Введение 3
Глава 1. Теоретические основы управления брендом 6
1.1. Понятие и сущность бренда 6
1.2. Процесс разработки и управления брендом 11
1.3. Технологии продвижения бренда 15
Глава 2. Исследование позиций и средств продвижения торговой марки «Edemebel» 28
2.1. Характеристика производственно-экономической деятельности мебельной
фабрики «Edemebel» 28
2.2. Оценка конкурентной среды и конкурентных позиций торговой марки
«Edemebel» 34
2.3. Анализ продвижения торговой мебельной марки «Edemebel» 44
Глава 3. Разработка средств и методов продвижения торговой марки «Edemebel» 49
3.1. Разработка программы продвижения торговой марки «Edemebel» 49
3.2. Оценка эффективности программы продвижения торговой марки
«Edemebel» 54
Заключение 58
Список использованной литературы
Приложение
Глобализация, революционное развитие технологий, электронная коммерция, аутсорсинг приводят к перераспределению ролей между его участниками и многократно усиливают конкуренцию. Различия между товарами и услугами, между производителями и дистрибуторами стираются. Обладание уникальным конкурентным преимуществом в большинстве случаев становится единственной возможностью получать экономическую прибыль в долгосрочном периоде. К таким незаменимым конкурентным преимуществам относится бренд.
Запомниться потребителям - с каждым днем все более значимая, но и все более трудно достижимая задача, и брэнд - это основная опора продаж и маркетинга. Если используется правильная стратегия брэндинга, он повышает осведомленность о компании и лояльность к ней.
Брэнд компании обеспечивает не только узнаваемость продукта компании, но и дополнительную ценность в рыночной капитализации компании, дополнительный приток инвестиций. Брэнды наполняются необходимыми атрибутами, системой индивидуальности и имеют ценность. Брэндинг для компании включает все способы коммуникации брэнда и потребителя для формирования узнаваемости. Потребитель активнее реагирует на те коммуникации, которые способны вызвать эмоциональный отклик, затронуть внутренние мотивации.
Актуальность исследуемой темы обусловлена двумя проблемами:
1. Увеличение количества марок и снижение существенных различий между ними (описывалась выше).
2. Захват большой доли рынка крупными иностранными брендами в различных сферах частного бизнеса. Свободные рыночные отношения и глобализация экономики приводит к стиранию границ для ведения бизнеса. Таким образом зарубежные компании с хорошей капитализацией имеют свободный доступ к организации и ведению бизнеса на территории России. Таким образом число субъектов экономической деятельности с участием иностранного капитала по РТ с 2010 г. по 2014 г. выросло на 59% [42].
Данный факт вызывает повышенный интерес к брендингу со стороны отечественных игроков, так как для них конкурировать на отечественном рынке по своим правилам уже не представляется возможным. В частности, это касается и мебельной промышленности. Поэтому определение сущности и изучение технологии организации брендинга исключительно важны для продвижения российской продукции на рынках (внутренних и внешних).
Однако до сих пор не выработано четкой и эффективной программы преобразований на предприятиях, нацеленной на управление процессами формирования и продвижения торговых марок и их брендов. Научная и бизнес литература в отношении брендинга сильно различается в своих методологиях и понимании самого понятия бренд и по большей части не имеет практического применения.
Объектом исследования была выбрана торгово-производственная компания «Edemebel» (ИП Мещанов С. И.).
Предмет исследования: маркетинговый комплекс, используемый для продвижения торговой марки предприятия.
Цель исследования: определение целесообразности используемых методов продвижения объектом исследования, и разработка эффективной программы продвижения торговой марки.
Для достижения поставленной цели были определены следующие задачи:
1) изучение сущности и концепции бренда;
2) изучение процесса разработки и управления брендом;
3) изучение технологий продвижения бренда (торговой марки);
4) анализ организационно-экономического состояния компании
«Edemebel»;
5) оценка конкурентных позиций торговой марки «Edemebel»;
6) анализ продвижения торговой марки «Edemebel»;
7) исследование отношения потребителей к марке «Edemebel»;
8) разработка программы продвижения торговой марки «Edemebel»;
9) оценка эффективности программы продвижения «Edemebel».
Структура работы обусловлена предметом, целью и задачами исследования. Работа состоит из введения, трех глав и заключения.
Введение раскрывает актуальность, определяет степень научной разработки темы, объект, предмет, цель, задачи и методы исследования.
В первой главе рассматриваются понятие и сущность бренда, процесс формирования и управления брендом (брендинг, бренд-билдинг) и технологии продвижения.
Во второй главе рассмотрена организационно-экономическая характеристика мебельного предприятия «Edemebel», конкурентная позиция компании, осуществлён анализ продвижения торговой марки.
Третья глава посвящена разработке средств и методов продвижения, исследованию отношения потребителей к торговой марке, разработке программы продвижения бренда, а также оценке экономической эффективности стратегии продвижения.
