Введение
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ КОМПЛЕКСА
МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
1.1 Сравнение отечественных и зарубежных подходов к разработке
комплекса маркетинговых коммуникаций
1.2 Основное содержание и структура комплекса маркетинговых коммуникаций 15
1.2.1 Факторы, влияющие на разработку коммуникационной программы 20
1.2.2 Структура комплекса маркетинговых коммуникаций 26
1.3 Особенности комплекса маркетинговых коммуникации в сфере
медицинских услуг 43
Выводы по разделу один 47
2 АНАЛИЗ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ООО МК «ЭФ ЭМ СИ» 50
2.1 Обзор рынка платных медицинских услуг Российской Федерации 50
2.1.1 Структура российского коммерческого рынка медицинских услуг 50
2.1.2 Ключевые изменения в структуре спроса на услуги частных клиник 57
2.1.3 Ключевые изменения в работе конкурентов на рынке частной медицины...60
2.1.4 Влияние экономической ситуации на деятельность клиник 62
2.1.5 Деятельность медицинских клиник: тенденции, планы, задачи 67
2.2 Характеристика ООО МК «ЭФ ЭМ СИ» как базы реализации комплекса маркетинговых коммуникаций 76
2.2.1 Микросреда ООО МК «ЭФ ЭМ СИ» 78
2.2.2 STEP-анализ деятельности ООО МК «ЭФ ЭМ СИ» 81
2.2.3 SWOT-анализ деятельности ООО МК «ЭФ ЭМ СИ» 84
2.3 Организация маркетинговой деятельности ООО МК «ЭФ ЭМ СИ» 86
2.4 Характеристика существующего комплекса маркетинговых коммуникаций ООО МК «ЭФ ЭМ СИ» 90
2.5 Характеристика целевых аудиторий ООО МК «ЭФ ЭМ СИ» 94
Выводы по разделу два 99
3 СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГОВЫХ
КОММУНИКАЦИЙ ООО МК «ЭФ ЭМ СИ» 101
Выводы по разделу три 109
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 111
Приложение В. Спектр услуг клиники «Эф Эм Си» 123
Приложение Г. Элементы фирменного стиля клиники 126
Приложение Д. Список клиник г. Челябинска 127
Приложение Е. STEP-анализ клиники 128
Приложение Ж. Лицензии клиники «Эф Эм Си» 130
Приложение З. Рекламные материалы клиники «ЭФ ЭМ СИ» 131
Приложение И. Публикации клиники «ЭФ ЭМ СИ» в прессе 132
Приложение К. Скидочная программа клиники 135
Приложение Л. Состав населения Челябинской области 136
Приложение М. Разработанная анкета для клиентов клиники 139
Приложение Н. Стилевое решение по оформлению наружной рекламы 141
Приложение О. Медиаплан рекламной кампании 142
На сегодняшний день подавляющая часть частных предприятий испытывает сложности в наращивании базы постоянных клиентов. В первую очередь это связано с присутствием на современном рынке огромного количества фирм и предприятий, предлагающих потребителям однотипные и взаимозаменяемые товары и услуги. Потребитель информационного общества способен быстро распознавать идентичные или более качественные товары и услуги, он обладает высокой информированностью как о самой фирме, так и о товаре, а также способностью сравнивать и выбирать. Во-вторых, в 2015 году россияне стали экономнее ввиду снижения реальных доходов населения: от каких-то услуг пришлось отказаться совсем, а какие-то заменить на более дешевые. В-третьих, следует отметить недостаточную компетентность в организации работы самих предприятий, что также является причиной потери уже имеющихся клиентов и сложности наращивания новых.
Одним из способов увеличения числа потенциальных и реальных потребителей даже в период кризиса является уделение пристального внимания комплексу маркетинговых коммуникаций на конкретном предприятии, в чем и состоит актуальность выбранной темы работы.
Описанная выше тенденция нехватки клиентов прослеживается на разных рынках, в том числе и на рынке платных медицинских услуг, что еще раз подтверждает актуальность выбранной темы выпускной квалификационной работы.
Объект исследования - ООО МК «ЭФ ЭМ СИ».
Предмет исследования - комплекс маркетинговых коммуникаций ООО МК «ЭФ ЭМ СИ».
Основной проблемой клиники «ЭФ ЭМ СИ» на сегодняшний день является недостаточное число пациентов, в результате чего увеличение размера выручки становится невозможным. Данная проблема обусловлена:
- отсутствием единой концепции, имиджа в различных рекламных материалах клиники, в результате чего ее узнаваемость невелика;
- неэффективным распределением бюджета между средствами маркетинговых коммуникаций ввиду отсутствия необходимых маркетинговых исследований, а также использованием не всех возможных средств коммуникаций;
- нечетким представлением портрета потребителя по каждой предлагаемой клиникой услуге.
Цель работы - совершенствование комплекса маркетинговых коммуникаций ООО МК «ЭФ ЭМ СИ», а именно поиск возможных способов расширения клиентской базы за счет использования различных инструментов маркетинговых коммуникаций.
