ВВЕДЕНИЕ 3
1. Научно-теоретические подходы к управлению жизненным циклом
инновационного товара 7
1.1. Сущность понятия «жизненный цикл инновационного товара» 7
1.2. Особенности управления жизненным циклом инновационного
товара 18
2. Анализ деятельности ОАО «Газпром нефтехим Салават» 27
2.1. Общая характеристика предприятия 27
2.2. Динамика продукции ОАО «Газпром нефтехим Салават» 41
3. Стратегическое развитие сбытовой политики ОАО «Газпром нефтехим
Салават» с учетом жизненного цикла товара 58
3.1. Маркетинговое управление жизненным циклом товара в ОАО «Газпром
нефтехим Салават» 58
3.2. Перспективы стратегического развития ОАО «Газпром нефтехим
Салават» с учетом сбытовой политики 63
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 76
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
Актуальность темы исследования. В современном мире развитие, определяемое знаниями, является залогом конкурентоспособности экономических систем. Таким образом формируются благоприятные условия для создания и продвижения инновационных товаров и продуктов, которые обеспечивают динамичное развитие различных секторов рынка, в том числе и в области нефтехимии.
Увеличение доли инновационных товаров в структуре валового национального продукта РФ является приоритетной задачей реализуемых в настоящее время государственных инициатив.
Сегодня без продукции газонефтехимии невозможно дальнейшее развитие автомобилестроения, авиастроения, судостроения, приборостроения, космической техники, электроники, оргтехники, средств связи, транспорта, строительства, медицины, упа- ковки, сельского хозяйства, производства товаров культурно-бытового назначения. Объем продукции нефтегазохимии многих стран мира составляет десятки процентов от общемирового производства. На долю России, несмотря на хорошую обеспеченность сырьевыми, водными и энергоресурсами, в 2012 году приходилось менее 2 процентов от мирового выпуска нефтегазохимической продукции. В России разработан и утвержден «План развития газо- и нефтехимии России на период до 2030 года» (Приказ Минэнерго РФ №79 от 1 марта 2012 года).
В то же время, российский нефтехимический рынок характеризует высокая импортозависимость, что предполагает адаптацию опыта успешных компаний из США, ЕС, Японии и других стран.
Проблемой многих отечественных производителей является технико-технологическую отсталость, а также малое количество или полное отсутствие конкурентоспособных товаров в продуктовом портфеле. В совокупности, отмеченные наблюдения отражают несовершенство существующего подхода к управлению жизненным циклом высокотехнологичной продукции в сфере нефтехимии, что предопределяет риск получения отрицательных результатов по итогам реализации указанных инициатив. В этой связи, возникает необходимость формирования модели, позволяющей обеспечить динамичный рост инновационного товара в нефтехимической отрасли.
Представленное исследование призвано разработать теоретическую и методическую основу управления жизненным циклом товаров в высокотехнологичных секторах экономики, что обусловливает его актуальность и значимость.
Степень разработанности проблемы.
Маркетинговое управление жизненным циклом продукта рассматривали в своих трудах Долгий В. И., Дьяченко А. В., Кирова И. К.,. Короткого Ю. Г, Кублина И. М., Кунявского М. Е., Михайловой Е. А., Нэгла Т. Т., Платоновой Н. А., Пустотина В. С, Тарутина A. В., Холдена Р. К.
В то же время многие вопросы, связанные с жизненным циклом химической продукции вследствие динамизма научно-технического прогресса и усиления конкуренции на данном рынке, требуют дальнейшей теоретико-методической проработки и методологического обоснования.
Несмотря на достаточно обширный круг научных исследований, необходимо отметить, что до сих пор нуждается в более углубленном изучении вопросы использования традиционных маркетинговых инструментов в процессе управления жизненным циклом нефтехимической продукции, а также проблем, связанных с интеграцией маркетинговой и инновационной деятельности нефтехимических предприятий.
Вместе с тем, при наличии обширной теоретико-методологической базы в области инновационного развития, специфика жизненных циклов различных видов нефтехимической продукции является малоизученной.
