Тема: Совершенствование коммуникационной политики предприятия

Современное состояние рынка характеризуется повышением значимости и ценности информации. С увеличением роли информации как в развитии общества в целом, так и в экономической сфере, в частности, повышается значимость эффективного управления коммуникационными процессами - передачи информации от источника к получателю с минимальными потерями.
Увеличиваются темпы роста информатизации общества, потребителю становится доступным все больший объем информации. Предприятия, однако, не могут увеличивать объемы своих коммуникаций пропорционально увеличению объема информации, доступной потребителю.
В этих условиях значение коммуникационной политики фирмы растет, а вопрос эффективности использования потенциала коммуникационного инструментария становится наиболее актуальным.
В современных условиях функционирования отечественной экономики обеспечение конкурентоспособности предприятия возможно только при наличии эффективной коммуникационной политики, увязанной с общей стратегией предприятия, а также с основными инструментами маркетинга, так как отсутствие единой стратегии приводит к неопределенности во взаимоотношениях с торговыми посредниками и покупателями продукции предприятия.
Процесс становления рыночных отношений вызывает необходимость переориентации производства и реализации произведенной продукции на удовлетворение нужд и запросов конечных потребителей. Зарубежный опыт и опыт некоторых отечественных производителей свидетельствует о том, что действенным инструментом решения этой задачи является применение коммуникационной политики и стимулирования сбыта в том числе.
В целом сфера маркетинговых коммуникаций является очень хорошо изученной, в общих чертах она освещена во всех учебниках, учебных пособиях и книгах, посвященных теории и практике маркетинга. Кроме того, существуют 3
десятки специализированных источников, затрагивающих проблемы и инструменты маркетинговых коммуникаций и интегрированного подхода к их применению.
В странах с развитой экономикой коммуникационным процессам, как в экономической науке, так и на практике должное внимание уделяется с начала прошлого века. Существенный вклад в исследование коммуникационных процессов внесли представители американской социологической школы Доминик Дж., Лассуэлл Г., Якобсон Р., в теории коммуникационного моделирования - ДеФлюер М. Л., Уивер О., Шеннон С, Шрам О., межличностной коммуникации в связи с массовой коммуникацией - Вейман Г., Лазарсфельд П., Левитт Т., Мертон Р., процесса убеждения - А. Айзен, Джанис И., Келли Д., МакГайр Д., Фишбейн М., Ховланд К.. Существенное внимание маркетинговым коммуникациям уделено в трудах крупнейших теоретиков маркетинга, как Котлер Ф., Портер М., Смит П., Таненбаум С, Траут Дж., Шульц Д.. Среди российских исследователей следует отметить таких, как Алешина И.В., Багиев Г.Л., Голубков Е.П., Голубкова Е.Н., Крылов И.В., Эриашвилли Н.Д.
Исследования проблемы эффективности маркетинговых коммуникаций, проводимые отечественными и зарубежными специалистами, показали, что основной причиной снижения эффективности коммуникационного воздействия является несогласованность, а порой и противоречивость сообщений, исходивших от различных элементов комплекса маркетинга. В то же время вопрос о разработке и реализации комплексной маркетинговой коммуникационной политики предпринимательских структур остается недостаточно проработанным в научной литературе.
Целью работы является анализ коммуникационной политики предприятия ЗАО «АТМСС» и разработка предложений по ее совершенствованию.
Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи:
изучить теоретические аспекты коммуникационной политики
предприятия;
- рассмотреть коммуникационную политику предприятия как элемент комплекса маркетинга;
- проанализировать процесс разработки коммуникационной политики предприятия;
- описать элементы коммуникационной политики предприятия;
- дать общую характеристику деятельности ЗАО «АТМСС»;
- произвести финансово-экономический анализ деятельности ЗАО «АТМСС»;
- провести анализ коммуникационной политики ЗАО «АТМСС»;
- разработать мероприятия по совершенствованию коммуникационной политики ЗАО «АТМСС»;
- дать экономическое обоснование рекомендаций по совершенствованию коммуникационной политики ЗАО «АТМСС».
Предметом исследования является процесс формирования коммуникационной политики предприятия.
В качестве объекта исследования было выбрано ЗАО «АТМСС» ("Агротехмашстройсервис»), которое является компанией по производству и продажи санитарно-гигиенической продукции.
При написании выпускной квалификационной работы были применены следующие методы: анализ и синтез, обобщение, графический, табличный, методы обработки результатов маркетинговых исследований, методы научного поиска, сбора, анализа и интерпретации информации. Были изучены различные источники, публикации и профессиональные труды как отечественных, так и зарубежных авторов, нормативно-правовые акты, методические документы, регламентирующие коммуникационную политику и т.д.