В заключении подводятся итоги исследования, формируются окончательные выводы по рассматриваемой теме.
В ходе работы были изучены теоретические основы управления брендом, был проведен анализ стратегии продвижения мебельной торговой марки «Edemebel» и разработаны автором рекомендации по совершенствованию существующей стратегии продвижения.
В первой главе дипломной работы на основе анализа научной литературы зарубежных и отечественных авторов были рассмотрены различные подходы к пониманию бренда в результате чего определена и сформулирована сущность понятия. Бренд есть ни что иное, как дифференциация товара или услуги, позволяющая клиенту выделять их из ряда аналогов, представленных на рынке, на основании технических и психо-эмоциональных отличительных свойств, которые обладают добавочной стоимостью для потребителя и имеют свою цену.
Были рассмотрены и изучены различные подходы к процессу управлению брендом, т.е. бренд-менеджменту. Где автором работы была систематизирована собранная информация и на ее основании предложена авторская модель формирования (создания) бренда состоящая из 5 самостоятельных этапов:
Этап 1. Разработка продукта (уникального рыночного предложения).
Этап 2. Проведение масштабных исследований, направленных на изучение целевой аудитории, потребительских предпочтений, основных конкурентов.
Этап 3. Разработка позиционирования и концепции бренда. Концепция бренда включает преимущества, которые заключает в себя бренд, ценности, которые предоставляет бренд, индивидуальность и предложение, которые несет бренд т. д.
Этап 4. Разработка бренд-бука - эффективного маркетингового инструмента, с помощью которого компания целостно управляет брендом.
Этап 5. Разработка стратегии продвижения. В основу стратегии продвижения закладывается концепция бренда, необходимо прописать программу взаимодействия с потенциальными покупателями, которая должна охватывать все аспекты контактов с ними.
Были рассмотрены технологии продвижения бренда в основе которых лежит понятие интегрированного продвижения бренда (ИБП).
Во второй главе был проведен анализ текущего положения компании на мебельном рынке города Казани. По результатам проведенного полевого исследования было выявлено отсутствие осведомленности потенциальных потребителей о существовании такой торговой марки, как «Edemebel». Компания на момент исследования не имела единой маркетинговой стратегии, ни краткосрочного маркетингового плана.
По результатам конкурентной оценки 5 сил М. Портера был выявлен высокий уровень конкуренции на мебельном рынке. Далее с помощью SWOT- анализа были выявлены сильные и слабые стороны компании «Edemebel», а также угрозы и возможности внешней среды.
Далее был проведен анализ исследования стратегии продвижения торговой марки. По результатам анализа были сделаны следующие выводы: из технологий продвижения компания использует только сайт компании, его seo-оптимизацию и социальные сети. Качество использования этих технологий можно охарактеризовать как «не выше среднего». Проведенный аудит аудио-визуальных атрибутов торговой марки показал отсутствие многих необходимых из них для успешного продвижения, а так же не эффективность существующих атрибутов на момент исследования.
В 3 главе дипломной работы были разработаны рекомендации по решению проблем, выявленных в предыдущих главах и усовершенствованию стратегии продвижения в целом.
Рекомендации включали в себя несколько типов изменений.
1. Изменения фирменного стиля компании для чего была предложена комплексная разработка нового фирменного стиля и бренд-бука торговой марки для изменения аудио-визуального восприятия в сторону предрасположенности со стороны потребителя.
2. Формирование конкурентоспособного рыночного предложения. В рамках этого этапа компании необходимо значительное расширение представленного ассортимента и разработка комплексных готовых решений обустройства комнат, для чего необходима разработка специалистом фирменных дизайнов интерьера с SD-визуализацией.
3. Корректировка существующих методов продвижения в рамках которых были предложены следующие изменения:
- создание публичной страницы в Facebook;
- увеличение числа подписчиков во всех используемых социальных сетях и их активности;
- организация конкурсов в социальных сетях;
- разработка нового функционального сайта компании
- улучшение поисковой оптимизации
4. Использование новых методов продвижения торговой марки:
- реклама на радио («Бим-радио», «Европа Плюс», «Серебряный дождь»);
- медийно-контекстная реклама (Google.Adwords, Яндекс.Директ);
- баннерная реклама («Баян»);
- email-маркетинг.
5. Разработка материалов для партнеров: печать стильных фирменных каталогов.
По результатам экономической оценки эффективности использования разработанных автором рекомендаций был выявлен положительный результат. О положительном эффекте свидетельствует положительный показатель (т.е. ROI>1) рентабельности инвестиций, рассматриваемых в качестве финансирования затрат на реализацию мероприятий, годовой эффект от внедрения которых составляет 47 471,2 тыс. руб.
Таким образом в ходе работы были успешно решены поставленные задачи и в результате работы достигнуты цели исследования.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
