «РИВ ГОШ» 61
3.2 Разработка специального мероприятия для магазина парфюмерии и
косметики «РИВ ГОШ» 67
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 70
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ 73
ПРИЛОЖЕНИЕ
Проведение event-мероприятий способствует возникновению определенной эмоциональной связи между брэндом и потребителем, а также значительно повышает уровень лояльности этих потребителей. “Сфера рекламы” совместно с практиками событийного маркетинга раскрывает технологию успешной организации и проведения event- мероприятий.
Отличительная черта event-маркетинга состоит в том, что продвижение товара, услуг или компании происходит на фоне масштабного, с точки зрения человеческого восприятия, события. Такие акции запоминаются гораздо сильнее, дольше сохраняются в памяти участников и оставляют в их душе более яркий след.
Актуальность темы «Event-мероприятия как инструмент PR- продвижения» выпускной квалификационной работы заключается в том, что рынок товаров и услуг переполнен различными предложениями. В современном мире намного тяжелее заинтересовать потребителя традиционной рекламой, поэтому необходимо находить другие пути продвижения своего бренда. Event- мероприятия полноценно раскрывают имидж марки/ бренда, а также помогают отложить его в сознании потребителей.
Специальные мероприятия в связях с общественностью является одним из наиболее популярных вариантов для привлечения внимания к новинке производства, и вы сможете оценить реакцию потребителя на первоначальной стадии. Потенциальные клиенты изначально настроены достаточно позитивно и готовы к плодотворному сотрудничеству, что делает специальные мероприятия как таковые одним из самых эффективных способов продвижения товаров - при грамотной подготовке, разумеется.
Благодаря верно подобранному и качественно организованному событию, потенциальный покупатель погружается в состояние радости и счастья буквально сразу. Теперь ваша целевая аудитория могут не верить обещаниям— они смогут все увидеть, услышать, почувствовать, потрогать, попробовать на вкус, ощутить аромат, что в первую очередь важно при продвижении парфюмерной косметики и погрузиться в атмосферу. Главная задача организации event-мероприятий заключается в соединении в целостное событие времени, места и атмосферы. Эти факторы помогут постоянно занятому и спешащему потребителю правильно воспринять предоставленную ему информацию. «Упаковкой» маркетингового сообщения является не просто информация, а эмоциональный заряд и новые ощущения, которые обязательно запомнятся и будут ассоциироваться с предметом рекламы на подсознательном уровне.
Основной вклад в разработку темы внесли труды авторов: Назимко А.Е., Д.П. Шишкин и А.Н. Романцов, а также издание Ковалевской, А., Курьянова К. «Событийный маркетинг, или новый инструмент, позволяющий удержать покупателя». В данных работах раскрываются такие темы как «Специальные мероприятия. Виды и классификация», «Сущность и особенности организации специального мероприятия», «Событийный маркетинг как средство продвижения товара».
Проблема заключается в том, что существует недостаток знаний о видах и методике проведения event- мероприятий с одной стороны, и необходимостью их получения для эффективного продвижения товаров и услуг, с другой.
Объектом выпускной квалификационной работы являются event- коммуникации в PR продвижении.
Предметом работы является проведение event-мероприятия в сфере парфюмерии и косметики с целью привлечения клиентов.
Целью работы является разработка специального мероприятия для магазина парфюмерии и косметики «РИВ ГОШ».
В соответствии с указанной целью были поставлены следующие задачи:
1. Изучить теоретические основы event-маркетинга коммерческого предприятия;
2. Выявить практические аспекты PR-продвижения парфюмерно-косметического магазина «РИВ ГОШ»;
3. Разработать event-мероприятие для магазина парфюмерии и косметики «РИВ ГОШ».
Эмпирическая база включает в себя собственные исследование - метод анкетирования, метода SWOT-анализа, метода построения многоугольника конкурентоспособности, а также исследования других авторов, привлеченные для вторичного анализа, нормативные документы компании.
Экономическая, маркетинговая составляющая специальных мероприятий была изучена в работах Котлер Ф, Назимко А.Е., Романцов А.Н., Кирюхина. И.А, В.В. Покровской, И.К. Филоненко, В.И. Фомичева, Ковалевская, А., Курьянов К., Шаповалова И., а также исследователей в области PR, среди которых: Филатова О.Г., Копылова. Н., Имшинецкая. И.К., Шумович. А.В., Шишкин. Д.П., Хазеева. В.К., Синяева. И.М., Кули К., МакЭван К., Берлов А., Астахова И.В., Киселева А., Крысов, А., Бокарев Т.
