Помощь студентам в учебе
Пути совершенствования корпоративной культуры в системе PR-менеджмента государственного бюджетного учреждения Свердловской области «Редакция газеты «Областная газета»
|
ВВЕДЕНИЕ 5
1 СОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЕ РЫНКА ПЕЧАТНЫХ СРЕДСТВ
МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ 9
1.1 Краткая история развития, современное состояние рынка печати 9
1.2 Основные тенденции развития рынка печатных средств массовой
информации 13
1.3 Основные участники рынка печатных СМИ 15
1.4 Особенности законодательного регулирования отрасли 18
2 АНАЛИЗ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
ПРОДУКТА НА РЫНКЕ ПЕЧАТНЫХ СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ 24
2.1 Особенности позиционирования изданий 24
2.2 Анализ коммуникативной политики изданий 28
2.3 Анализ основных инструментов маркетинга изданий 33
2.4 Анализ системы корпоративной идентификации 37
3 КОРПОРАТИВНАЯ КУЛЬТУРА В СИСТЕМЕ СВЯЗЕЙ С
ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В ГОСУДАРСТВЕННОМ БЮДЖЕТНОМ УЧРЕЖДЕНИИ СВЕРДЛОВСКОЙ ОБЛАСТИ «РЕДАКЦИЯ ГАЗЕТЫ «ОБЛАСТНАЯ ГАЗЕТА» 41
3.1 Понятие, сущность и структура корпоративной культуры 41
3.2 Функции и типология корпоративной культуры 50
3.3 Особенности формирования корпоративной культуры в
государственных СМИ 57
3.4 Особенности формирования корпоративной культуры в редакции
«Областной газеты» 65
3.5 Рекомендации по оптимизации корпоративной культуры 73
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 84
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 87
ПРИЛОЖЕНИЕ А 92
ПРИЛОЖЕНИЕ Б 93
ПРИЛОЖЕНИЕ В 94
ПРИЛОЖЕНИЕ Г 95
ПРИЛОЖЕНИЕ Д 96
ПРИЛОЖЕНИЕ Е 97
ПРИЛОЖЕНИЕ Ж 98
ПРИЛОЖЕНИЕ И 99
ПРИЛОЖЕНИЕ К 102
ПРИЛОЖЕНИЕ Л 103
ПРИЛОЖЕНИЕ М
1 СОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЕ РЫНКА ПЕЧАТНЫХ СРЕДСТВ
МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ 9
1.1 Краткая история развития, современное состояние рынка печати 9
1.2 Основные тенденции развития рынка печатных средств массовой
информации 13
1.3 Основные участники рынка печатных СМИ 15
1.4 Особенности законодательного регулирования отрасли 18
2 АНАЛИЗ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
ПРОДУКТА НА РЫНКЕ ПЕЧАТНЫХ СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ 24
2.1 Особенности позиционирования изданий 24
2.2 Анализ коммуникативной политики изданий 28
2.3 Анализ основных инструментов маркетинга изданий 33
2.4 Анализ системы корпоративной идентификации 37
3 КОРПОРАТИВНАЯ КУЛЬТУРА В СИСТЕМЕ СВЯЗЕЙ С
ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В ГОСУДАРСТВЕННОМ БЮДЖЕТНОМ УЧРЕЖДЕНИИ СВЕРДЛОВСКОЙ ОБЛАСТИ «РЕДАКЦИЯ ГАЗЕТЫ «ОБЛАСТНАЯ ГАЗЕТА» 41
3.1 Понятие, сущность и структура корпоративной культуры 41
3.2 Функции и типология корпоративной культуры 50
3.3 Особенности формирования корпоративной культуры в
государственных СМИ 57
3.4 Особенности формирования корпоративной культуры в редакции
«Областной газеты» 65
3.5 Рекомендации по оптимизации корпоративной культуры 73
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 84
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 87
ПРИЛОЖЕНИЕ А 92
ПРИЛОЖЕНИЕ Б 93
ПРИЛОЖЕНИЕ В 94
ПРИЛОЖЕНИЕ Г 95
ПРИЛОЖЕНИЕ Д 96
ПРИЛОЖЕНИЕ Е 97
ПРИЛОЖЕНИЕ Ж 98
ПРИЛОЖЕНИЕ И 99
ПРИЛОЖЕНИЕ К 102
ПРИЛОЖЕНИЕ Л 103
ПРИЛОЖЕНИЕ М
Феномен корпоративной культуры получает бесспорное разностороннее одобрение у руководителей организаций. Споры между персоналом, текучесть кадров, отсутствие дисциплины в коллективе способны негативно сказаться на организации. Наоборот, объединение коллектива помогает справиться с любой задачей, препятствием и проблемой даже в условиях кризиса. В связи с этим развитие корпоративной культуры становится наиболее актуальным, и рассматривается как необходимый инструмент в построении внешних и внутренних каналов коммуникации, формировании корпоративной этики, регулировании трудовой деятельности. Корпоративная