ВВЕДЕНИЕ 4
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЕ РАЗВИТИЕМ БРЕНДОВ
И ИХ ОЦЕНКА В РОССИИ И ЗА РУБЕЖОМ 7
1.1 Сущность понятия «бренд» в маркетинге 7
1.2 Цели, задачи и методы управления развитием брендов 12
1.3 Методики определения стоимости бренда 20
1.4 Особенности управления развитием брендов в России и за рубежом 25
2 АНАЛИЗ УПРАВЛЕНИЯ БРЕНДОМ «МАХЕЕВЪ» ПРЕДПРИЯТИЯ ЗАО
«ЭССЕН ПРОДАКШН АГ» 40
2.1 Технико-экономическая характеристика предприятия ЗАО «Эссен
Продакшн АГ» 40
2.2 Анализ бренда ЗАО «Эссен Продакшн АГ» и особенности управления его
развитием на предприятии 53
3 СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ УПРАВЛЕНИЯ БРЕНДОМ ПРЕДПРИЯТИЯ
ЗАО «ЭССЕН ПРОДАКШН АГ» 69
3.1 Разработка мероприятий по совершенствованию управления брендом
предприятия ЗАО «Эссен Продакшн АГ» 69
3.2 Оценка экономической эффективности мероприятий 74
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 79
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 82
ПРИЛОЖЕНИЯ
Сегодня практически каждый день в России на рынок выводятся новые товарные знаки, которые в обиходе чаще называют брендами, понимая под этим знак, идентифицирующий и характеризующий товар и/или услугу одной компании до степени отличия от товара и/или услуги другой компании.
В современной экономике отсутствие бренда является серьезным сдерживающим фактором развития предприятия. «Безымянный» товар или услуга не способны помочь предприятию достичь приемлемого уровня рентабельности. Частичным решение данной проблемы, в первую очередь в части пресечения недобросовестной конкуренции, является использование товарных знаков. Однако наиболее правильным выходом служит развитие собственных брендов.
Для решения задач развития брендов мало только удачного сочетания дизайнерских разработок, запоминающегося названия и функционирующих систем товародвижения. Создание и жизнедеятельность товарной марки - сложная система, подразумевающая участие большого количества специалистов, совпадение многих условий и факторов. Только при этих условиях можно приступить к овладению брендингом - технологии по созданию торговых марок и управлению ими.
По проблемам брендинга достаточно большое количество работ написано зарубежными авторами, многие из которых переведены в том числе и на русский язык и стали основополагающими трудами в этой области. Это, прежде всего, работы таких ученых как: Р. Батра, Г. Даулинг, Б. Джи, Ф. Котлер, Л. Перси, Дж. Р. Росситер, П. Чевертони др.
Теории бренда и брендинга в России только начинают завоевывать популярность, поэтому фундаментальных трудов российских авторов в этой сфере на сегодняшний день пока немного. В основном теория и практика российского брендинга обсуждается на страницах деловых и специализированных журналов. Из российских специалистов в этой области можно выделить таких авторов как: А.С. Василенко, С.С. Владимиров, В.А. Моисеев, Г.Г. Почепцов, В.М. Терещенко, В.Н. Тесаков, Н.В. Тесакова, Г.Л. Тульчинский, А.С. Хакимова и др.
Таким образом, управление развитием брендов с учетом отечественного и зарубежного опыта является важным аспектом деятельности современного Российского предприятия, стремящегося занять высокие позиции в сфере потребительского рынка, что обуславливает актуальность темы настоящего исследования.
Объектом исследования данной работы является теория и практика управления развитием брендов в России и за рубежом.
Предметом исследования выступает процесс управления развитием бренда на примере торговой марки (бренда) «Махеевъ» предприятия ЗАО «Эссен Продакшн АГ».
Цель данной работы заключается в исследовании процесса управления развитием бренда «Махеевъ» предприятия ЗАО «Эссен Продакшн АГ» и разработке мероприятий по совершенствованию данного процесса.
Достижению указанной цели способствует решение следующих задач:
- выявить сущность понятия «бренд» в маркетинге;
- определить цели, задачи и методы управления развитием брендов;
- рассмотреть основные методики, используемые для определения стоимости бренда;
- рассмотреть особенности управления развитием брендов в России и за рубежом;
- дать технико-экономическую характеристику предприятия ЗАО «Эссен Продакшн АГ»;
- провести анализ бренда ЗАО «Эссен Продакшн АГ» и выявить особенности управления его развитием на предприятии;
- разработать мероприятия по совершенствованию управления брендом «Махеевъ» предприятия ЗАО «Эссен Продакшн АГ»;
экономическую эффективность разрабатываемых мероприятий.
