Тема: МАРКЕТИНГОВАЯ ПОЛИТИКА В НЕКОММЕРЧЕСКИХ ОРГАНИЗАЦИЯХ

Современное общество состоит из четырех сфер человеческой деятельности - экономической, социальной, духовной и политической. Однако ни одна сфера не функционирует изолированно от других. Происходит постоянное взаимодействие между ними, и благодаря такой кооперации возникают новые общественные элементы. На пересечении экономической и социальной сфер общества появились некоммерческие организации (НКО). Их роль в современном обществе непрерывно возрастает, так как они играют важную роль в развитии демократии, отражая интересы различных социальных групп. В период экономического кризиса формирование эффективно работающего сектора НКО представляется наиболее актуальным в связи с тем, что именно некоммерческие организации способны решать социально важные вопросы, снижая напряженность в обществе.
Актуальность исследования маркетинговой политики в некоммерческих организациях определяется следующими положениями:
- некоммерческие организации являются одним из важнейших элементов гражданского общества. Создание некоммерческих организаций для достижения социальных, благотворительных, культурных, образовательных целей, защиты прав и интересов граждан обеспечивает общественное благо. Некоммерческий сектор обладает способностью быстро реагировать на нужды различных социально-демографических групп, новые и уже существующие социальные проблемы. Без вмешательства некоммерческих организаций в большинстве регионов России такие актуальные проблемы, например, как обеспечение равных возможностей для социально уязвимых слоев население, помощь тяжело больным людям, социальная реабилитация и многое другое, остались бы без внимания или игнорировались. Некоммерческие организации — это катализатор механизма обратной связи между гражданами и государством гражданами и частным бизнесом;
- некоммерческий сектор является основой для разработок социальных инноваций. Многие образовательные, управленческие и информационные технологии, современные методы социальной работы были впервые внедрены именно некоммерческими организациями. Некоммерческий сектор дает большое пространство для разработок новых практик и идей, так как социальные проблемы трансформируются с развитием общества и приобретают новые формы.
- некоммерческие организации вносят существенный вклад в экономику страны. Основа успешного экономического развития страны - это благоприятный социальный климат. Деятельность некоммерческих организаций улучшает его посредством повышения таких показателей как уровень образования и здоровья нации, что, соответственно увеличивает эффективность экономики и обеспечивает более высокие темпы экономического роста. Прямой вклад некоммерческих организаций связан с тем, что негосударственные некоммерческие организации обеспечивают занятость населения, покупают и производят товары и услуги, необходимые для их деятельности, стимулируя тем самым совокупный спрос и увеличивая совокупное предложение. Важно отметить, что часто некоммерческие организации работают в нишах, которые при естественном положении на свободном и конкурентном рынке не интересуют коммерческий сектор, поскольку они дают слишком маленькие нормы прибыли. Косвенный вклад обусловлен тем, что, создавая конкуренцию государственным и муниципальным структурам, некоммерческие организации увеличивают эффективность функционирования системы предоставления социальных услуг в целом. Некоммерческие организации могут реализовывать государственные заказы на предоставление социально значимых услуг на конкурсной основе. Они также могут самостоятельно определять виды и объем оказываемых ими социальных услуг, как платных, так и бесплатных, финансируемых за счет пожертвований бизнеса и частных лиц.
- сотрудничество коммерческого и некоммерческого сектора носит выгодный характер для обеих сторон. Преимущество, которое получает предприниматель,
- это улучшение его имиджа, репутации и формирование лояльности потребителей, повышение стабильности деловой среды для ведения бизнеса. Предпринимателям необходимо осознавать важность обладания данной привилегией, так как в современном бизнесе начинают играть значимую роль не только ценовые, но и неценовые факторы конкуренции. Преимущество, получаемое некоммерческой организацией - это новые ресурсы для выполнения общественной миссии и организационного развития. Наглядным примером такого сотрудничества является спонсорство. Выступая в качестве спонсора, предприниматели формируют позитивный образ в сознании потребителей, что далее они могут использовать в своих рекламных и маркетинговых программах. Некоммерческий сектор при спонсорстве удовлетворяет потребность предпринимателей «творить добро» в форме благотворительных проектов.