Цель работы - исследование процессов управления жизненным циклом продукта на российском рынке нефтехимической продукции.
В соответствии с поставленной целью были решены следующие задачи:
- исследовано содержание понятия «жизненный цикл товара»;
- проанализированы основные подходы к управлению жизненным циклом товара;
- изучены факторы, влияющие на управление жизненным циклом нефтехимического продукта;
- проведен анализ состояний и тенденций развития нефтехимической отрасти РФ;
- разработана модель маркетингового управления жизненным циклом нефтехимического продукта;
- исследованы основные направления управления жизненным циклом продукции нефтехимического предприятия и разработаны рекомендации по его совершенствованию на примере ОАО «Газпром Нефтехим Салават».
Объектом исследования является жизненный цикл товара на рынке нефтехимической продукции Российской Федерации.
Предметом исследования являются организационно-экономические и управленческие отношения, складывающиеся в процессе формирования модели управления жизненным циклом продукции на рынке нефтехимической продукции.
Теоретико-методологическую базу исследования составили научные труды отечественных и зарубежных авторов в области исследования роли маркетинга в управлении предприятием, а также работы, описывающие и анализирующие специфику химической отрасли страны, особенности жизненного цикла различных видов продукции, возможности управления жизненным циклом.
Информационно-эмпирическую базу исследования составила информация Министерства промышленности и торговли России, материалы официальных сайтов производителей нефтехимической продукции России, данные Федеральной службы государственной статистики, а также обзорно-аналитическая информация, опубликованная в отечественных и зарубежных СМИ, данные аналитических компаний и рейтинговых агентств, результаты проведенного автором анализа состояния и тенденций развития рынка нефтехимической продукции России.
Методологической базой исследования являются общенаучные и частные методы познания: методы формализации, аналогий, анализа и синтеза, методы, структурно-функционального, абстрактно-логического и экономико-математического моделирования, методы прогнозирования.
Практическая значимость выводов и результатов исследования состоит в разработке модели управления жизненным циклом на рынке нефтехимической продукции с использованием маркетинговых инструментов дополняет инструментарий управления нефтехимическими предприятиями и может быть использована в их практической деятельности в современных российских условиях.
Исследование состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.
Таким образом, концепция ЖЦ продукта позволяет составлять долгосрочные прогнозы и планировать длительность его стадий. ЖЦ отрасли, фирмы и продукта взаимосвязаны, один ЖЦ может оказывать существенное влияние на другой. В частности, нефтехимические компании вынуждены непрерывно пополнять продуктовый портфель инновационными препаратами в целях сохранения финансовой состоятельности. Напротив, компании, утратившие патентную защиту своих продуктов, рискуют уходом с рынка в связи с падением спроса на оригинальный препарат под давлением производителей дженериков.
Таким образом теория ЖЦ позволяет ответить на многие вопросы, связанные с бизнес-планированием инновационных продуктов. В то же время, отраслевая принадлежность наукоемких технологий накладывает определенные ограничения на полноту реализации ЖЦ, сказываясь на количестве и продолжительности стадий. В частности, фокус настоящей работы направлен на разработку модели ЖЦ инновационных продуктов в сфере нефтехимии, которая была предложена автором исходя из анализа значительного массива работ, посвященных современным концепциями экономического развития и теорий управления ЖЦ.
В настоящее время исключительную важность приобрело осуществление управления, обеспечивающего адаптацию фирмы к стремительно меняющейся окружающей среде, которое осуществляется на базе разработанной стратегии компании. При помощи стратегии управления ЖЦ возможно создание представлений о конкурентных преимуществах, о планах действий по удовлетворению клиентов и увеличению производительности.
При этом основной смысл стратегии управления ЖЦ определяется как указание организации надежного курса развития в существующих условиях. Однако, стратегический курс может заслонить потенциальные опасности. Хотя направление и имеет огромное значение, но иногда лучше снизить скорость, замедлить ход, следить за тем, что происходит по сторонам, вглядываться вперед, чтобы в нужный момент изменить поведение.