В качестве методов исследования в работе используются: анализ научной литературы по выбранной теме, обобщение и систематизация аналитического материала, его интерпретация в соответствии с поставленной целью и решаемыми задачами.
Теоретическую базу исследования составили труды А.С. Василенко [4], С.С. Владимирова [6], Г. Даулинга [7], Б. Джи [8], Ф. Котлера [13, 14], Г.В. Савицкой [24, 25], Н.В. Тесаковой и В.Н. Тесакова [27], А.С. Хакимовой [30], П. Четвертона [31], Н.Д. Эриашвили [36] и др.
Информационная база исследования представлена материалами с сайта ЗАО «Эссен Продакшн АГ» [39], а также внутренней документацией предприятия [37].
Структура выпускной квалификационной работы включает в себя введение, три главы, заключение, список использованных источников и приложения.
На основании проведенного исследования можно сделать следующие выводы.
Торговая марка - это общепринятый термин для обозначения самого товара и его имиджа. Успешные торговые марки, которые стали лидерами в своих товарных категориях и рыночных нишах, с середины XX в. стали называть брендами. В сознании потребителей остаются только успешные торговые марки, обладающие индивидуальностью.
Не каждая торговая марка становится известной и успешной на своем рынке, не каждая марка может сформировать и удержать высокий уровень лояльности потребителей и продаж. Наличие бренда, то есть финансово успешной, глубоко укорененной в сознании потребителей торговой марки, - это победный результат работы компании, ее руководителей, сотрудников и высший пилотаж маркетинга.
Брендинг становится необходимым, когда товары обладают неощущаемыми различиями, поскольку им создаются воображаемые различия. Особенно это существенно для высокотехнологичных товаров с их коротким жизненным циклом, технической сложностью и отсутствием видимых явных различий. Потребитель просто не успевает, а иногда просто недостаточно грамотен, чтобы справиться с потоком технической информации о товаре. Потребитель обращает внимание прежде всего на продукт (бренд), который выделяется из общего спектра похожих товаров.
Эффективность управления развитием брендов оказывает настолько существенное влияние на развитие и успех бизнеса в целом, что у предпринимателя возникает необходимость поиска наиболее эффективного и надежного инструмента для оценки эффективности управления развитием брендов.
К задачам управления развитием бренда относятся следующие:
- провести исследование существующего восприятия бренда клиентами компании;
- разработать подробное описание имиджа бренда компании;
- разработать подробное описание «пирамиды ценностей» бренда;
- разработать подробный перечень целевых рынков бренда с подробным описанием характеристик каждого целевого рынка и особенностей позиционирования бренда на каждом из целевых рынков;
- разработать подробную таблицу сравнения бренда с конкурирующими брендами по каждому из атрибутов бренда с указанием конкурентных преимуществ и/или недостатков бренда по сравнению с конкурентами, а также «сводного индекса конкурентоспособности» по сравнению с каждым конкурирующим брендом;
- оценить продолжительность жизненного цикла бренда в целом, а также каждой из основных фаз жизненного цикла;
- определить текущую фазу жизненного цикла бренда;
- разработать подробную стратегию дальнейшего развития бренда;
- составить подробный «паспорт бренда» (на основе результатов предыдущих этапов);
- разработать финансовый план (стоимостную модель) развития бренда;
- разработать операционный план (план-график) развития бренда;
- разработать и реализовать процедуры контроля за реализацией и оперативных корректировок финансового и операционного планов развития бренда;
- разработать и реализовать финансовый и операционные планы управления портфелем брендов компании.
Анализ управления брендом «Махеевъ» на предприятии ЗАО «Эссен Продакшн АГ» показал, что некоторым аспектам данной деятельности руководство уделяет недостаточно внимания.
Для совершенствования управления брендом «Махеевъ» руководству предприятия ЗАО «Эссен Продакшн АГ» были предложены следующие мероприятия: более широкое использование сопутствующих развитию бренда «Махеевъ» атрибутов; расширение спектра распространения информационных материалов в интернете; повышение лояльности к бренду «Махеевъ».
На внедрение мероприятий по повышению эффективности управления развитием бренда «Махеевъ» руководству ЗАО «Эссен Продакшн АГ» потребуется инвестировать 1250000 руб. Индекс доходности проекта как отношение суммарного дисконтированного дохода к суммарным дисконтированным единовременным затратам оказался равен 1,226.
Рентабельность проекта (среднегодовая рентабельность инвестиций) составила 7,5 %.
Срок окупаемости проекта равен 1,64 года. Таким образом, по всем показателям проект является экономически эффективным и может быть взят на вооружение руководством ЗАО «Эссен Продакшн АГ».
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