Нельзя сказать, что маркетинговая политика в некоммерческих организациях имеет высокий уровень изученности в научной литературе, так как для России некоммерческий сектор является новым и на данный момент находится на первых стадиях своего развития. За рубежом вопросами маркетинговой политики в некоммерческих организациях занимались такие известные профессоры-маркетологи как Филип Котлер и Алан Эндриасен. В России исследованиями маркетинга в некоммерческих организациях занимался Андреев С.Н. и Мельниченко Л.Н., члены Гильдии маркетологов, Мартынова О.В. и Шарафутдинова Н.С., доценты кафедры маркетинга, коммерции и предпринимательства Казанского Приволжского федерального университета.
Целью проводимого исследования является изучение маркетинговой политики в некоммерческих организациях и разработка рекомендаций по ее совершенствованию.
Задачами исследования являются:
- выявить сущность и специфику маркетинговой политики в некоммерческой организации;
- изучить инструментарий маркетинговой политики в некоммерческой организации;
- рассмотреть основные современные пути развития маркетинговой политики в н еко м м ер чес ко й орган изаци и;
- дать общую характеристику некоммерческой организации «Наше дело» и благотворительного проекта «Мечтай со мной»;
- изучить инструментарий маркетинговой политики благотворительного проекта «Мечтай со мной»;
- рассмотреть основные современные пути развития маркетинговой политики в некоммерческой организации «Наше дело»;
дать рекомендации относительно маркетинговой политики благотворительного проекта «Мечтай со мной»;
- экономически обосновать предложенные рекомендации.
Объектом исследования является некоммерческая организация «Наше дело».
Предметом исследования является процесс формирования маркетинговой политики благотворительного проекта «Мечтай со мной», осуществляемого в рамках деятельности некоммерческой организации «Наше дело».
В процессе исследовательской деятельности использовались такие методы как аналитический метод для выявления сущности и специфики маркетинговой политики в некоммерческих организациях и ее основных путей развития; сравнение для выявления характерных черт некоммерческой маркетинговой политики; наблюдение для характеристики некоммерческой организации «Наше дело» и благотворительного проекта «Мечтай со мной»- измерение при разработке экономического обоснования предлагаемых рекомендаций.
Купить

Итак, проанализировав теоретические и практические аспекты маркетинговой политики в некоммерческих организациях, мы пришли к следующим выводам.
Нель проводимого нами исследования выполнена - мы изучили маркетинговую политику в некоммерческих организациях, выявили характерные для нее свойства, приспособили имеющиеся механизмы и инструменты для решения прикладных задач. Все поставленные перед нами задачи также были выполнены.
Некоммерческие организации - это организации, не преследующие извлечение прибыли в качестве цели своей деятельности и не распределяющие полученную прибыль между участниками (Гражданский кодекс РФ). Их нельзя объединять с негосударственными учреждениями.
Специфическими особенности некоммерческих организаций являются:
- «производство» некоммерческого продукта;
- действие в более большом круге областей человеческой деятельности, чем у коммерческих организаций;
- более полное и эффективное удовлетворение потребностей:
- решение проблемы установления взаимосвязей между интересами различных групп некоммерческих субъектов.
Маркетинговая политика некоммерческой организации - это деятельность организации, основанная на принципах классического маркетинга и направленная на достижение целей, не связанных непосредственно с получением прибыли. Маркетинговая политика в некоммерческих организациях призвана продвигать некоммерческий продукт с помощью механизмов коммерческого маркетинга. Основные инструменты маркетинговой политики в некоммерческой организации можно сгруппировать по четырем направлениям:
- товарная политика;
- ценовая политика;
- сбытовая политика;
- политика продвижения (коммуникации).