В соответствии с установленными проблемами, целью и предметом исследования предусматривается решение следующих задач:
- сравнение отечественных и зарубежных подходов к разработке комплекса маркетинговых коммуникаций;
- выявление тенденций развития рынка платных медицинских услуг РФ в результате его исследования;
- анализ микросреды и макросреды клиники;
- характеристика целевых аудиторий клиники;
- обзор текущего состояния комплекса маркетинговых коммуникаций клиники, анализ используемых инструментов коммуникаций;
- разработка рекомендаций по совершенствованию комплекса маркетинговых коммуникаций клиники.
Для достижения поставленной цели и решения перечисленных задач используются следующие методы:
- сбора и обработки вторичных данных по анализу рынка, конкурентов и потребителей клиники;
- STEP и SWOT-анализы;
- построение карты стратегических групп;
- полевые исследования среди пациентов клиники посредством анкетирования;
- разработка концепции рекламных материалов клиники;
- медиапланирование предлагаемой рекламной кампании.
Информационной базой для разработки предложений по совершенствованию комплекса маркетинговых коммуникаций клиники явились результаты проведенного анализа вторичных маркетинговых данных клиники, а также труды отечественных и зарубежных специалистов в области маркетинговых коммуникаций.
Работа над выпускной квалификационной работой осуществлялась по следующим этапам:
Первый этап - поисковый, на котором проводилось изучение литературы отечественных и зарубежных авторов по теме работы, были определены объект и предмет исследования, его цель, задачи и основные методы исследования.
Второй этап - аналитический, на котором проводился анализ внешней среды предприятия и рынка, на котором предприятие существует, с помощью сбора и обработки вторичных данных.
На третьем этапе были проведены полевые маркетинговые исследования посредством анкетирования пациентов, а также разработаны предложения по совершенствованию комплекса продвижения клиники.
Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав, заключения и приложений. Библиографический список включает 45 источников. В работе приведены 13 таблиц, 55 рисунков.
В первом разделе представлены теоретические основы разработки комплекса маркетинговых коммуникаций, во втором разделе проведен анализ маркетинговой деятельности ООО МК «ЭФ ЭМ СИ», в третьем - разработаны предложения по использованию дополнительных коммуникационных средств.
В заключении показано, как решены поставленные в работе задачи, а также сформулированы выводы и рекомендации. Результаты работы взяты во внимание руководством клиники и приняты к исполнению.
Одним из способов увеличения числа потенциальных и реальных потребителей служит осуществление ATL и BTL-мероприятий.
Проблемы клиники «Эф Эм Си», а именно: низкий уровень узнаваемости и имиджа, отсутствие брендбука рекламных материалов, неэффективное распределение бюджета между средствами маркетинговых коммуникаций, использование не всех возможностей комплекса продвижения, нечеткое представление портрета потребителя по услугам клиники обуславливают необходимость совершенствования комплекса маркетинговых коммуникаций.
В результате работы были предложены варианты решения выше перечисленных проблем.
Для повышения узнаваемости и имиджа предлагалось репозиционирование клиники в направление пластической хирургии. Услуги клиники были разбиты по приоритетности, и было выявлено, что данное направление не менее прибыльно и не менее широко представлено в «Эф Эм Си», чем травматология и хирургия. Кроме того, оно само по себе является престижным и способно повысить имидж предприятия.
Для осуществления стратегии репозиционирования в том числе был разработан медиаплан рекламной кампании на период с апреля по сентябрь текущего года. Особенно широко в предлагаемой рекламной кампании представлена наружная реклама, которая ранее клиникой практически не использовалась. Наружная реклама повысит узнаваемость клиники.
Также для улучшения имиджа предлагалось некоторыми способами воспользоваться сотрудничеством с ХК «Трактор».
В ходе работы была разработана концепция оформления рекламной продукции, в том числе наружной рекламы и предложена на рассмотрение руководству.
Для определения характеристик целевой аудитории клиники были проведены полевые исследования посредством опроса пациентов. Данные результатов опроса были использованы также при разработке рекламной кампании.
По мере написания диплома были решены все поставленные задачи. Произведено сравнение отечественных и зарубежных подходов к разработке комплекса маркетинговых коммуникаций, выявлены тенденции развития рынка платных медицинских услуг РФ в результате его исследования, проведен анализ микросреды и макросреды клиники, получена характеристика целевых аудиторий клиники, разработаны рекомендации по совершенствованию комплекса маркетинговых коммуникаций клиники на основе существующего.
Посчитать эффективность предлагаемой рекламной кампании представляется возможным только после ее проведения. Сделать это мы можем, сравнив объемы продаж, выручки, а, насколько эффективно сработали используемые рекламные средства, мы можем проверить с помощью опроса пациентов об источнике, который привел их в клинику.
Предложения по совершенствованию комплекса маркетинговых коммуникаций предприятия приняты во внимание его руководством и находят применение в деятельности клиники. Рекламная кампания по разработанному медиаплану стартовала с апреля 2016 года.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
