Анализ восприятия бренда на рынке
|
Введение 3
1. Теоретические основы восприятия бренда на рынке 7
1.1. Бренд: понятие, сущность, элементы 7
1.2. Методы изучения восприятия бренда 16
2. Анализ восприятия бренда «Наско» на рынке 23
2.1. Общая характеристика страховой компании "Наско" 23
2.2. Характеристика рыночных позиций бренда "Наско" 30
2.3. Маркетинговое исследование восприятия бренда "Наско" на рынке 44
3. Разработка программы по улучшению восприятия бренда «Наско»
потребителями 47
3.1. Предложения по совершенствованию восприятия бренда «Наско»
потребителями 47
3.2. Оценка социально-экономической эффективности предложенных
решений 55
Заключение 60
Список использованной литературы 63
Приложение 1
Приложение 2
1. Теоретические основы восприятия бренда на рынке 7
1.1. Бренд: понятие, сущность, элементы 7
1.2. Методы изучения восприятия бренда 16
2. Анализ восприятия бренда «Наско» на рынке 23
2.1. Общая характеристика страховой компании "Наско" 23
2.2. Характеристика рыночных позиций бренда "Наско" 30
2.3. Маркетинговое исследование восприятия бренда "Наско" на рынке 44
3. Разработка программы по улучшению восприятия бренда «Наско»
потребителями 47
3.1. Предложения по совершенствованию восприятия бренда «Наско»
потребителями 47
3.2. Оценка социально-экономической эффективности предложенных
решений 55
Заключение 60
Список использованной литературы 63
Приложение 1
Приложение 2
Жестокая конкуренция современных массовых рынков ставит вопрос выживания все острее и путь к успеху или хотя бы к сохранению стабильных позиций на рынке лежит только через управление отношением потребителя. И самый главный инструмент формирования нужного отношения к любому товару или услуге - бренд, уникальный и привлекательный для потребителя образ торговой марки.
В современном мире бренд стал не просто одним из инструментов продаж, он стал основным фактором, определяющим успех бизнеса, нацеленном на массового потребителя.
Бренд - это не логотип и не известная марка. Бренд - это даже не уникальный фирменный стиль. Бренд - образ, который сложился у потребителя, уникальный и привлекательный образ, руководствуясь которым он осуществляет свой выбор. И чтобы выбор был осуществлен в пользу компании, нужно работать именно в этом направлении, формируя нужное представление, которое сделает его востребованным.
Актуальность дипломной работы обусловлена тем, что в современное время все страховые компании озабочены не только сохранением имеющихся позиций, но и укреплением их. На фоне этих тенденций брендинг становится для страховщиков одним из самых важных и надежных способов увеличения прибыли.
Регулярный мониторинг восприятия компании и бренда потребителями и контрагентами является стратегической необходимостью современного бизнеса. Далеко не все российские страховые компании могут похвастаться сильными брендами.
Чаще всего главные «проколы» обусловлены тем, что страховщики не понимают, что любые манипуляции с брендом требуют большой вовлеченности всего персонала. Бренд - это не логотип, не вывеска, не фирменный стиль или большая рекламная кампания.
Бренд — это уникальный образ, руководствуясь которым потребитель выбирает для себя свой банк, магазин, марку автомобиля. Клиент покупает не услуги, а стабильность, возможность позаботиться о своей семье, имуществе.
В западной и отечественной экономической литературе широко рассмотрены вопросы конкуренции, бренд-имиджа, конкурентоспособности, факторов формирования конкурентных преимуществ и брендинга.
Американский профессор Кевин Келлер полагает, что двумя компонентами знания о бренде являются бренд-имидж и осведомленность о бренде (вспоминание бренда и его узнавание). Создание индивидуальности бренда является одним из основных компонентов маркетинга и очень важным процессом для специалистов по маркетингу и топ-менеджеров компаний.
Индивидуальность — это визуальное и вербальное выражение бренда. Стратегия построения индивидуальности бренда основывается на «видении» бизнеса компании, ее истории, культуре и отражает глубинное понимание потребностей и восприятия клиентов. Индивидуальность повышает осведомленность потребителей о бренде и помогает расширять бизнес.
Практическая актуальность работы применительно к ООО «Наско» в г. Казани заключается в анализе восприятия бренда на рынке.
Цель дипломной работы состоит в анализе восприятия бренда ООО «Наско» на рынке страховых услуг и разработке программы по улучшению восприятия бренда «Наско» потребителями.
