Введение 3
1. Теоретические основы позиционирования товара на рынке 6
1.1. Основы позиционирования товара на рынке 6
1.2. Позиционирование товара по результатам сегментации рынка 11
1.3. Особенности позиционирования товара на рынке косметических
средств 18
2. Анализ позиций товарных линий ООО «Альпари - Поволжье» на
рынке косметических средств 31
2.1. Характеристика компании ООО «Альпари Поволжье» 31
2.2. Анализ рынка косметических товаров 47
2.3. Анализ позиций ООО «Альпари Поволжье на рынке косметических
товаров 53
3. Разработка стратегии позиционирования товарных линий 69
3.1. Маркетинговое исследование предпочтений потребителей
косметических средств 69
3.2. Предложения по позиционированию товарных линий ООО «Альпари
- Поволжье» 75
3.3. Оценка экономической эффективности предложенных решений 78
Заключение 83
Список использованной литературы 88
Приложения
Косметический рынок традиционно является одной из наиболее динамичных и прибыльных отраслей экономики. Традиционно он включает в себя декоративную косметику, средства гигиены и средства по уходу за кожей. Декоративная косметика, на сегодняшний день в нашей стране практически не выпускается, этот сегмент потерян надолго, если не навсегда. В отличие от него, сегмент средств по уходу за кожей и гигиенической косметики имеет все шансы стать исключительно успешным. Развитие этой отрасли имеет серьезное значение для национальной экономики России. Годовой объем косметического рынка до кризиса 2014 года эксперты оценивали в 3 млрд. долларов США. После кризиса эта сумма упала почти в два раза. Однако, кризис дал отечественным производителям возможность не только поправить свои дела, но и захватить лидерство, прежде всего в масс- и медиум-сегментах.
В 2014 году произошло резкое падение продаж у представленных на российском рынке лидеров мирового бизнеса красоты (L'Oreal, P&G, Beiersdorf), а также у их менее крупных коллег (Lumene, Florena). Напуганные происходящим, зарубежные компании приостановили поставки, свернули рекламные компании.
В результате произошло практически полное импортозамещение товаров средней ценовой категории. Специфика момента состоит в том, что после кризиса, отечественные производители смогли преодолеть потребительский стереотип «хорошей может быть только импортная косметика», предложив покупателям высококачественный продукт.
Если проанализировать все факторы, обеспечивающие развитие рынка, то можно констатировать, что российская косметическая промышленность имеет отличные предпосылки для роста. В стране имеется развитая химическая промышленность, значительное количество специалистов и научных лабораторий, способных вести разработки в этой области. Кроме того, национальные традиции заставляют женщин тратить значительные суммы на поддержание красоты. Климатические условия России требуют особого ухода за кожей, что создает дополнительные возможности для производителей.
Главными причинами, сдерживающими рост продаж отечественной косметики являются: отсутствие грамотной рекламной поддержки, соотношение цены и качества, проблема упаковки. Несмотря на ряд позитивных изменений, эти проблемы сохраняют актуальность и сегодня.
Большинством ведущих предприятий из года в год воспроизводится ряд ошибок:
На рынок выводятся марки, концепция которых не разработана, постоянно изменяются стили и тематика рекламы. Покупатель не имеет возможности сформировать отношение к марке.
Крайне мало качественной рекламы, которая разработана, исходя из концепции товара.
Ценообразование строится по принципу учета реальных затрат на стоимость производства товара, но совершенно не учитывает «стоимость брэнда». Марки не разнесены по ценовым категориям с точки зрения удовлетворения потребностей различных категорий потребителей. С точки зрения покупателя в этих (и подобных) продуктах отсутствует уникальность, за которую стоит платить дополнительные деньги. Поэтому в ситуации выбора многие будут исходить из ценового фактора (чтобы не «переплачивать»). Упаковка до сих пор не рассматривается как неотъемлемая часть товара, которая способствует формированию имиджа и повышению продаж.
Цель данного исследования - рассмотреть позиционирование на рынке косметических средств продукции ООО «Альпари-Поволжье» и разработать стратегию позиционирования товарных линий.
Объект исследования - ООО «Альпари-Поволжье».
Предмет исследования - процесс позиционирования косметических средств.