В данной выпускной квалификационной работе использовались следующие методы: теоретический анализ литературных источников; анализ документации; метод SWOT-анализа; построение мультиарибутивной модели товара; метод анкетирования.
SWOT-анализ является надежным средством, который направлен на выявление сильных и слабых сторон предприятия, а также найти возникающие при этом возможности и угрозы. Построение многоугольника конкурентоспособности позволяет проводить сравнительный анализ конкурентоспособности различных фирм-конкурентов, что впоследствии играет важную роль в разработке специального мероприятия.
Практическая значимость данной работы заключается в приобретении знаний, а также впоследствии умений организации event-мероприятий. В рамках специальности «Реклама и связи с общественностью» такие навыки могут быть практически применимы. На сегодняшний день организация event-мероприятий одна из главных составляющих продвижения компаний на современном рынке.
Представленная выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка используемых источников и литературы, приложения.
В первой главе «Теоретические основы event-маркетинга коммерческого предприятия», раскрывается понятие и специфика проведения event-мероприятий, рассматриваются основные инструменты PR- продвижения. Отдельное внимание уделено особенностям PR-деятельности магазинов парфюмерной продукции.
Вторая глава «Практические аспекты PR-продвижения парфюмерно-косметического магазина» содержит общую характеристику магазина «РИВ ГОШ», дана оценка конкурентной позиции. В этой же главе представлен анализ рекламной и PR деятельности магазина «РИВ ГОШ».
В третьей главе «Рекомендации по разработке event-мероприятия для магазина парфюмерии и косметики «РИВ ГОШ» предложена разработка специального мероприятия, разработан бюджет медиаплана.
В заключении подведены итоги выпускной квалификационной работы.
Список использованных источников и литературы содержит 50 источников.
Приложение представлено на 16 листах.
Отличительная черта event-маркетинга состоит в том, что продвижение товара, услуг или компании происходит на фоне масштабного, с точки зрения человеческого восприятия, события. Такие акции запоминаются гораздо сильнее, дольше сохраняются в памяти участников и оставляют в их душе более яркий след.
Актуальность темы «Event-мероприятия как инструмент PR- продвижения» выпускной квалификационной работы заключается в том, что рынок товаров и услуг переполнен различными предложениями. В современном мире намного тяжелее заинтересовать потребителя традиционной рекламой, поэтому необходимо находить другие пути продвижения своего бренда. Event- мероприятия полноценно раскрывают имидж марки/ бренда, а также помогают отложить его в сознании потребителей.
Специальные мероприятия в связях с общественностью является одним из наиболее популярных вариантов для привлечения внимания к новинке производства, и вы сможете оценить реакцию потребителя на первоначальной стадии. Потенциальные клиенты изначально настроены достаточно позитивно и готовы к плодотворному сотрудничеству, что делает специальные мероприятия как таковые одним из самых эффективных способов продвижения товаров - при грамотной подготовке, разумеется.
Благодаря верно подобранному и качественно организованному событию, потенциальный покупатель погружается в состояние радости и счастья буквально сразу. Теперь ваша целевая аудитория могут не верить обещаниям— они смогут все увидеть, услышать, почувствовать, потрогать, попробовать на вкус, ощутить аромат, что в первую очередь важно при продвижении парфюмерной косметики и погрузиться в атмосферу. Главная задача организации event-мероприятий заключается в соединении в целостное событие времени, места и атмосферы. Эти факторы помогут постоянно занятому и спешащему потребителю правильно воспринять предоставленную ему информацию. «Упаковкой» маркетингового сообщения является не просто информация, а эмоциональный заряд и новые ощущения, которые обязательно запомнятся и будут ассоциироваться с предметом рекламы на подсознательном уровне.
Основной вклад в разработку темы внесли труды авторов: Назимко А.Е., Д.П. Шишкин и А.Н. Романцов, а также издание Ковалевской, А., Курьянова К. «Событийный маркетинг, или новый инструмент, позволяющий удержать покупателя». В данных работах раскрываются такие темы как «Специальные мероприятия. Виды и классификация», «Сущность и особенности организации специального мероприятия», «Событийный маркетинг как средство продвижения товара».