Результатом решенных задач станут обоснованные и рациональные рекомендации по совершенствованию коммуникативной политики компании ЗАО «АТМСС», которые соответствуют стратегическим задачам компании, её возможностям и положению на рынке. Данные рекомендации будут сформулированы с учетом действий конкурентов, а также специфики рынка, на котором функционирует компания.

Купить

Целью выпускной квалификационной работы являлся анализ коммуникационной политики предприятия ЗАО «АТМСС» и разработка предложений по ее совершенствованию.
Для достижения цели были поставлены и решены следующие задачи:
- изучить теоретические аспекты коммуникационной политики предприятия;
- рассмотреть коммуникационную политику предприятия как элемент комплекса маркетинга;
- проанализировать процесс разработки коммуникационной политики предприятия;
- описать элементы коммуникационной политики предприятия;
- дать общую характеристику деятельности ЗАО «АТМСС»;
- произвести финансово-экономический анализ деятельности ЗАО «АТМСС»;
- провести анализ коммуникационной политики ЗАО «АТМСС»;
- разработать мероприятия по совершенствованию коммуникационной политики ЗАО «АТМСС»;
- дать экономическое обоснование рекомендаций по совершенствованию коммуникационной политики ЗАО «АТМСС».
Проведенное в выпускной квалификационной работе исследование позволяет сделать следующие выводы и предложения:
1. Коммуникационная политика в комплексе маркетинга играет значимую роль. Она решает такие задачи, как выявление целевой аудитории, разработка стратегии продвижения компании и ее продукции, донесение информации о фирме и товаре до потенциальных потребителей, удержание старых клиентов и поддержания их уровни лояльности, а также привлечение новых клиентов. Грамотное планирование и реализация коммуникационной политики как элемента комплекса маркетинга приводит к эффективного функционированию фирмы на рынке и к ее конечной цели - максимизации прибыли.
2. Организация эффективных маркетинговых коммуникаций состоит из следующих этапов: анализ состояния внешней и внутренней среды; определение целей коммуникационной политики; выбор целевой аудитории; оценка состояния целевой аудитории и определение желаемой ответной реакции; составление обращения к целевой аудитории; выбор каналов распределения информации; определение бюджета на комплекс маркетинговых коммуникаций; реализация мероприятий коммуникационной политики и оценка их эффективности.
3. Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех
основных средств воздействия: реклама; связи с общественностью
стимулирование сбыта; личная продажа. Каждому элементу свойственны собственные особенности и инструменты коммуникации. Есть ряд факторов, которые определяют выбор средства маркетинговых коммуникаций: особенности рынка; цели продвижения; особенности продукта; стадия жизненного цикла продукта; цена; финансовые ресурсы, выделенные на маркетинговые коммуникации и т.д.
4. ЗАО «АТМСС» ("Агротехмашстройсервис") представляет собой промышленное предприятие целлюлозно-бумажного производства. ЗАО «АТМСС» является региональной компанией по производству санитарно-гигиенической продукции высокого качества среднего ценового сегмента. На предприятии производится продукция под собственной торговой маркой «Nega», также продукция под заказ для других торговых марок.
5. В результате проведенного финансово-экономического анализа деятельности ЗАО «АТМСС» можно сделать вывод, что предприятие находится на стадии роста. Рынок, на котором функционирует предприятие, достаточно динамично развивается и насыщен конкурентами, поэтому в связи с производственными мощностями, у компании нет возможности конкурировать с компаниями-гигантами. Если рассматривать отдельные финансовые показатели компании, они свидетельствуют о финансовом благосостоянии ЗАО «АТМСС». Однако, как и у любой организации, у предприятия есть и слабые места, на которые управлению компании необходимо обратить внимание для устранения и усовершенствования этих моментов и для дальнейшего процветания предприятия.
6. Показатели выручки ЗАО «АТМСС» проявили тенденцию к росту за 2014-2016 года, в 2016 году выручка увеличилась на 15 %. Что касается чистой прибыли, данный показатель в 2015 г. повысился на 22 % по сравнению с 2014 г., однако в последствии в 2016 году снизился на 43 %. Снижение данного показателя связано с ростом себестоимости продаж, а также увеличением затрат на управленческие и коммерческие расходы.