В соответствии с целью были поставлены следующие задачи:
- рассмотреть теоретические основы позиционирования на рынке косметических товаров;
- изучить сегментацию рынка косметических средств на примере товарной линии ООО «Альпари Поволжье»;
- провести анализ позиций ООО «Альпари Поволжье» на рынке косметических товаров;
- выполнить маркетинговое исследование предпочтений потребителей косметических средств;
- разработать предложения по позиционированию товарных линий организации.
В ходе написания использовались следующие методы: анализ, обобщение, сравнение, формально-логический метод.
Структура работы представлена введением, тремя главами, заключением, списком использованной литературы.
Российский рынок косметики является одним из самых привлекательных в мире. Развитие брендов в косметике становится более актуальным в в связи с увеличением потребительского спроса на косметические новинки. Основные игроки постоянно выводят новые товары на рынок с целью расширения ассортимента, увеличения продаж и из-за острой конкуренции. Чтобы понимать стоит ли выводить еще больше новинок и будут ли они пользоваться спросом, нужно оценить спрос на рынке косметики и выявить основные особенности.
По мнению многих экспертов, российский рынок косметики является одним из самых привлекательных и быстрорастущих в мире. Даже не смотря на некоторые экономические затруднения, падения курса рубля и санкции, косметический рынок продолжает расти, пусть более низкими темпами. Это можно объяснить несколькими факторами: во-первых, производители молниеносно реагируют на кризисные ситуации, создают гибкую систему скидок и бонусов, также оптимизируют свои запасы, сокращают рекламные бюджеты и корректируют ассортимент, во-вторых, многие компании, осознав спад доходов населения, стали выходить в масс-маркет, создавая товары по более привлекательным ценам. В-третьих, основные игроки рынка имеют мощные научные отделы, которые, используя новые технологии, создают множество новых продуктов. В-четвертых, целевая аудитория косметической продукции в основном женщины, которые не хотят экономить на своей красоте, и в тяжелые времена, покупка косметики для них является своеобразным антидепрессантом. Все эти факторы помогают косметической индустрии переживать кризисные времена. Российский косметический рынок является одним из самых крупных и быстрорастущих рынков косметических средств, его доля на мировом рынке составляет около 3 %. Согласно данным Euromonitor, объем российского рынка косметических средств составляет 16,5 млрд.долларов.
Сеть магазинов «Альпари» - это магазины у вашего дома от Поволжья до Урала. Казань, Пермь, Чебоксары, Уфа, Стерлитамак, Екатеринбург, Челябинск, теперь Москва.
Основным видом деятельности является торговля косметическими средствами и товарами личной гигиены в специализированных магазинах.
Согласно материалам чистая прибыль 2016 год до 36,76 руб. Продажи за отчетный увеличились в раза до млн. руб. 63,37 млн. за аналогичный прошлого года. прибыль компании за 2015 выросла в раза до млн. руб. 21,79 млн. за аналогичный прошлого года. Розничная реализация товаров в действующих ценах снизилась по сравнению с прошлым годом на 4745,7 тыс. руб. или на 13,55%.
С целью определения предпочтений большинства покупателей торговой сети «Альпари», выявить проблемы ассортиментной политики компании, были проведены исследования в магазинах сети в виде опросов покупателей. В ходе исследования покупатели разных магазинов сети отвечали на вопросы продавцов, оформленных в виде анкетных листов. В анкетировании приняли участие 640 покупателей, время проведения анкетирования: октябрь - декабрь 2016 года.
Анализ результатов анкетирования и базы данных по дисконтным картам показал, что основной группой покупателей торговой сети являются женщины в возрасте от 26 до 45 лет - 60%, женщины в возрасте от 16 до 25 лет - 20%, женщины в возрасте от 46 до 55 лет - 15%, мужчины - 5.
Средняя сумма покупки постоянными клиентами составляет 800 рублей.
Исследование показало, что только 20% покупателей следят за акциями и распродажами, проводимыми торговой сетью «Альпари». Еще 50% покупателей узнают об акциях случайно. Оставшиеся 30% не знают когда в магазинах проводятся сезонные распродажи и акции. Посещения торговой сети «Альпари» покупателями не является частыми. Покупают товары чаще 1 раза в неделю лишь 3 % опрошенных, чаще 1 раза в месяц - 35 %, несколько раз в году - 34 % опрошенных и не более 1 раза в год - 28 %.