Проблема заключается в том, что существует недостаток знаний о видах и методике проведения event- мероприятий с одной стороны, и необходимостью их получения для эффективного продвижения товаров и услуг, с другой.
Объектом выпускной квалификационной работы являются event- коммуникации в PR продвижении.
Предметом работы является проведение event-мероприятия в сфере парфюмерии и косметики с целью привлечения клиентов.
Целью работы является разработка специального мероприятия для магазина парфюмерии и косметики «РИВ ГОШ».
В соответствии с указанной целью были поставлены следующие задачи:
1. Изучить теоретические основы event-маркетинга коммерческого предприятия;
2. Выявить практические аспекты PR-продвижения парфюмерно-косметического магазина «РИВ ГОШ»;
3. Разработать event-мероприятие для магазина парфюмерии и косметики «РИВ ГОШ».
Эмпирическая база включает в себя собственные исследование - метод анкетирования, метода SWOT-анализа, метода построения многоугольника конкурентоспособности, а также исследования других авторов, привлеченные для вторичного анализа, нормативные документы компании.
Экономическая, маркетинговая составляющая специальных мероприятий была изучена в работах Котлер Ф, Назимко А.Е., Романцов А.Н., Кирюхина. И.А, В.В. Покровской, И.К. Филоненко, В.И. Фомичева, Ковалевская, А., Курьянов К., Шаповалова И., а также исследователей в области PR, среди которых: Филатова О.Г., Копылова. Н., Имшинецкая. И.К., Шумович. А.В., Шишкин. Д.П., Хазеева. В.К., Синяева. И.М., Кули К., МакЭван К., Берлов А., Астахова И.В., Киселева А., Крысов, А., Бокарев Т.
В данной выпускной квалификационной работе использовались следующие методы: теоретический анализ литературных источников; анализ документации; метод SWOT-анализа; построение мультиарибутивной модели товара; метод анкетирования.
SWOT-анализ является надежным средством, который направлен на выявление сильных и слабых сторон предприятия, а также найти возникающие при этом возможности и угрозы. Построение многоугольника конкурентоспособности позволяет проводить сравнительный анализ конкурентоспособности различных фирм-конкурентов, что впоследствии играет важную роль в разработке специального мероприятия.
Практическая значимость данной работы заключается в приобретении знаний, а также впоследствии умений организации event-мероприятий. В рамках специальности «Реклама и связи с общественностью» такие навыки могут быть практически применимы. На сегодняшний день организация event-мероприятий одна из главных составляющих продвижения компаний на современном рынке.
Представленная выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка используемых источников и литературы, приложения.
В первой главе «Теоретические основы event-маркетинга коммерческого предприятия», раскрывается понятие и специфика проведения event-мероприятий, рассматриваются основные инструменты PR- продвижения. Отдельное внимание уделено особенностям PR-деятельности магазинов парфюмерной продукции.
Вторая глава «Практические аспекты PR-продвижения парфюмерно-косметического магазина» содержит общую характеристику магазина «РИВ ГОШ», дана оценка конкурентной позиции. В этой же главе представлен анализ рекламной и PR деятельности магазина «РИВ ГОШ».
В третьей главе «Рекомендации по разработке event-мероприятия для магазина парфюмерии и косметики «РИВ ГОШ» предложена разработка специального мероприятия, разработан бюджет медиаплана.
В заключении подведены итоги выпускной квалификационной работы.
Список использованных источников и литературы содержит 50 источников.
Приложение представлено на 16 листах.
Специалист по рекламе и PR должен уметь превратить специальное мероприятие в значимое для целевой аудитории событие, придав ему эмоциональную окраску. Для того чтобы event-мероприятие приносило серьезную отдачу, необходимо грамотно и последовательно выстроить весь процесс предстоящего события.