культура разрешает проблему внутренней интеграции, внешней адаптации изданий на фоне общей тенденции сокращения штата сотрудников и уменьшения финансирования в изданиях и тем самым, оказывает положительное влияние на сотрудников. Для повышения эффективности работы организаций, стабильной работы издания и меньшей текучести кадров важна благоприятная атмосфера внутри коллектива редакции. Поэтому формирование корпоративной культуры имеет большое значение в государственных организациях, нацеленных на выполнение функций государственных органов, где важна поддержка населения, представителей бизнеса, других средств массовой информации и всех остальных субъектов, влияющих на процесс формирования имиджа.
Исследование корпоративной культуры организаций СМИ является актуальным, поскольку она определяет взаимоотношения между людьми внутри организации. Особенно важен такой фактор, как соответствие собственных ценностей основным ценностям, разделяемым в этой организации.
В условиях экономического кризиса и кризиса печатных средств массовой информации значимость корпоративной культуры в системе связей с общественностью возрастает. Она имеет очевидную выгодность для организаций, хотя малое количество государственных СМИ занимается этим вопросом вплотную, не имея той мотивации, которая присуща коммерческим
фирмам. Корпоративная культура оказывает положительное влияние на сотрудников, разрешая проблему внутренней интеграции, внешней адаптации издания на фоне общей тенденции сокращения штата сотрудников и уменьшения финансирования изданий.
Исходя из специфических особенностей государственных организаций, для построения корпоративной культуры нужен качественный и многофункциональный анализ. Важно понимать конечную цель компании, правильно мотивировать сотрудников и руководителей, а также поощрять их за успехи в деятельности, тем самым поддерживая благоприятный климат в организации.
Таким образом, актуальность темы можно определить тем, что в государственных организациях складывается трудная ситуация с развитием корпоративной культуры, так как данные предприятия находятся на государственном финансировании, соответственно, у них нет той мотивации, которая присуща коммерческим организациям. Кроме того, печатные СМИ «теряют» аудиторию, а на первый план выходят электронные носители информации. Вследствие этого, для повышения эффективности работы организаций важен нематериальный актив, а именно: благоприятная атмосфера внутри коллектива редакции для стабильной работы издания и меньшей текучести кадров. Поэтому формирование корпоративной культуры имеет большое значение и в государственных организациях.
Объектом магистерской диссертации является корпоративная культура.
Предмет исследования: особенности формирования корпоративной культуры в государственных СМИ.
Цель исследования: изучить особенности корпоративной культуры в государственных СМИ, дать рекомендации по ее усовершенствованию для повышения эффективности.
Для достижения цели были поставлены и реализованы следующие задачи:
- проведен анализ современного состояния рынка печатных СМИ;
- проведен анализ системы маркетинговых коммуникаций газеты на рынке печатных СМИ;
- рассмотрены понятие, сущность, структура, функции, типология корпоративной культуры;
- изучены проблемы, существующие в государственных СМИ, выявлены, как их можно решить с помощью корпоративной культуры;
- рассмотрена корпоративная культура редакции государственного бюджетного учреждения Свердловской области «Областная газета» (далее - «Областная газета») на сегодняшний день;
- даны рекомендации по совершенствованию корпоративной культуры в редакции «Областной газеты»;
- представлены конкретные разработки по совершенствованию корпоративной культуры в редакции «Областной газеты»
В ходе работы над дипломным проектом использовались следующие методы: анализ, классификация, сравнение, исторический метод, опрос сотрудников «Областной газеты».
