Качество банковских услуг на российском финансовом рынке

Одним из основных направлений развития современного финансового сектора за последние годы является стремительно расширяющаяся сфера банковских услуг. Более того, в последнее время все больше говорят не просто о продукте или об услуге, а о предоставлении комплекса услуг, который включает в себя помимо основного процесса предоставления услуг еще ряд дополнительных компонентов, направленных на повышение удовлетворенности потребителя за счет предвосхищения его ожиданий. Кроме того, условия жесткой конкуренции, сложившиеся на современном рынке банковских услуг, вынуждают кредитные организации ставить своей целью постоянное повышение уровня качества обслуживания. Поскольку банковская услуга для коммерческого банка, с точки зрения построения взаимоотношений с клиентами, это не только возможность построения длительных и выгодных отношений с клиентом, но и демонстрация качественного отличия услуги от аналогичных предложений на рынке.
В экономической теории существует множество интерпретаций понятия качества, обусловленное сложным, комплексным характером этой категории. Проанализировав различные точки зрения, можно сказать, что под категорией "качество" следует понимать совокупность свойств объекта, которая должна удовлетворять или превосходить ожидания потребителей.
Специфика банковской деятельности придает качеству банковских услуг ряд особенностей, таких как: сложность численной оценки качества банковских услуг, низкая достоверность предварительной аттестации качества банковских услуг, отсутствие возможности сначала «попробовать» качество банковских услуг при оказании ее конкретному клиенту, а потом вновь оказать ее в исправленном виде, комплексный характер качества банковских услуг.
Клиенты банков сталкиваются с вопросами качества во многих местах: в банковских отделениях и банкоматах, при обращении в колл-центр и посещении сайта банка, получении предложений о приобретении банковских услуг и чтении отзывов о банке в Интернете. Очереди, занятые телефонные линии и неэффективные автоответчики, отклонения от стандартов обслуживания, недостаточно подробные консультации и предоставление неполной или ошибочной информации, неработоспособность банкоматов или невнимание сотрудников банка - все это негативно влияет на восприятие клиентом банка к предоставляемым им услугам.
Обычно под качеством банковской услуги понимается совокупность свойств и характеристик услуги, которые придают ей способность удовлетворять обусловленные и предполагаемые потребности клиента. Если услуга в полной мере удовлетворяет потребности клиента, то считается, что она оказывается качественно.
Оценивая качество предоставляемых услуг, многие банки связывают его с удовлетворенностью клиентов полученными услугами. При этом банки либо проводят анкетирование клиентов, пытаясь узнать, довольны ли они качеством услуг, либо оценивают количество полученных от клиентов жалоб и на основании этого делают заключение об уровне лояльности и удовлетворенность клиентов.
Однако необходимо понимать, что выводы на основании анкетирования и опросов клиентов, а также анализа количества жалоб зачастую бывают необъективны. Большинство клиентов, как правило, не хочет тратить свое время на проведение различных опросов, только самые лояльные клиенты соглашаются участвовать в них. И далеко не все недовольные клиенты обращаются в банк с жалобами и претензиями. При этом банк при всем желании не в состоянии провести анкетирование и опросы по всем клиентам, а значит, и оценка удовлетворенности будет недостаточно объективна. Лучшим вариантом определения степени удовлетворенности клиентов являются методики расчетов индексов удовлетворенности (CSI) и лояльности (NPS). Причем, последнему индексу банкам следует уделять особое внимание, поскольку какими бы не были привлекательными условия у конкурентов, именно лояльность клиентов составляет основу для долгосрочных и преданных отношений с той или иной кредитной организацией.
Особенность нынешнего периода для банков - это борьба за клиента, как корпоративного, так и розничного. Меняется банковская оценка потребительского потенциала. Все большее внимание коммерческие банки начинают уделять качественному обслуживанию клиентов и потому, что индивидуальный и клиентоориентированный подход позволяет привлекать клиентов к долговременному сотрудничеству. Главное, чтобы это сотрудничество было взаимовыгодным и содействовало укреплению финансовой стабильности, как банка, так и клиента. Для привлечения и удержания клиентов большинство банков используют так называемые программы лояльности.
Качество банковских услуг является также фактором, обусловливающим внедрение инноваций, так как, не вводя новые продукты и технологические процессы, сложно выдерживать конкуренцию в течение длительного времени. Именно поэтому функционирование и стабильное развитие коммерческого банка в условиях обостренной конкуренции труднодостижимы без целенаправленной деятельности по повышению качества предоставляемых услуг.
Действительно, клиент выбирает технологичные прогрессивные банки, у которых есть мобильный банк, интернет-банк, продуманная рекламная компания, удобные офисы, высокая скорость обслуживания, интересные продукты. На сегодняшний день digital banking (цифровой банкинг) вершина технологического развития банковского бизнеса. Digital-подход - совершенно иной уровень взаимодействия банка с клиентами. С одной стороны, банк идет к клиенту, а с другой - вовлекает его в свой бизнес к обоюдной выгоде.