Если говорить об особенностях продвижения рекламы парфюмерно-косметической продукции, то главная особенность - аромат трудно описать и показать. Перед рекламистом стоит задача - создать образ аромата, который бы ассоциировался с определенной маркой. Данный процесс начинается с названия аромата, вида флакона, выбора лица компании, написания текста. Задача копирайтера заключается в следующем - разработать коннотации неописуемого аромата и тем самым придать ему символическое значение. В целом, реклама парфюмерной продукции - это создание визуального образа красоты или определенной чувственности, при этом текст либо вовсе не используется, либо ограничивается слоганом.
«РИВ ГОШ» на сегодняшний день является крупной федеральной сетью, которая существует на рынке 22 года. Центральный офис расположен в Санкт-Петербурге, с 2008 года действует представительство в Москве; кроме того открыты филиалы в Краснодаре, Пятигорске и Ростове -на-Дону, Казани, в том числе и в Набережных Челнах.
«РИВ ГОШ» занимается дистрибуцией дорогой парфюмерии и косметики, ведущих брэндов в России - это более 60 марок.
Потребители товаров, предоставляемых магазином «РИВ ГОШ» являются люди, которые находятся в целевой аудитории от 18 до 55+ лет со средними и высокими доходами.
Учитывая предлагаемый уровень цен и качество услуг, «РИВ ГОШ» занимает лидирующее положение в своей стратегической группе и даже превосходит своих конкурентов, но реклама и дизайн интерьера имеют среднюю оценку и требуют принятия мер по их улучшению.
Маркетинговые коммуникации практически отсутствуют, что негативно влияет на имидж «РИВ ГОШ».
У «РИВ ГОШ» есть как сильные стороны, так и немало возможностей, что позволяет предприятию прочно держать свои позиции на рынке. Существующие кадры полностью отвечают основным ее требованиям. Однако у организации присутствуют и слабые стороны. Такая слабая сторона как незначительная реклама и слабая маркетинговая деятельность могут очень сильно повлиять на деятельность «РИВ ГОШ». При такой системе маркетинговой деятельности увеличивается неопределенность в будущих результатах при реализации новых видов товаров.
На основании проведенного исследования, можно прийти к выводу, что магазин «РИВ ГОШ» успешно осуществляет деятельность в своей отрасли. Об этом свидетельствует постоянный приток потребителей, а также приверженность к бренду постоянных покупателей.
Помимо этого необходимо привлекать новых клиентов. Для чего следует разработать проекты по их привлечению посредством применения PR-деятельности. Для этого необходимо проводить специальные мероприятия, которые будут направленны на достижение прагматических коммуникативных целей данного субъекта.
Благодаря проведенному исследованию можно сделать вывод, что реклама «РИВ ГОШ» понятна и проста для понимания. Это говорит о том, что в рекламе используется легко читаемый текст, однородный фон, время видеоролика достаточно для восприятия.
Для реализации специального мероприятия был рассчитан медиаплан. показ видеоролика о парфюмерно-косметическом магазине «РИВ ГОШ» будет осуществляться в телепередаче «Будь здоров» (Телеканал Челны ТВ24), Город (Телеканал Эфир), так как наиболее подходящим средством рекламы для обеспечения необходимого охвата и частоты целевой аудитории является телевидение. Новостные сообщения предполагается печатать в журналах: «Выбирай», «Стольник». Выбор именно этих журналов связан с высоким уровнем охвата ЦА.
Необходимо установить билборды для поддержания внимания потребителей, а также распространять буклеты, которые предоставляют право на получение скидки.
Стоимость затрат на рекламу и проведение мероприятия будет составлять 360 600 рублей.
Необходимо отметить, что специальное мероприятие будет направлено на создание положительного имиджа компании, сообщение об открытии магазина «РИВ ГОШ» в «SUNRISE CITY» и функции - имидж-студия, что должно привлечь новых клиентов. Поэтому непродуманное мероприятие может серьезно навредить положению на рынке, даже при том, что в целом отношение к магазину положительное. В связи с этим было продумано место, время, этапы проведения event-мероприятия: На реализацию специального мероприятия предусмотрен срок 1-2 месяца: за один месяц планируется реализовать первый этап «оповещение потребителей и СМИ»; следующий месяц - подготовка и проведение мероприятия. Подготовительный этап с 1.08.2017 г. Специальное мероприятие 9.09. 2017 г.