В соответствии с указанной целью были определены задачи исследования:
1. Раскрыть теоретические аспекты, связанные с исследованием понятия и сущности «бренда».
2. Дать характеристику основных элементов бренда.
3. Дать организационно - экономическую характеристику компании «Наско», выявить сильные и слабые стороны, возможности и угрозы.
4. Провести исследование восприятия бренда «Наско».
5. Дать рекомендации, позволяющие повысить узнаваемость бренда на рынке страховых услуг.
Объектом исследования является бренд «Наско».
Предметом исследования являются теоретические, методические вопросы, связанные с анализом позиции бренда на рынке.
Методологической основой исследования является диалектический метод познания, который рассматривает все явления и процессы во взаимосвязи, развитии. В исследовании также были использованы общенаучные и специальные методы исследования: анализ, обобщение и детализация, анкетирование, оценка конкурентоспособности, SWOT-анализ, PEST - анализ.
Теоретической базой послужили труды классиков экономической науки, работы отечественных и зарубежных ученых - экономистов по проблемам стратегического управления производственно - хозяйственной деятельностью, менеджмента, экономики предприятия, маркетинга, рекламы.
Теоретическая значимость исследования определяется актуальностью постановки и решения поставленных задач, анализом существующих концепций, развивающих теорию брендинга.
Практическая значимость работы состоит в том, что предложенные в дипломной работе положения создают основу для повышения конкурентоспособности и эффективности деятельности «Наско» на рынке страховых услуг.
Структура и объем работы обусловлены результатами исследования. Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, приложений.
В введении обоснована актуальность работы, поставлена цель и задачи исследования, определены объект и предмет, описана методологическая и теоретическая основа исследования.
В первой главе дипломной работы рассмотрено понятие «бренда», «брендинга», описаны методы исследования восприятия бренда на рынке.
Во второй главе проведен организационно - экономический анализ «Наско», выявлены сильные и слабые стороны.
В третьей главе даны рекомендации по улучшению восприятия бренда на рынке страхования.
В заключении сделаны выводы по теме исследования.
В современном мире бренд стал не просто одним из инструментов продаж, он стал основным фактором, определяющим успех бизнеса, нацеленном на массового потребителя.
Бренд - это не логотип и не известная марка. Бренд - это даже не уникальный фирменный стиль. Бренд - образ, который сложился у потребителя, уникальный и привлекательный образ, руководствуясь которым он осуществляет свой выбор. И чтобы выбор был осуществлен в пользу компании, нужно работать именно в этом направлении, формируя нужное представление, которое сделает его востребованным.
Актуальность дипломной работы обусловлена тем, что в современное время все страховые компании озабочены не только сохранением имеющихся позиций, но и укреплением их. На фоне этих тенденций брендинг становится для страховщиков одним из самых важных и надежных способов увеличения прибыли.
Регулярный мониторинг восприятия компании и бренда потребителями и контрагентами является стратегической необходимостью современного бизнеса. Далеко не все российские страховые компании могут похвастаться сильными брендами.
Чаще всего главные «проколы» обусловлены тем, что страховщики не понимают, что любые манипуляции с брендом требуют большой вовлеченности всего персонала. Бренд - это не логотип, не вывеска, не фирменный стиль или большая рекламная кампания.
Бренд — это уникальный образ, руководствуясь которым потребитель выбирает для себя свой банк, магазин, марку автомобиля. Клиент покупает не услуги, а стабильность, возможность позаботиться о своей семье, имуществе.
В западной и отечественной экономической литературе широко рассмотрены вопросы конкуренции, бренд-имиджа, конкурентоспособности, факторов формирования конкурентных преимуществ и брендинга.
Американский профессор Кевин Келлер полагает, что двумя компонентами знания о бренде являются бренд-имидж и осведомленность о бренде (вспоминание бренда и его узнавание). Создание индивидуальности бренда является одним из основных компонентов маркетинга и очень важным процессом для специалистов по маркетингу и топ-менеджеров компаний.
Индивидуальность — это визуальное и вербальное выражение бренда. Стратегия построения индивидуальности бренда основывается на «видении» бизнеса компании, ее истории, культуре и отражает глубинное понимание потребностей и восприятия клиентов. Индивидуальность повышает осведомленность потребителей о бренде и помогает расширять бизнес.
Практическая актуальность работы применительно к ООО «Наско» в г. Казани заключается в анализе восприятия бренда на рынке.