При написании диссертации применялась литература как отечественных, так и зарубежных авторов. При рассмотрении определения корпоративной культуры использовались такие зарубежные авторы, как В.А. Спивак, Э. X. Шейн, Т. Питере и Р. Уотерман, при диагностике корпоративной культуры автор использовал типологию Р. Куинна и К. Камерона. Всех вышеназванных авторов можно по праву назвать «гуру» в исследовании корпоративной культуры.
Отечественный опыт в изучении корпоративной культуры отразился в исследованиях таких авторов как Е.С. Яхонтова, Т.Н. Персикова, А.Н. Занковский, Т.О. Соломанидинова, А.Э. Капитонов и Э.А. Капитонов. Данные исследователи подробно обращались к вопросам корпоративной культуры.
Структура работы состоит из введения, задания на работу, трех глав, заключения и списка использованной литературы.
Первая глава - теоретическая, в ней анализируется современное состояние рынка печатных СМИ, рассмотрена его история становления, законодательного регулирования отрасли.
Вторая глава посвящена анализу системы маркетинговых коммуникаций, обобщение опыта продвижения газеты на рынке печатных СМИ.
В третьей главе анализируются теоретико-методологические основы корпоративной культуры, включая такие компоненты как определение понятия «корпоративная культура», ее сущность, структура и функции. Также третья глава посвящена анализу существующей корпоративной культуры редакции «Областной газеты», выявлению ее особенностей и формированию рекомендаций по ее усовершенствованию.
В заключении обобщаются результаты и делаются выводы на основании проделанной работы.
Исследование корпоративной культуры организаций СМИ является актуальным, поскольку она определяет взаимоотношения между людьми внутри организации. Особенно важен такой фактор, как соответствие собственных ценностей основным ценностям, разделяемым в этой организации.
В условиях экономического кризиса и кризиса печатных средств массовой информации значимость корпоративной культуры в системе связей с общественностью возрастает. Она имеет очевидную выгодность для организаций, хотя малое количество государственных СМИ занимается этим вопросом вплотную, не имея той мотивации, которая присуща коммерческим
фирмам. Корпоративная культура оказывает положительное влияние на сотрудников, разрешая проблему внутренней интеграции, внешней адаптации издания на фоне общей тенденции сокращения штата сотрудников и уменьшения финансирования изданий.
Исходя из специфических особенностей государственных организаций, для построения корпоративной культуры нужен качественный и многофункциональный анализ. Важно понимать конечную цель компании, правильно мотивировать сотрудников и руководителей, а также поощрять их за успехи в деятельности, тем самым поддерживая благоприятный климат в организации.
Таким образом, актуальность темы можно определить тем, что в государственных организациях складывается трудная ситуация с развитием корпоративной культуры, так как данные предприятия находятся на государственном финансировании, соответственно, у них нет той мотивации, которая присуща коммерческим организациям. Кроме того, печатные СМИ «теряют» аудиторию, а на первый план выходят электронные носители информации. Вследствие этого, для повышения эффективности работы организаций важен нематериальный актив, а именно: благоприятная атмосфера внутри коллектива редакции для стабильной работы издания и меньшей текучести кадров. Поэтому формирование корпоративной культуры имеет большое значение и в государственных организациях.
Объектом магистерской диссертации является корпоративная культура.
Предмет исследования: особенности формирования корпоративной культуры в государственных СМИ.
Цель исследования: изучить особенности корпоративной культуры в государственных СМИ, дать рекомендации по ее усовершенствованию для повышения эффективности.
Для достижения цели были поставлены и реализованы следующие задачи:
- проведен анализ современного состояния рынка печатных СМИ;
- проведен анализ системы маркетинговых коммуникаций газеты на рынке печатных СМИ;
- рассмотрены понятие, сущность, структура, функции, типология корпоративной культуры;
- изучены проблемы, существующие в государственных СМИ, выявлены, как их можно решить с помощью корпоративной культуры;
- рассмотрена корпоративная культура редакции государственного бюджетного учреждения Свердловской области «Областная газета» (далее - «Областная газета») на сегодняшний день;
- даны рекомендации по совершенствованию корпоративной культуры в редакции «Областной газеты»;
- представлены конкретные разработки по совершенствованию корпоративной культуры в редакции «Областной газеты»
В ходе работы над дипломным проектом использовались следующие методы: анализ, классификация, сравнение, исторический метод, опрос сотрудников «Областной газеты».