Если говорить об особенностях продвижения рекламы парфюмерно-косметической продукции, то главная особенность - аромат трудно описать и показать. Перед рекламистом стоит задача - создать образ аромата, который бы ассоциировался с определенной маркой. Данный процесс начинается с названия аромата, вида флакона, выбора лица компании, написания текста. Задача копирайтера заключается в следующем - разработать коннотации неописуемого аромата и тем самым придать ему символическое значение. В целом, реклама парфюмерной продукции - это создание визуального образа красоты или определенной чувственности, при этом текст либо вовсе не используется, либо ограничивается слоганом.
«РИВ ГОШ» на сегодняшний день является крупной федеральной сетью, которая существует на рынке 22 года. Центральный офис расположен в Санкт-Петербурге, с 2008 года действует представительство в Москве; кроме того открыты филиалы в Краснодаре, Пятигорске и Ростове -на-Дону, Казани, в том числе и в Набережных Челнах.
«РИВ ГОШ» занимается дистрибуцией дорогой парфюмерии и косметики, ведущих брэндов в России - это более 60 марок.
Потребители товаров, предоставляемых магазином «РИВ ГОШ» являются люди, которые находятся в целевой аудитории от 18 до 55+ лет со средними и высокими доходами.
Учитывая предлагаемый уровень цен и качество услуг, «РИВ ГОШ» занимает лидирующее положение в своей стратегической группе и даже превосходит своих конкурентов, но реклама и дизайн интерьера имеют среднюю оценку и требуют принятия мер по их улучшению.
Маркетинговые коммуникации практически отсутствуют, что негативно влияет на имидж «РИВ ГОШ».
У «РИВ ГОШ» есть как сильные стороны, так и немало возможностей, что позволяет предприятию прочно держать свои позиции на рынке. Существующие кадры полностью отвечают основным ее требованиям. Однако у организации присутствуют и слабые стороны. Такая слабая сторона как незначительная реклама и слабая маркетинговая деятельность могут очень сильно повлиять на деятельность «РИВ ГОШ». При такой системе маркетинговой деятельности увеличивается неопределенность в будущих результатах при реализации новых видов товаров.
На основании проведенного исследования, можно прийти к выводу, что магазин «РИВ ГОШ» успешно осуществляет деятельность в своей отрасли. Об этом свидетельствует постоянный приток потребителей, а также приверженность к бренду постоянных покупателей.
Помимо этого необходимо привлекать новых клиентов. Для чего следует разработать проекты по их привлечению посредством применения PR-деятельности. Для этого необходимо проводить специальные мероприятия, которые будут направленны на достижение прагматических коммуникативных целей данного субъекта.
Благодаря проведенному исследованию можно сделать вывод, что реклама «РИВ ГОШ» понятна и проста для понимания. Это говорит о том, что в рекламе используется легко читаемый текст, однородный фон, время видеоролика достаточно для восприятия.
Для реализации специального мероприятия был рассчитан медиаплан. показ видеоролика о парфюмерно-косметическом магазине «РИВ ГОШ» будет осуществляться в телепередаче «Будь здоров» (Телеканал Челны ТВ24), Город (Телеканал Эфир), так как наиболее подходящим средством рекламы для обеспечения необходимого охвата и частоты целевой аудитории является телевидение. Новостные сообщения предполагается печатать в журналах: «Выбирай», «Стольник». Выбор именно этих журналов связан с высоким уровнем охвата ЦА.
Необходимо установить билборды для поддержания внимания потребителей, а также распространять буклеты, которые предоставляют право на получение скидки.
Стоимость затрат на рекламу и проведение мероприятия будет составлять 360 600 рублей.
Необходимо отметить, что специальное мероприятие будет направлено на создание положительного имиджа компании, сообщение об открытии магазина «РИВ ГОШ» в «SUNRISE CITY» и функции - имидж-студия, что должно привлечь новых клиентов. Поэтому непродуманное мероприятие может серьезно навредить положению на рынке, даже при том, что в целом отношение к магазину положительное. В связи с этим было продумано место, время, этапы проведения event-мероприятия: На реализацию специального мероприятия предусмотрен срок 1-2 месяца: за один месяц планируется реализовать первый этап «оповещение потребителей и СМИ»; следующий месяц - подготовка и проведение мероприятия. Подготовительный этап с 1.08.2017 г. Специальное мероприятие 9.09. 2017 г.