ВВЕДЕНИЕ 4
1. Теоретические аспекты коммуникационной политики в бизнесе 8
1.1. Основные понятия коммуникационной политики в
предпринимательстве 8
1.2. Значение рекламы в коммуникационной политике организации 20
1.3. Специфика работы предприятий малого бизнеса 29
2. Рекомендации по разработке рекламы для совершенствования
коммуникационной политики организации ООО «Вагон Сервис Транс» 37
2.1. Общая характеристика организации ООО «Вагон Сервис Транс» 37
2.2. Анализ и оценка рекламной деятельности организации ООО «Вагон
Сервис Транс» 44
2.3. Предложения по совершенствованию рекламной деятельности в
коммуникационной политике организации ООО «Вагон Сервис Транс»...52
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 61
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ И ИСТОЧНИКОВ 64
ПРИЛОЖЕНИЕ
В настоящее время значительно возрастает роль рекламы, как одного из эффективных инструментов комплекса коммуникационной политики. В условиях насыщенного рынка уже мало создать отличный товар, недостаточно определить приемлемую цену товара и обеспечить его доступность и дополнительные удобства покупателю. В этих условиях продавец должен обеспечить действенные коммуникации с покупателем, посредником, поставщиком и другими партнерами по маркетинговой деятельности. Достижение успеха возможно только в тех случаях, когда продавец наладит систему связей с ними, создаст атмосферу взаимопонимания, открытости и взаимовыгодного сотрудничества. Он должен сформировать впечатление непрерывной заботы о нуждах потребителей и своих партнеров.
Актуальность темы настоящего исследования заключается в том, что в настоящее время конкурентная борьба предприятий на рынке предполагает активное использование рекламы как действенного инструмента маркетинга. Реклама является связующим звеном между производством и потреблением, помогает потребителю осуществить выбор и в то же время устранить с рынка менее качественные и неконкурентоспособные товары. Поэтому очевидно, что реклама требует значительных вложений, которые легко растратить впустую, если фирма не сумеет точно и четко сформулировать цель и задачу рекламной компании, примет недостаточно продуманное решение относительно размера рекламного бюджета, неверно сформулирует обращение или выберет неэффективное средство для рекламного обращения, не сумеет провести оценку результатов рекламной деятельности.
Степень разработанности проблемы. Общими вопросами современной теории и практики изучения рекламы в коммуникационной политике организации занимались такие специалисты, как О.Н. Г орячева, А.А. Казущик, С.Н. Белоусова, И.Л. Акулич, В.Н. Домнин, О.А. Кобелев, И.М. Лифиц, Ф. Котлер, В.М. Терещенко и др. В трудах таких авторов, как А.П. Дурович, Т. Осентон, И.М. Лифиц, Г.Б. Казначевская рассматриваются вопросы организации и проведения рекламных кампаний в организациях. Труды М.Муратова, Н.А. Нестеровой, В.М. Каткова, И.Я. Ишминской, Ф.Г. Панкратова направлены на изучение методов оценки эффективности рекламной деятельности предприятий. Характеризуя степень научной разработанности проблематики следует учесть, что данная тема довольно широко анализировалась у различных авторов в различных изданиях: учебниках, монографиях и периодических изданиях. Тем не менее, при изучении литературы и источников отмечается недостаточное количество полных и систематизированных исследований данной тематики.
Объектом исследования является коммуникационная политика
организации ООО «Вагон Сервис Транс».
Предмет исследования - реклама в составе коммуникационной политики организации ООО «Вагон Сервис Транс».
Целью данной работы является изучение рекламы и её роли в коммуникационной политике организации на примере ООО «Вагон Сервис Транс».
Для достижения поставленной цели необходимо разрешение следующих исследовательских задач:
1. Определить основные понятия и значение рекламы в коммуникационной политике организации;
2. Изучить специфику работы предприятий малого бизнеса;
3. Охарактеризовать организацию ООО «Вагон Сервис Транс» и проанализировать её рекламную деятельность;
4. Разработать на основе полученных данных рекомендации по совершенствованию рекламной деятельности в коммуникационной политике.