Удовлетворенность ассортиментов магазина высказало 76% покупателей. О недостаточности того или иного продукта в конкретном магазине сообщило около 24 % опрошенных. В данный момент такая проблема решается возможностью уточнить о наличии необходимого товара в других магазинах при помощи звонка на горячую линию магазина. Специалист горячей линии сети «Альпари» подскажет ближайшие магазины с наличием желаемого товара. 70% покупателей приходят в магазины «Альпари» за товарами бытовой химии, на остальные группы товаров приходится по 5-10%. Но сопутствующие товары способны повысить лояльность покупателей.
Основными товарной политики фирмы является:
1) товарного ассортимента;
2) установление цен, чем у конкурентов;
3) имиджа компании престижа торговой «Альпари-Поволжье».
Реализация принципов возможна условиях крупнооптовых товара, гибкой политике, эффективной службы маркетинга поддержания командного на предприятии «Альпари-Поволжье».
В ходе анализ была составлена матрица БКГ и выделены наиболее перспективные группы товаров.
качестве рекомендаций совершенствованию позиционирования следующее:
Исходя из вышесказанного, по позиционированию делятся два уровня: Единый образ компании представляемый брэндом Альпари, видит клиент при с компанией;
2. В зависимости сегмента, в работает клиент, предлагаются товары, соответствующий специфики именно этого
Итак, для повышения конкурентоспособности сети Альпари можно попробовать следующие способы:
1. Дегустационный семинар с косметологом или «День Красоты».
2. Консультант - «покупатель».
3. Система скидок на подарки именинникам.
Таким образом, все вышеприведенные рекомендации не являются трудоемкими и не требуют особых материальных затрат - следовательно, их легко воплотить в жизнь. Приведенные рекомендации могут существенно повысить конкурентоспособность сети Альпари без применения политики снижения цен.
Реализация программы маркетинговых коммуникаций, представленной выше, базируется на том, что данная программа разработана на основе исследования рынка, деятельности ООО «Альпари Поволжье», а также теории и практики организации продвижения на косметическом рынке. Предложенная рекламная кампания укрепит в сознании потребителей мнение об «Альпари» как об одном из лидеров косметического рынка поволжья.
Основными задачами программы продвижения являются:
1) привлечение максимального количества потребителей в магазин ООО «Альпари-Поволжье» вне зависимости от предпочтений по торговым маркам ;
2) информирование существующих и потенциальных потребителей, о проводимых магазином, акциям и о предлагаемых скидках;
3) переманивание клиентов у конкурентов.
Были выбраны следующие основные методы продвижения: Интернет- продвижение, баннерная реклама, реклама в печатных изданиях и реклама в торговых центрах.
Концепция маркетинговых коммуникаций будет базироваться на опыте работы компании на косметическом рынке, высоком качестве обслуживания и широком ассортименте дополнительных услуг для клиентов. Целевая аудитория определена на основе анализа, проведенного во второй главе, именно на основе ее характеристик и особенностей поведения на рынке были выбраны средства размещения рекламы: телевизионная реклама, радиореклама («Авторадио» «Love-радио»), наружная реклама (щиты на ул.Проспект победы, Татарстан), Интернет-продвижение. Кроме того, проведение «Дня Красоты», а так же рекламма в прессе. Необходимо уделить внимание стимулированию потребителей и разработке сувенирной продукции (подарочные календари, сувенирные ручки и папки для документов с фирменным логотипом компании).
Общая сумма рекламного бюджета составила 3 516 610 руб. Самые большие статьи затрат направлены телевизионную рекламу и проведение «Дня Красоты». В связи с тем, что полученные значения экономического эффекта рекламирования положительны, можно говорить о том, что разработанная программа маркетинговых коммуникаций эффективна и может быть рекомендована к реализации.
Анализ структуры полученного бюджета выявил, что наибольшее внимание уделяется интернет-рекламе - наиболее популярному источнику информации среди потенциальных покупателей. Благодаря проведенному теоретическому анализу, исследованию маркетинговой деятельности предприятия и расчетам можно утверждать, что цель работы достигнута, а задачи выполнены в полном объеме.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