7. Проанализировав коммуникационную политику ЗАО «АТМСС» можно сделать вывод о том, что политике продвижения на предприятие уделяется большое внимание. Ежегодно маркетологом компании и коммерческим отделом разрабатывается план продвижения. При всем этом, основные маркетинговые коммуникации направлены на оптовых покупателей и мероприятия, связанные с ними на данный момент приносят наибольший эффект для компании.
8. Также стоит отметить, что сами рекламные материалы, которые используются предприятием сделаны не на достаточно высоком уровне. Отсутствие креативной идеи, четкого позиционирования и использования качественных технологий снижают уровень эффективности от рекламных кампаний торговой марки «Nega».
9. В ходе исследования предприятию было предложено передать часть рекламных функций на аутсорсинг, а именно создание рекламного ролика. В качества рекламного агентства, с которым можно сотрудничать, было предложено агентство «Well Media». Оригинальный подход к качественной рекламе - один из основных принципов работы агентства. Рекламное агентство предлагает услуги как по созданию рекламного ролика, так и по его размещению.
10. На данный момент основной площадкой продвижения в ЗАО «АТМСС» является Интернет, другие средства рекламы либо вообще не используются, либо мало затронуты. Однако также стоит обратить внимание на рекламу через телевидение, так как данный канал продвижения охватывает широкую аудиторию людей, совмещает в себе как изображение, так и аудиоряд, что способствует большей запоминаемости рекламы.
11. Также необходимо внедрить выставочную деятельность, так как данный вид продвижения является эффективным, так как включает в себя одновременно несколько элементов коммуникации. По сути, выставка - это интегрированное коммуникативное средство, объединяющее в себе сложный комплекс приемов основных элементов комплекса маркетинговых коммуникаций: рекламу, пиар, стимулирование сбыта, личные продажи, использование фирменного стиля. Выставочная деятельность может быть направлена как на конечного потребителя, так и на поиск новых партнеров.
12. ЗАО «АТМСС» стоит улучшить и внедрить товарную и институциональную рекламу. Это поможет одновременно выделить как товар, так и само предприятие. Так как в ЗАО «АТМСС» отсутствует должность специалиста по рекламе, разработкой рекламных материалов занимаются специалисты, не обладающими должным уровнем профессионализма. Поэтому рекомендуется передать функции по организации рекламы на аутсорсинг. В ходе анализа различных рекламных агентств г. Казань, было выбрано рекламное агентство «Well Media», которое обладает всеми необходимыми характеристиками, характеризующего его как надежного партнера для передачи рекламных функций. Затраты на создание рекламного ролика в данном агентстве составляют 35 тыс. руб.
13. Также стоит обратить внимание на рекламу через телевидение, так как данный канал продвижения охватывает широкую аудиторию людей, совмещает в себе как изображение, так и аудиоряд, что способствует большей запоминаемости рекламы. Наилучшим вариантом для размещения рекламы, ориентированной на жителей Татарстан, был выбран телеканал ТНВ-Татарстан. Ожидаемый прирост выручки от рекламной компании с учетом создания рекламного ролика составляет 1 546 116 руб., планируемый прирост прибыли - 141 047 руб. при затратах 98 600 руб., коэффициент эффективности - 1,43.
14. В качестве рекомендаций по совершенствованию политики продвижения также было предложено участие в выставках. Выставка - это интегрированное коммуникативное средство, объединяющее в себе сложный комплекс приемов основных элементов комплекса маркетинговых коммуникаций: рекламу, пиар, стимулирование сбыта, личные продажи, использование фирменного стиля. Для участия были предложены следующие выставки: «Неделя российских товаров» и «ЭкоГородЭкспо». Ожидаемый прирост выручки за полугодие ЗАО «АТМСС» от участия в выставках составит 1 620 тыс. руб., ожидаемый прирост прибыли равен 196 тыс. руб. при затратах 55 тыс. руб., коэффициент эффективности - 3,56.
15. Таким образом, в качестве устранения слабых мест и направлений повышения эффективности коммуникационной политики ЗАО «АТМСС» были предложены следующие мероприятия:
- передача некоторых рекламных функций на аутсорсинг;
- проведение рекламной кампании на телевидении;
- участие в выставочной деятельности.
В результате предложенных мероприятий ожидаемый прирост выручки ЗАО «АТМСС» составит 3 166 116 рублей, планируемый прирост прибыли - 337 047 рублей при затратах 153 600 рублей, коэффициент эффективности равняется 2,19 .
Значимость внедрения предложенных рекомендаций в ЗАО «АТМСС» будет заключаться в следующем:
1) повысится уровень известности торговой марки;
2) увеличится объем продаж продукции.

Купить