Цель дипломной работы состоит в анализе восприятия бренда ООО «Наско» на рынке страховых услуг и разработке программы по улучшению восприятия бренда «Наско» потребителями.
В соответствии с указанной целью были определены задачи исследования:
1. Раскрыть теоретические аспекты, связанные с исследованием понятия и сущности «бренда».
2. Дать характеристику основных элементов бренда.
3. Дать организационно - экономическую характеристику компании «Наско», выявить сильные и слабые стороны, возможности и угрозы.
4. Провести исследование восприятия бренда «Наско».
5. Дать рекомендации, позволяющие повысить узнаваемость бренда на рынке страховых услуг.
Объектом исследования является бренд «Наско».
Предметом исследования являются теоретические, методические вопросы, связанные с анализом позиции бренда на рынке.
Методологической основой исследования является диалектический метод познания, который рассматривает все явления и процессы во взаимосвязи, развитии. В исследовании также были использованы общенаучные и специальные методы исследования: анализ, обобщение и детализация, анкетирование, оценка конкурентоспособности, SWOT-анализ, PEST - анализ.
Теоретической базой послужили труды классиков экономической науки, работы отечественных и зарубежных ученых - экономистов по проблемам стратегического управления производственно - хозяйственной деятельностью, менеджмента, экономики предприятия, маркетинга, рекламы.
Теоретическая значимость исследования определяется актуальностью постановки и решения поставленных задач, анализом существующих концепций, развивающих теорию брендинга.
Практическая значимость работы состоит в том, что предложенные в дипломной работе положения создают основу для повышения конкурентоспособности и эффективности деятельности «Наско» на рынке страховых услуг.
Структура и объем работы обусловлены результатами исследования. Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, приложений.
В введении обоснована актуальность работы, поставлена цель и задачи исследования, определены объект и предмет, описана методологическая и теоретическая основа исследования.
В первой главе дипломной работы рассмотрено понятие «бренда», «брендинга», описаны методы исследования восприятия бренда на рынке.
Во второй главе проведен организационно - экономический анализ «Наско», выявлены сильные и слабые стороны.
В третьей главе даны рекомендации по улучшению восприятия бренда на рынке страхования.
В заключении сделаны выводы по теме исследования.
Понятие бренда является совокупностью объектов авторского права, товарного знака (logo) и фирменного наименования (brand name).
Настоящий бренд должен обладать совокупностью определенных характеристик, создающих потребительскую стоимость. Прежде всего, это гарантированное качество, общеизвестность, престижность, общедоступность для покупки, наличие значительного количества лояльных покупателей, легкоузнаваемые название и логотип.
Маркетинговые коммуникации должны строиться на основе знания механизмов восприятия и обработки информации потенциальными потребителями.
Ошибки маркетинга в использовании механизмов восприятия ведут к избыточным затратам — на рекламу, которую не смотрят, на прямую рассылку, которую выбрасывают не глядя, на презентации продуктов, которые не покупают.
Потребители осуществляют свой выбор на основе целостного образа товара, формируемого у них в результате взаимодействия их представлений о значимых качеств для данной товарной группы, информации из рекламы, общения с другими людьми, цены, доступности товара.
Узнаваемость бренда — это уровень осведомленности потенциальных потребителей о бренде (торговой марке). Этот уровень измеряется количественным исследованием на целевом рынке как отношение количества осведомленных о бренде потенциальных потребителей к их общему количеству.
Обеспечение лучшей узнаваемости бренда является ключевой целью рекламной стратегии. Особенно на этапе продвижения нового продукта. Достижение этой цели зависит от выбранных методов, варьирующихся от сетевой рекламы «из уст в уста» до крупнобюджетных телепроектов.
Объектом проведенного исследования восприятия бренда на рынке стала страховая компания «НАСКО».
На основании проведенного SWOT-анализа были выявлены следующие сильные стороны компании: работа с клиентами, опыт массового обслуживания клиентов, обширная клиентская база; профессиональный персонал; высокое качество обслуживания. К слабым сторонам относятся: недостаточные усилия по бренду; недостаток маркетинговых исследований.
Исходя из результатов проведенного SWOT - анализа деятельности «НАСКО» определяется список выявленных проблем:
1. Выход на рынок новых конкурентов.
2. Экономический кризис: высокая вероятность возникновения экономического кризиса за рубежом, его негативное влияние на российскую экономику.