При написании диссертации применялась литература как отечественных, так и зарубежных авторов. При рассмотрении определения корпоративной культуры использовались такие зарубежные авторы, как В.А. Спивак, Э. X. Шейн, Т. Питере и Р. Уотерман, при диагностике корпоративной культуры автор использовал типологию Р. Куинна и К. Камерона. Всех вышеназванных авторов можно по праву назвать «гуру» в исследовании корпоративной культуры.
Отечественный опыт в изучении корпоративной культуры отразился в исследованиях таких авторов как Е.С. Яхонтова, Т.Н. Персикова, А.Н. Занковский, Т.О. Соломанидинова, А.Э. Капитонов и Э.А. Капитонов. Данные исследователи подробно обращались к вопросам корпоративной культуры.
Структура работы состоит из введения, задания на работу, трех глав, заключения и списка использованной литературы.
Первая глава - теоретическая, в ней анализируется современное состояние рынка печатных СМИ, рассмотрена его история становления, законодательного регулирования отрасли.
Вторая глава посвящена анализу системы маркетинговых коммуникаций, обобщение опыта продвижения газеты на рынке печатных СМИ.
В третьей главе анализируются теоретико-методологические основы корпоративной культуры, включая такие компоненты как определение понятия «корпоративная культура», ее сущность, структура и функции. Также третья глава посвящена анализу существующей корпоративной культуры редакции «Областной газеты», выявлению ее особенностей и формированию рекомендаций по ее усовершенствованию.
В заключении обобщаются результаты и делаются выводы на основании проделанной работы.
Деятельность государственных средств массовой информации осуществляется в достаточно нестабильных условиях. Тяжелое положение СМИ (особенно печатных изданий) в связи с «переходом» информации в сеть Интернет, а также высокая степень неустойчивости экономического положения страны, затрудняет оптимальную деятельность предприятия. Поэтому развитие нематериальных активов становится все наиболее актуальным. Развитие миссии, стратегических целей, корпоративной этики, системы ценностей и других элементов корпоративной культуры очень важно для каждой организаций, в том числе и для государственных средств массовых информации. Благодаря процессу формирования корпоративной культуры налаживаются коммуникативные связи, сотрудников связывают общие цели, что ведет к повышению качества услуг организаций.
Необходимо обращать внимание на то, что при формировании корпоративной культуры, которая в большинстве исследований определяется как набор ценностей, принятый большей частью сотрудников организации для поддержания благоприятного внутреннего климата, важно обращать внимание на особенности сферы деятельности той или иной компании.
В ходе исследования было выявлено, что наиболее развитыми компонентами корпоративной культуры в государственных СМИ являются: история организации, ее фирменный стиль, корпоративный кодекс, корпоративное издание, а также корпоративные мероприятия и ритуалы. Данные элементы носят, в основном, сугубо формальный и деловой характер, что объясняется сферой деятельности и официальным представительством государственных органов. Все компоненты взаимодействуют друг с другом, обеспечивая реализацию функций корпоративной культуры.
Рассмотренная типология корпоративной культуры в дальнейшем послужила опорой для выявления ее типа в организации. С помощью опросного листа К. Камерона и Р. Куинна было выявлено, что существующий и желательный тип корпоративной культуры в исследуемой организации существенно различается. Многие сотрудники испытывают дискомфорт на рабочем месте, что объясняется особенностью сферы деятельности компании. Четкая организационная структура, строгое функционирование, требовательность начальства способствует плавному и стабильному ведению дел.
Изучение особенностей и типологии СМИ, в том числе печатных государственных СМИ показало, что корпоративную культуру в таких редакциях надо корректировать исходя из существующих проблем печатных изданий, в том числе, приспосабливаясь к различным аудиториям, совершенствуя техническую базу и применяя новые методы распространения.
Выявлено, что существующие в государственных СМИ проблемы достаточно сложно решить только лишь формированием корпоративной культуры. Однако ее особенность заключается в том, что, оказывая положительное влияние на сотрудников компании, от которых зависит качество продукта, она повышает успех самой организации. Грамотно построенная корпоративная культура служит ценным нематериальным активом, выполняя функцию мотивационного инструмента, помогает сотрудникам проявлять инициативность, а руководителю создавать сплоченный коллектив, готовый к сотрудничеству.