Коммерческая и некоммерческая маркетинговые политики имеют сходства и различия. Например, в коммуникациях в обоих случаях используются продвижение, реклама, пиар, стимулирование сбыта. Но упор ставится на решении разных задач. Коммерческая маркетинговая политика решает упор на решении экономических задач, некоммерческая - социальных. Комплекс продвижения продукта некоммерческих организаций имеет ряд специфических особенностей, что позволяет данным организациям реализовывать уставные цели своей деятельности.
Среди стратегий развития для некоммерческих организаций в рамках маркетинговой политики можно выделить следующие стратегии:
- функционального превосходства;
- специализации;
- концентрации;
- тесной связи с потребителем;
- лидирующей позиции по некоммерческим продуктам.
Среди современных путей развития маркетинговой политики в некоммерческих организациях отметим событийный маркетинг как синтез коммерческого и некоммерческого маркетинга, фандрайзинг и культуру регулярной помощи. Они складываются благодаря специфическим особенностям их деятельности.
Региональное общественное движение содействия гражданским инициативам Республики Татарстан «Наше дело» создано 31 июля 2015 года. «Наше дело» - это региональное, добровольное, некоммерческое, общественное движение, созданное по инициативе группы граждан, объединившихся исходя из общих интересов и совместной деятельности для защиты этих общих интересов и для реализации различных идей. На данный момент уже 2.5 года «Наше дело» осуществляет благотворительный проект «Мечтай со мной», который исполняет мечты смертельно больных детей.
Некоммерческая организация «Наше дело» в рамках благотворительного проекта «Мечтай со мной» использует многие маркетинговые инструменты в соответствии со спецификой своей деятельности. Например, в рамках товарной политики в «Мечтай со мной» товаром является осуществление мечты тяжелобольного ребенка, которая имеет форму проекта. Целевая группа - это дети от 3 до 17 лет. имеющие в анамнезе заболевания с угрозой для жизни. Мечта представляет собой четко сформулированный текст, который оформляется в фирменном цвете проекта - темно-зеленом в определенном заверенном шаблоне.
«Наше дело» активно использует такой инструмент как событийный маркетинг. За последний год она участвовала в открытии «Волшебной комнаты» в Детской Республиканской клинической больнице, презентации всероссийских молодежных форумов в Казанском государственном институте культуры и искусств, где особое внимание было уделено рассказу про форум "Таврида", благотворительном мероприятии "Доброта спасёт мир!", организатором которого выступил Дом Роналда Макдоналда и др.
В рамках такого направления маркетинговой политики как «формирование культуры благотворительности» регулярно на официальном сайте и в социальных сетях публикуются статьи, в которых описывается текущее положение благотворительности, описываются существующие проблемы, поднимаются крайне важные и остро стоящие вопросы. Статьи всегда оформляются в стилистике проекта для идентификации его среди информационного потока пользователя.
Благотворительный проект «Мечтай со мной» реализует внутренний оперативный фандрайзинг. Это происходит в форме фандрайзинга физических лиц с помощью специальной формы на официальном сайте в денежном виде.
Итак, мы считаем, что в маркетинговой политике благотворительного проекта «Мечтай со мной» следует провести изменения по следующим направлениям: совершенствование различных аспектов официального сайта проекта, работы в социальных сетях и e-mail рассылки.
При успешном выполнении данных рекомендаций ожидается улучшение таких количественных показателей работы проекта как увеличение потока пожертвований и как его следствие увеличение числа исполненных желаний, увеличение аудитории проекта и из качественных показателей это повышение узнаваемости проекта.
После проведения экономического обоснования мы имеем, что экономический эффект от реализации предложенных рекомендаций составит 20300 рублей, а срок окупаемости мероприятий составит 0.9 месяца, что является хорошим показателем для благотворительного проекта.

Купить