Анализ восприятия бренда «НАСКО» на рынке проводилось с помощью качественного метода сбора данных - анкетирования, так данный метод позволяет изучить клиентов и потенциальных потребителей продукции или услуг, а также позволяет максимально качественно и быстро получить необходимые статистические данные для анализа.
Исследование было традиционно построено вокруг следующих тем:
1. Знание страховых брендов без подсказки, в том числе по первому упоминанию.
2. Пользование и намерение пользоваться услугами различных страховых компаний.
3. Удовлетворенность клиентов работой страховой компании.
4. Оценка страховых брендов по основным параметрам, используемых потребителями при выборе (восприятие страховой компании как надежного, доступного, полностью выполняющего свои обязательства, предоставляющего качественный сервис и привлекательные финансовые условия для своих клиентов).
Результаты исследования помогают правильно разработать или скорректировать сценарии стратегического развития и коммуникативную стратегию бренда страховой компании.
Необходимыми условиями достижения эффективной прибыльной работы «НАСКО» в условиях современного рынка должна стать ориентация оказания услуг на потребителей и конкурентов, гибкое приспособление к изменяющейся рыночной конъюнктуре, то есть обеспечение конкурентоспособности продукта с помощью средств и способов маркетинга.
На основе анализа проведенного исследования предполагается применить следующие стратегии:
1. Глубокое проникновение на рынок путем снижения издержек и интенсификации рекламных мероприятий.
2. Совершенствование предлагаемых услуг - за счет расширения услуг и улучшения тх качества.
Для поддержания репутации «НАСКО» необходимы:
- строгая координация работников компании. Информационная политика по взаимодействию с внешним миром должна быть единой во всех отделах и подразделениях «НАСКО».
- реклама, взаимодействие со средствами массовой информации (СМИ), маркетинг, которые должны быть взаимно интегрированы и работать как единое целое.
По результатам исследования разработаны и предложены к внедрению приоритетные направления развития внутреннего маркетинга, реализуемые через систему внутрикорпоративных коммуникаций: стимулирование и мотивация персонала, разработка системы стандартов обслуживания клиентов, контроль за их соблюдением, формирование системы компетенций и обучение им сотрудников (например, через тренинги).
Все предложенные мероприятия направлены на повышение конкурентоспособности компании, увеличение доли рынка и получение прибыли.
Настоящий бренд должен обладать совокупностью определенных характеристик, создающих потребительскую стоимость. Прежде всего, это гарантированное качество, общеизвестность, престижность, общедоступность для покупки, наличие значительного количества лояльных покупателей, легкоузнаваемые название и логотип.
Маркетинговые коммуникации должны строиться на основе знания механизмов восприятия и обработки информации потенциальными потребителями.
Ошибки маркетинга в использовании механизмов восприятия ведут к избыточным затратам — на рекламу, которую не смотрят, на прямую рассылку, которую выбрасывают не глядя, на презентации продуктов, которые не покупают.
Потребители осуществляют свой выбор на основе целостного образа товара, формируемого у них в результате взаимодействия их представлений о значимых качеств для данной товарной группы, информации из рекламы, общения с другими людьми, цены, доступности товара.
Узнаваемость бренда — это уровень осведомленности потенциальных потребителей о бренде (торговой марке). Этот уровень измеряется количественным исследованием на целевом рынке как отношение количества осведомленных о бренде потенциальных потребителей к их общему количеству.
Обеспечение лучшей узнаваемости бренда является ключевой целью рекламной стратегии. Особенно на этапе продвижения нового продукта. Достижение этой цели зависит от выбранных методов, варьирующихся от сетевой рекламы «из уст в уста» до крупнобюджетных телепроектов.
Объектом проведенного исследования восприятия бренда на рынке стала страховая компания «НАСКО».
На основании проведенного SWOT-анализа были выявлены следующие сильные стороны компании: работа с клиентами, опыт массового обслуживания клиентов, обширная клиентская база; профессиональный персонал; высокое качество обслуживания. К слабым сторонам относятся: недостаточные усилия по бренду; недостаток маркетинговых исследований.
Исходя из результатов проведенного SWOT - анализа деятельности «НАСКО» определяется список выявленных проблем:
1. Выход на рынок новых конкурентов.
2. Экономический кризис: высокая вероятность возникновения экономического кризиса за рубежом, его негативное влияние на российскую экономику.
Анализ восприятия бренда «НАСКО» на рынке проводилось с помощью качественного метода сбора данных - анкетирования, так данный метод позволяет изучить клиентов и потенциальных потребителей продукции или услуг, а также позволяет максимально качественно и быстро получить необходимые статистические данные для анализа.
