Анализ и разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговых коммуникаций участников рынка первичной жилой недвижимости (на примере рынка Челябинска)

«Маркетинговая коммуникация» - это уже не такое широкое понятие, как просто «коммуникация». В передаче сообщения учувствуют не просто люди, а продавец и покупатель (потенциальный, текущий бывший), появляется коммерческая составляющая.
Со временем происходило развитие маркетинговых коммуникаций, которые прибавляли в свой арсенал все новые инструменты и присматривали подходы к использованию привычных. На сегодняшний день наиболее предпочтительным инструментом является интернет, так как с его помощью можно осуществлять нелинейную связь производителя и потребителя круглосуточно.
Рынок жилой недвижимости, обладая рядом индивидуальных характеристик, уникален по своей природе, так как одновременно относится к рынку товаров и рынку услуг. Кроме того, рынок недвижимости выступает в качестве средства перераспределения земельных участков, зданий и сооружений между различными собственниками, используя при этом различные экономические методы.
Развитию маркетинговых коммуникаций на рынке жилой недвижимости способствуют следующие факторы:
- изменяющаяся психология потребителей, которые начинают более детально подходить к выбору объекта будущей собственности, хотят больше знать о застройщике, поддерживать с ним диалог;
- информатизация общества, благодаря которой увеличиваются информационные потоки, появляются новые технологии и каналы распространения информации;
- увеличение числа конкурентов среди застройщиков.
Под «маркетинговыми коммуникациями на рынке первичной жилой недвижимости» следует понимать систему взаимоотношений, выстраиваемую между строительной фирмой и контактной аудиторией, которая включает в себя потенциальных клиентов, партнеров, поставщиков, персонал и т.д., и преследующую цель передачи информационного сообщения, воздействующего на контактную аудиторию в интересах компании на различных фазах жизненного цикла объекта недвижимости.
На разных фазах жизненного цикла объекта жилой недвижимости ориентация маркетинговых коммуникаций меняется. Если в начале и конце жизненного цикла застройщик наиболее заинтересован в инвесторах и партнерах, то на этапе конкретизации концепции и в период эксплуатации необходимо в большей степени обратить маркетинговые коммуникации на покупателей. Это объясняется тем, что на начальных этапах строительства застройщику необходимо заручиться поддержкой будущих партнеров, от участия которых зависит успех проекта и инвесторов, ссужающих деньги на его реализацию.
После аккумуляции идей и капитала, разработки концепции и переходу к реализации проекта застройщик начинает активно выстраивать маркетинговые коммуникации с будущими покупателями, так как это необходимо сделать до сдачи объекта в эксплуатацию.
Фаза реализации проекта является наиболее важной с точки зрения маркетинга, так как в данных период проект обретает реальную форму, что подкрепляет уверенность и увеличивает интерес контактной аудитории к объекту жилой недвижимости. На данном этапе применяются консолидированные маркетинговые коммуникации, образующие единую систему и включающие в себя рекламу, стимулирование сбыта, PR, прямой маркетинг, личные продажи, специальные средства стимулирующие торговлю рекламно - оформительские средства для мест продажи, брендинг и паблисити. Ценовая привлекательность объекта в глазах покупателей к моменту наступления фазы развития уменьшается, а уверенность в окончании строительства - возрастает.
После сдачи объекта в эксплуатацию появляется необходимость использования дополнительного маркетингового инструмента - сервисного обслуживания. Застройщик начинает осуществление контроля над функционированием систем жизнеобеспечения объекта жилой недвижимости. Кроме того, возникает необходимость в осуществлении постпродажного мониторинга удовлетворенности клиентов от проживания в построенном объекте для устранения появляющихся проблем и учета их во время реализации новых проектов. На фазе ввода в эксплуатацию, при условии, что все квартиры в построенном доме не проданы, осуществляется корректировка цен и поиск новых клиентов, а также контроль за финансовыми потоками.
Период эксплуатации, включающий в себя функционирование объекта жилой недвижимости, сменяется периодом его в негодность. Собственник принимает решение о дальнейшей судьбе объекта: реконструировать или сносить. В том и другом случае необходимо осуществление маркетинговых коммуникаций с партнерами и инвесторами. Помимо выделенных этапов маркетинга существует маркетинг услуг, сопутствующий фазам развития и эксплуатации.
Для усиления эффекта от маркетинговых коммуникаций продавцам недвижимости необходимо выстраивать персональный контакт с потребителем, позволяющий не только продать товар, но и оставить благоприятное впечатление о компании, которым клиент в будущем сможет поделиться с другими людьми. Маркетинговые коммуникации, в случае со специфическими товарами, такими как жилая недвижимость, следует направлять на целевую аудиторию, т.е. людей, которые в случае получения информационного сообщения будут реагировать на него так, как необходимо компании.
Для создания условий развития первичного рынка жилой недвижимости России необходимо сохранение доступности жилья для широких слоев населения; внедрение альтернативных механизмов приобретения жилья для лиц, которые не могут получить ипотечный заем; активизация государственных социальных программ; увеличение финансирования на выплату жилищных субсидий.
Для челябинского первичного рынка недвижимости остается актуальным вопрос об эффективной экономической политике, способной положительным образом повлиять на доступность жилья, его конкурентоспособность и привлечь новых застройщиков, тем самым увеличивая спрос.
Разработка названия жилого дома «нейминг» должна осуществляться на финальной стадии разработки маркетинговой концепции, когда все составляющие будущего проекта уже известны. От удачно разработанного имени объекта жилой недвижимости зависит первое впечатление, которое сформируется у потенциальных потребителей, а также последующее восприятие бренда компании. Оно служит средством коммуникации между производителем и потребителем.
Маркетинговые коммуникации на рынке первичной жилой недвижимости в своем развитии отстают от становлядения коммуникаций на других рынках,, что, главным образом, зависит от свойств самой недвижимости, а так же того факта, что современный этап маркетинга жилой недвижимости начался относительно недавно - чуть больше 20 лет назад.
Таким образом, специфика развития маркетинговых коммуникаций на рынке первичной жилой недвижимости заключается в том, что они проходят различные стадии становления: от простой рекламы в печатных СМИ к сложным нелинейным коммуникациям, использующим передачи сообщения от продавца к контактной аудитории, благодаря чему оно превращается из простой и безликой информации в заинтересовывающую и более личную, создавая у потребителей позитивное впечатление о компании.


Купить