Эмпирическую базу составила практическая информация касательно оценки рекламной деятельности на примере предприятия ООО «Вагон Сервис Транс».
Теоретико-методологической базой исследования послужили четыре группы источников. К первой отнесены авторские издания по исследуемой проблематике. Ко второй отнесены учебная литература (учебники и учебные пособия, справочная и энциклопедическая литература). К третьей отнесены научные статьи в периодических журналах по исследуемой проблематике. И к четвертой отнесены специализированные веб-сайты организаций.
В ходе работы использовались следующие методы исследования:
- анализа и синтеза - при изучении теоретической литературы по проблеме исследования;
- абстрагирования - при определении смысла основных понятий для разработки понятийного аппарата работы;
- описания - при изучении специфики работы предприятия;
- измерения - при анализе количественных результатов исследования;
- социологического опроса - при анализе рекламной деятельности предприятия.
Апробация выпускной квалификационной работы. Положения и выводы настоящего исследования отражены в следующих научных публикациях:
1. Горячева О.Н., Митрофанова Л.А. Оценка степени лояльности в маркетинге / Горячева О.Н., Митрофанова Л.А. // Альманах мировой науки. 2016.№3-3(6) Наука и образование в XXI- веке: по материалам Международной научн-опрактической конференции 31.03.2016. - М., С. 36-37.
2. Горячева О.Н., Митрофанова Л.А. Медиапланирование рекламной
кампании в промышленном секторе / Горячева О.Н., Митрофанова Л.А.// ЭЛЕКТРОННОЕ НАУЧНО-ПРАКТИЧЕСКОЕ ПЕРИОДИЧЕСКОЕ ИЗДАНИЕ «Экономика и социум» №4(23) 2016 - [Электронный ресурс]. URL:
http://www.iupr.ru/domains_data/files/zu-rnal_23/Goryacheva.
Практическая значимость работы состоит в том, что разработанные в исследовании положения, а также выводы и рекомендации по повышению эффективности рекламной деятельности в коммуникационной политике могут 6
найти применение в практической деятельности различного рода предприятий. Результаты исследования могут служить материалом для дальнейших теоретических разработок по данному вопросу, для включения в соответствующие разделы учебных курсов и спецкурсов, посвященных вопросам организации предпринимательской деятельности, рекламы, маркетинга.
Структура выпускной квалификационной работы.
Работа изложена на 76 страницах, состоит из введения, двух глав основной части (теоретической и исследовательской), заключения, списка использованной литературы и источников, приложения.
Во введении обосновывается актуальность, формулируются цели и задачи, объект, предмет исследования.
В теоретической части работы изучены основные понятия коммуникационной политики в предпринимательстве, выявлено значение рекламы как одного из инструментов комплекса коммуникационной политики, изучена специфика работы предприятий малого бизнеса .
В исследовательской части работы проведены анализ и оценка рекламной деятельности предприятия ООО «Вагон Сервис Транс». В конце работы обоснованы соответствующие выводы и разработаны рекомендации по совершенствованию рекламной деятельности в коммуникационной политике организации.
В заключении формулируются основные результаты исследования.
Исходя из теоретического анализа источников по вопросу рекламы в коммуникационной политике организации, мы пришли к следующим выводам.
Коммуникационная политика определяется как совокупность инструментов для продвижения услуг или товаров, к которым относятся связи с общественностью, рекламная деятельность, политика сбыта. Она призвана комплексно воздействовать на внешнюю и внутреннюю среду организации для того, чтобы создать благоприятные условия для успешного ведения бизнеса. Комплекс воздействующих коммуникационных средств находится в единой связи с маркетинговой политикой предприятия и в наибольшей мере способствует ее результативности. Он воздействует, с одной стороны, на целевую аудиторию, а с другой, ожидает получение ответной реакции. Основными задачами коммуникационной политики является продвижение товаров и услуг на рынке и создание постоянных связей с ним, активизация продаж и формирование положительного имиджа компании.