Исследование было традиционно построено вокруг следующих тем:
1. Знание страховых брендов без подсказки, в том числе по первому упоминанию.
2. Пользование и намерение пользоваться услугами различных страховых компаний.
3. Удовлетворенность клиентов работой страховой компании.
4. Оценка страховых брендов по основным параметрам, используемых потребителями при выборе (восприятие страховой компании как надежного, доступного, полностью выполняющего свои обязательства, предоставляющего качественный сервис и привлекательные финансовые условия для своих клиентов).
Результаты исследования помогают правильно разработать или скорректировать сценарии стратегического развития и коммуникативную стратегию бренда страховой компании.
Необходимыми условиями достижения эффективной прибыльной работы «НАСКО» в условиях современного рынка должна стать ориентация оказания услуг на потребителей и конкурентов, гибкое приспособление к изменяющейся рыночной конъюнктуре, то есть обеспечение конкурентоспособности продукта с помощью средств и способов маркетинга.
На основе анализа проведенного исследования предполагается применить следующие стратегии:
1. Глубокое проникновение на рынок путем снижения издержек и интенсификации рекламных мероприятий.
2. Совершенствование предлагаемых услуг - за счет расширения услуг и улучшения тх качества.
Для поддержания репутации «НАСКО» необходимы:
- строгая координация работников компании. Информационная политика по взаимодействию с внешним миром должна быть единой во всех отделах и подразделениях «НАСКО».
- реклама, взаимодействие со средствами массовой информации (СМИ), маркетинг, которые должны быть взаимно интегрированы и работать как единое целое.
По результатам исследования разработаны и предложены к внедрению приоритетные направления развития внутреннего маркетинга, реализуемые через систему внутрикорпоративных коммуникаций: стимулирование и мотивация персонала, разработка системы стандартов обслуживания клиентов, контроль за их соблюдением, формирование системы компетенций и обучение им сотрудников (например, через тренинги).
Все предложенные мероприятия направлены на повышение конкурентоспособности компании, увеличение доли рынка и получение прибыли.
Подобные работы
- ФОРМИРОВАНИЕ И ПРОДВИЖЕНИЕ БРЕНДА НА РЫНКЕ ПОШИВА МУЖСКОЙ ОДЕЖДЫ В Г.КРАСНОЯРСКЕ
Бакалаврская работа, реклама & PR. Язык работы: Русский. Цена: 5600 р. Год сдачи: 2016 - Анализ действующей системы продвижения бренда на региональном
рынке компании "Shell"
Дипломные работы, ВКР, менеджмент. Язык работы: Русский. Цена: 4920 р. Год сдачи: 2017 - ВЛИЯНИЕ ИДЕНТИЧНОСТИ БРЕНДА НА ВЫБОР ОРГАНИЧЕСКИХ КОСМЕТИЧЕСКИХ ТОВАРОВ
Дипломные работы, ВКР, маркетинг. Язык работы: Русский. Цена: 4270 р. Год сдачи: 2018 - Ассортиментная политика на рынке сотовых (мобильных) телефонов в г.Зеленогорске.
Дипломные работы, ВКР, маркетинг. Язык работы: Русский. Цена: 2900 р. Год сдачи: 2012 - ФОРМИРОВАНИЕ МОДЕЛИ ИДЕНТИЧНОСТИ БРЕНДА
ТОРГОВОЙ СЕТИ
Бакалаврская работа, маркетинг. Язык работы: Русский. Цена: 4900 р. Год сдачи: 2017 - HR-бренд работодателя и его воздействие на спрос на рынке труда
Магистерская диссертация, управление проектами. Язык работы: Русский. Цена: 4900 р. Год сдачи: 2019 - Разработка методики оценки эффективности позиционирования предприятия
Магистерская диссертация, маркетинг. Язык работы: Русский. Цена: 4980 р. Год сдачи: 2017 - Создание и продвижение бренда ООО «Ветер Перемен»
Бакалаврская работа, менеджмент. Язык работы: Русский. Цена: 3800 р. Год сдачи: 2018 - ИССЛЕДОВАНИЕ ОТНОШЕНИЯ ПОКОЛЕНИЯ Y К ЗАРУБЕЖНЫМ И НАЦИОНАЛЬНЫМ БРЕНДАМ
Дипломные работы, ВКР, менеджмент. Язык работы: Русский. Цена: 4750 р. Год сдачи: 2018