Надо сказать, что российская банковская система, хоть и испытывает определенные трудности в своем развитии, в целом, имеет неплохие показатели функционирования. Особенностью российских банков является
асимметрическое развитие регионов. Большинство кредитных организаций имеют головные офисы в Москве. Именно поэтому наибольший показатель уровня обеспеченности банковскими услугами приходится на Центральный федеральный округ. Что касается республики Татарстан, то ей также характерен высокий уровень обеспеченности услугами банка, причем доля местных банков значительно выше инорегиональных в совокупных активах региона. Но, несмотря на это, мы думаем, что в борьбе за клиента преимущество все же у федеральных банков с развитой инфраструктурой и хорошими системами дистанционного банковского обслуживания.
Близость к клиенту, простой и доступный продуктовый ряд, более выгодные условия за счет эффекта масштаба, централизованное управление клиентским сервисом - это те преимущества, которые позволят именно федеральным банкам лучше работать с клиентами.
В ходе исследования были изучены основные показатели обеспеченности банковскими услугами по России в целом, и по Республике Татарстан в частности. Было выявлено, что наивысший индекс обеспеченности банковскими услугами наблюдается в Центральном и Северо-Западном Федеральном округах. При этом, Центральный Федеральный округ концентрирует более 58% всех кредитных институтов по стране, что сигнализирует о монополизации рынка банковских услуг наиболее крупными городами. Республика Татарстан находится относительно высоком уровне обеспеченности банковскими институтами. Интересно, что отмеченный регион характеризуется высокой долей присутствия региональных кредитных организаций, что говорит о высоком уровне развития округа, как в социальном, так и в экономическом плане.
Рассмотрение лояльности клиентов, как основного фактора конкурентоспособности банка, осуществлялось на основе данных исследовательского агентства EPSI. Было выявлено, что индекс удовлетворенности потребителей банков в России году остался неизменным (рост индекса находится в пределах 0,1%) по сравнению с 2014 годом и осталась на уровне 75,4 балла из 100. По результатам анализа также видно, что доверие к банкам незначительно увеличилось. Эти данные свидетельствуют об тенденции повышения внимания к качеству банковских услуг. Таким образом, можно утверждать, что построение системы управления ценностью клиента и стимулирование сотрудников банка на выстраивание долгосрочных отношений с клиентами показывают свою результативность в России, и банкам не следует забывать об этой деятельности даже в период экономической нестабильности.
В ходе исследования был подсчитан уровень удовлетворенности качеством обслуживания корпоративных клиентов методом CSI. Рост удовлетворенности клиентов наблюдается по всем аспектам взаимодействия с банком. Несмотря на рост показателей, наименее удовлетворенными аспектами остаются работа системы дистанционного банковского обслуживания «Интернет-клиент» и работа специалистов Контакт-центра. Из исследований лояльности клиентов ПАО «Татфондбанк» было выяснено, что наиболее значимыми факторами, вызывающими негативное отношение у респондентов, является низкое качество работы системы дистанционного банковского обслуживания, некомфортное и долгое обслуживание в офисах банка, отсутствие парковочной зоны.
Следует также отметить, что для повышения качества банковских услуг было произведено исследование, которое заключалось в оценке скорости ожидания и обслуживания клиента. Из полученных данных, стало известно, что в среднем ожидание клиентов очереди составляет 4 минуты, что, несомненно, является хорошим показателем. Причем обслуживание у половины банков было моментальным. Но имеются и банки, где эта величина достигает порядка 12 минут. Для улучшения процессов качественного оказания услуг, мы, на основе экономико-математического моделирования, провели оптимизацию работы сотрудников, которой рекомендуем придерживаться ПАО «Татфондбанк». Внутренним организационным процессам в своей работе необходимо уделять внимание и другим кредитным организациям. Поскольку одним из главных факторов производительности и эффективности деятельности банка является рациональное распределение его функциональных подразделений. Данная экономико-математическая модель позволяет прогнозировать развитие качества предоставления услуг и управлять факторами, влияющими на лояльность клиентов.
И, конечно же, не следует забывать, про качество банковских услуг. Сейчас многие банки предлагают свои клиентам продукты и услуги на примерно одинаковых условиях. Поэтому определяющую роль в нынешних условиях начинает занимать уровень сервиса. Банк должен постоянно совершенствовать технологии оказания услуг.
Повышать привлекательность банковских услуг необходимо на этапе поиска информации, когда уровень знания клиента минимальный. Именно на этом этапе нужно в первую очередь обеспечить доступ заинтересованного лица к информации по всем каналам: сайт компании, информационные материалы, первый звонок специалистам и самый важный фактор - первое обращение клиента в отделение банка, где в ходе диалога и других аспектов будет решаться вопрос приобретение банковского продукта или услуги.


Купить