Изучая значение рекламы в коммуникационной политике организации, мы пришли к выводу, что рекламная деятельность, являясь одним из инструментов маркетинговых коммуникаций, представляет собой важнейший элемент маркетинговой деятельности. Сфера маркетинга охватывает все стороны хозяйственной деятельности организаций, при этом любой этап маркетинговой деятельности фирм имеет прямую или косвенную связь с рекламной деятельностью. Многие виды маркетинговых коммуникаций выросли и развились из самой рекламы, либо формировались под ее активным воздействием. Расходы на рекламную деятельность составляют значительную долю в затратах на маркетинговые услуги по отношению к другим видам маркетинговых коммуникаций. При использовании рекламы в сочетании с остальными инструментами системы коммуникационной политики, становится возможным направленно воздействовать на обозначенный рынок или его сегмент. Четкое выявление роли и специфических характеристик рекламы 61
позволяет эффективнее использовать ее для достижения маркетинговых целей деятельности предприятий и организаций.
Характеризуя деятельность предприятий малого бизнеса в развитии рекламной деятельности, был сделан вывод, что лишь от правильной организации рекламных технологий будет зависеть выполнение важнейших задач и достижение поставленных целей предприятия. Создание эффективной рекламной деятельности на предприятии малого бизнеса можно разделить на несколько этапов: постановка целей, определение рекламной стратегии, выбор рекламного сообщения и каналов сообщения, разработка бюджета рекламы и оценка ее эффективности. Первые два этапа характерны тем, что именно на них происходит собрание нужной информации, постановка целей и определение бюджета рекламы. Следующие этапы, включают в себя разработку идеи и создание рекламного сообщения, выбор каналов для размещения рекламы, выбор схемы рекламных циклов, определение параметров эффективности рекламы.
Естественно, что в зависимости от целей, задач, специализации, размера и многих других характеристик предприятия строится и его комплекс стимулирования. На крупных предприятиях разработкой этого комплекса занимаются целые отделы, а на мелких - это 1-2 человека, в лучшем случае. Поэтому часто материальные средства уходят на неэффективную рекламу или непродуманное стимулирование сбыта. Происходит это из-за недостатка знаний и опыта у людей, которые занимаются разработкой программ по стимулированию. В свете этого, задачей молодых специалистов является исправление этого недостатка по мере знаний и способностей.
В данном исследовании рассмотрена в качестве примера коммуникационная политика такой промышленной фирмы, как ООО «Вагон Сервис Транс». В результате анализа установлено, что на промышленном рынке используются довольно разнообразные средства рекламы (выставки, газеты, журналы, листовки, щиты, радио и телевидение) и стимулирования сбыта. В результате проведенного опроса и анкетирования, однако, был выявлен ряд недостатков в использовании рекламных средств. Своевременное устранение и выявление таких недостатков непременно приведет к повышению эффективности комплекса стимулирования и не замедлит сказаться на экономических показателях фирмы. Поэтому следующим этапом настоящего исследования являлась разработка предложений по совершенствованию рекламной деятельности в коммуникационной политике организации ООО «ВагонСервисТранс». Было предложено внедрение наиболее эффективныех мероприятий, таких как: создание сайта и его поисковое продвижение; контекстная реклама; раскрутка в социальных медиа; участие в партнерских программах; распространение листовок, в том числе и на директ-мейл; участие компании в благотворительной акции; использование наружной рекламы. Был обоснован положительный эффект от вводимых мероприятий. Также, с целью выявления отклонений от плановых показателей в деятельности организации, была предложена необходимость осуществления контроля и коррекции реализации рекламной деятельности. Необходимость внедрения так называемого контроллинга связывается с потребностью подготовки и оказания помощи руководству в быстром реагировании на неожиданные события.
Современный маркетинг требует от фирм гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых покупателей. Фирмы еще должны осуществлять коммуникации со своими заказчиками, при этом в содержании коммуникации не должно быть ничего случайного. В контексте данного исследования рассматривалась такая важная составляющая маркетинговой коммуникации, как реклама. Рекламная деятельность в любой организации представляет собой сложную систему маркетинговых решений, которые должны удовлетворять целям и выполнять задачи, поставленные перед ними в рамках маркетинговой политики фирмы в целом.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