Для того чтобы дать рекомендации по оптимизации корпоративной культуры, были выявлены особенности управления государственными СМИ, их важнейшие установки и критерии успеха. Благодаря проведенному анализу выделены направления, которые нуждаются в корректировке: уменьшение роли формальной политики, развитие «творческого начала» и поощрение свободы, самобытности и новаторства. На основе этого и были даны рекомендации по усовершенствованию корпоративной культуры.
Необходимо отметить, для того, чтобы оптимизация корпоративной культуры влияла на эффективность функционирования организации комплекс методов и рекомендаций должен проводиться неразрывно друг от друга, с применением современных методик контроля, а также с учетом особенности деятельности государственных СМИ.
Таким образом, несмотря на существующие различные рекомендации по формированию корпоративной культуры, в литературе отсутствуют конкретно разработанные рекомендации для государственных СМИ, где учитывается специфика их деятельности и существующие проблемы. Разработанный комплекс мероприятий по усовершенствованию корпоративной культуры рекомендовано использовать в практической деятельности.
Необходимо обращать внимание на то, что при формировании корпоративной культуры, которая в большинстве исследований определяется как набор ценностей, принятый большей частью сотрудников организации для поддержания благоприятного внутреннего климата, важно обращать внимание на особенности сферы деятельности той или иной компании.
В ходе исследования было выявлено, что наиболее развитыми компонентами корпоративной культуры в государственных СМИ являются: история организации, ее фирменный стиль, корпоративный кодекс, корпоративное издание, а также корпоративные мероприятия и ритуалы. Данные элементы носят, в основном, сугубо формальный и деловой характер, что объясняется сферой деятельности и официальным представительством государственных органов. Все компоненты взаимодействуют друг с другом, обеспечивая реализацию функций корпоративной культуры.
Рассмотренная типология корпоративной культуры в дальнейшем послужила опорой для выявления ее типа в организации. С помощью опросного листа К. Камерона и Р. Куинна было выявлено, что существующий и желательный тип корпоративной культуры в исследуемой организации существенно различается. Многие сотрудники испытывают дискомфорт на рабочем месте, что объясняется особенностью сферы деятельности компании. Четкая организационная структура, строгое функционирование, требовательность начальства способствует плавному и стабильному ведению дел.
Изучение особенностей и типологии СМИ, в том числе печатных государственных СМИ показало, что корпоративную культуру в таких редакциях надо корректировать исходя из существующих проблем печатных изданий, в том числе, приспосабливаясь к различным аудиториям, совершенствуя техническую базу и применяя новые методы распространения.
Выявлено, что существующие в государственных СМИ проблемы достаточно сложно решить только лишь формированием корпоративной культуры. Однако ее особенность заключается в том, что, оказывая положительное влияние на сотрудников компании, от которых зависит качество продукта, она повышает успех самой организации. Грамотно построенная корпоративная культура служит ценным нематериальным активом, выполняя функцию мотивационного инструмента, помогает сотрудникам проявлять инициативность, а руководителю создавать сплоченный коллектив, готовый к сотрудничеству.
Для того чтобы дать рекомендации по оптимизации корпоративной культуры, были выявлены особенности управления государственными СМИ, их важнейшие установки и критерии успеха. Благодаря проведенному анализу выделены направления, которые нуждаются в корректировке: уменьшение роли формальной политики, развитие «творческого начала» и поощрение свободы, самобытности и новаторства. На основе этого и были даны рекомендации по усовершенствованию корпоративной культуры.
Необходимо отметить, для того, чтобы оптимизация корпоративной культуры влияла на эффективность функционирования организации комплекс методов и рекомендаций должен проводиться неразрывно друг от друга, с применением современных методик контроля, а также с учетом особенности деятельности государственных СМИ.
Таким образом, несмотря на существующие различные рекомендации по формированию корпоративной культуры, в литературе отсутствуют конкретно разработанные рекомендации для государственных СМИ, где учитывается специфика их деятельности и существующие проблемы. Разработанный комплекс мероприятий по усовершенствованию корпоративной культуры рекомендовано использовать в практической деятельности.