Важно отметить, что стратегическое управление включает в себя, помимо стратегического менеджмента, также и стратегический маркетинг, что позволяет компаниям стремится не просто реагировать на внешние обстоятельства по мере их возникновения, а оказывать влияние на происходящие во внешней среде события. Разработка стратегий развития предприятий нефтехимического комплекса, в том числе и маркетинговых стратегий, является составной частью стратегического управления ЖЦТ.
В рамках этого разработка стратегий управления ЖЦТ нефтехимического комплекса, в том числе и маркетинговых стратегий, является составной частью стратегического управления ЖЦ в целом.
В работе показано, что маркетинг управления ЖЦТ в нефтехимической индустрии обладает специфическими чертами - по сравнению с той маркетинговой технологией, которая сложилась в отрасли ранее, среди которых особое значение отводится взаимодействию производителя и потребителя через соблюдение интересов обоих сторон и требований международных институтов, контролирующих деятельность международных компаний на мировом рынке топлива и нефтепродуктов.
Проведенное автором исследование показало, что в деятельности компаний постоянно имеют место факторы, появление которых обусловлено несистемными действиями человека на предприятии. При этом, рассматривая специфику деятельности нефтехимических компаний, нельзя не прийти к заключению о многоаспектности конъюнктурных факторов, действующих как на рынках сырья, так и на рынках готового продукта производства нефтехимической отрасли. Рассматривая различие подходов к управлению ЖЦТ в различных областях деятельности нефтехимического предприятия, автору удалось выяснить, что стратегия управления ЖЦТ современной нефтехимической компании - это реакция на ключевые вопросы бизнеса как: необходимость диверсификации, обслуживание максимального числа потребителей или определённой ниши рынка, расширение или сокращение ассортимента товаров, достижение конкурентного преимущества за счёт снижения издержек, повышения качества товара или реализация организационной возможности, реагирование на изменяющиеся предпочтения потребителей, освоение различных географических рынков, реагирование на изменение условий конкуренции и становление новых рынков.
В связи с этим требуется постоянный мониторинг изменений функционирования предприятия, поиск путей развития и корректировка действий, что возможно лишь благодаря разделению полномочий по разработке и реализации стратегий руководителями производственного, маркетингового, финансового, кадрового отделов и функциональных подразделений.
В процессе делигирования полномочий менеджеры могут лишиться контроля над некоторыми составляющими стратегии, однако они сохраняют ключевую роль при формулировке основных составляющих стратегии. Помимо этого они принимают или отвергают инициативы подсиненных. Так, при помощи анализа теоретических и практических аспектов экономического управления различными объектами стало возможным установить необходимость применения для повышения качества и эффективности стратегических решений к стратегическому управлению определенных научных подходов, среди которых особенно выделим маркетинговый, системный, поведенческий, деловой. Для нефтехимического предприятия наиболее подходящим подходом к стратегическому управлению видится деловой подход.
Среди российских компаний, активно применяющих механизм управления ЖЦТ и придерживающихся стратегии роста, автор особо выделяет ОАО «Газпром нефтехим Салават», динамика развития деятельности которой отражает эффективность подхода управления стратегическим маркетингом, проявляющуюся в расширении географии присутствия, накоплении большого практического опыта, создании опытной и эффективной команды менеджеров, и, наконец, укреплении конкурентных преимуществ на рынке за счет реализации масштабных планов.
На основании этого утверждается, что в современной нефтяной промышленности управление ЖЦТ становится скорее правилом, чем исключение, являясь критической необходимостью для выживания фирмы на данном рынке.
Таким образом, формирование нового направления по управлению ЖЦТ должно базироваться на ряде принципов: системность, комплексность, многоуровневость.
Развитие компаний нефтехимической промышленности видится возможным благодаря внедрению и использованию основ системы планирования, поскольку нестабильная ситуация на рынке, изменения среди стран-участниц данного рынка, динамичность его развития - вынуждают руководителей более внимательно изучать вопросы деятельности компании и ее планированию с учетом управления ЖЦТ.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
