Тема: Маркетинговые аспекты управления продуктом и ассортиментом

Многие ошибочно считают, что маркетинг это и есть реклама, что это только различные способы продвижения товара, а кто-то и вовсе ассоциирует эту организационную функцию с обманом потребителя. Все это в корне не верно. Основы маркетинга лежат в выявлении спроса покупателей и его удовлетворении. Маркетинг начинается с разработки самого продукта, его упаковки, либо же услуги. Как говорят гуру маркетинга, Филип Котлер и Питер Друкер, главная цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными [1].
Сет Годин в своей книге «Фиолетовая Крова» пишет, что сегодня маркетинг - это процесс изобретения продукта, процесс его проектирования и производства, а только потом уже его продажи. Фиолетовой коровой он называет уникальный продукт компании, который обеспечивает ее успех на рынке. Только те компании, у которых есть фиолетовая корова, могут добиться высоких результатов, причем, фиолетовая корова это не обязательно только новый iphone или первые модели персонального компьютера, это может быть смываемая втулка у бумаги или банка с краской, к которой производитель добавил ручку для удобства использования [1].
Таким образом, в современных условиях задача маркетолога состоит в том, чтобы придумать такой товар, который потребители будут приобретать без различных стимулов для покупки. Сейчас даже появляется новая профессия под название продуктолог, это специалист, задачей которого является разработка новых товаров или услуг, это своеобразный предприниматель, стартапер, который работает на какую-то компанию.
Эффективность расходов на рекламу и продвижение рассчитать довольно сложно, такие показатели как, например, ROI носят лишь вероятностный характер и не дают стопроцентной гарантии. Существует риск, что затраты не окупят себя. В целях рациональности ведения бизнеса компании минимизируют расходы на продвижение, но позволить себе это могут лишь компании, товар которых пользуется спросом. И совершенно очевидно, что бесполезно продвигать товар, в котором не заинтересованы потребители. Поэтому огромную важность имеет такая функция маркетинга как управление продуктом и ассортиментом.
На самом деле можно понять, почему сейчас выделяется новая специальность. Разработка продукта включает объединение рыночных требований, выявление скрытых потребностей, даже тех, о которых потребители могут не догадываться. Так, например, это произошло с плеером, люди даже и не представляли, что им нужно слушать музыку по пути на работу или учебу, а сейчас в метро или автобусе большая часть людей едет в наушниках. Человек, который способен заниматься этим, обладает не только аналитическими способностями, но и креативным мышлением, творческим складом ума, это новатор и в какой-то мере даже изобретатель. Таких людей, к сожалению, очень мало, а их заработная плата будет явно выше среднего оклада рядового маркетолога. Тем не менее, существует ряд механизмов, которые позволяют современным маркетологам эффективно управлять продуктом и ассортиментом компании.
Целью дипломной работы является анализ продукта и ассортимента компании ООО «ПАЛП Инвест», а также разработка рекомендаций по их совершенствованию.
Для достижения поставленной цели необходимо выполнить ряд задач:
1. Рассмотреть теоретические основы управления продуктом и ассортиментом, в том числе инструменты анализа товарного ассортимента и механизмы управления.
2. Проанализировать продукт и товарный ассортимент компании.
3. Разработать рекомендации.
4. Дать экономическое обоснование разработанным рекомендациям Объектом исследования являются товары и ассортимент компании ПАЛП Инвест.
Предметом исследования выступает управление продуктом и ассортиментом.
Дипломная работа состоит из 3 частей: теоретическая часть под названием «Теоретические основы управления продуктом и товарным ассортиментом», практическая часть делится на 2 главы: «Практические основы управления продуктом и товарным ассортиментом на примере ООО ПАЛП Инвест» и «Рекомендации по совершенствованию процесса управления продуктом и товарным ассортиментом предприятия ООО ПАЛП Инвест».

Купить

Управление продуктом и ассортиментом является одной из важнейших функций маркетолога на сегодняшний день. Не зря во многих компаниях есть отдельная должность бренд-менеджера или даже продуктолога. Это трудоемкая работа, которая включает в себя маркетинговые исследования, анализ спроса и потребительского поведения, анализ ассортимента предприятия, планирование ассортимента компании, отбор товаров для будущего производства и сбыта, разработка или рассмотрение новых товарных позиций, разработку рекомендаций по сбыту продукции.
Самое главное, что управление продуктом и ассортиментом, это процесс, а значит, это деятельность, которая никогда не имеет завершающей точки. Рынок меняется, меняются потребители, их потребности, поэтому чтобы поддерживать продажи и увеличивать их, маркетолог должен систематически проводить мониторинг рынка и анализ ассортимента, производить изменения в продуктовой и ассортиментной политике, чтобы поддерживать эффективность компании.
Для анализа ассортимента используются портфельная матрица БКГ, ABC анализ ассортимента, они помогают скорректировать ассортимент, выбрать наиболее перспективные направления для инвестиций. После построения матриц принимается решение, от каких SKU следует отказаться, а какие следует развивать. Однако при построении матриц важно учитывать жизненный цикл товара, так как часто в неперспективные товары, попадают новые товарные позиции, которые еще просто не были «распробованы» рынком.
Основными принципами управления товарным ассортиментом являются сочетаемость, ориентация на потребителя, развитие, профессионализм и эффективность. Все они должны быть учтены при работе с ассортиментом компании.
Компания Pulp Invest является новичком на рынке санитарно-гигиенических изделий, тем не менее, у ее руководства серьезные планы на развитие. На данный момент работа происходит на 2 рынках: B2B (продажа бумаги основы, а также контрактное производство) и B2C (производство туалетной бумаги, бумажных салфеток и бумажных полотенец. На рынке конечных потребителей работа идет сразу в трех сегментах: эконом, средний и премиум.
Производство начало работать в начале 2015 года, а в 2016 году рост продаж уже составил более 300%, компания стремительно увеличивает свои обороты благодаря выходу в новые регионы России, страны СНГ, увеличения количество сетей дистрибьюторов, ввода новых SKU, совершенствования собственной продукции и производства. Компанией уже были получены сертификаты качества. Пока PulpInvest находится в убытке, так как еще не были полностью покрыты инвестиции, принимая во внимание сумму инвестированных средств, такая ситуация вполне понятна и считается нормальной.
Рынок санитарно гигиенических изделий довольно насыщен, имеются несколько крупных игроков - лидеров, это HAYAT Kimya (бумага Papia и Familia) и SCA (Zewa). Эти компании давно на слуху, имеют хорошее качество. Zewa недавно стала абсолютным лидером благодаря введению смываемой втулки, на которую имеется патент. Таким образом, было создано уникальное торговое предложение, и остальные компании не могут ввести подобное новшество. Также эти компании имеют большой маркетинговый бюджет, ведут активную рекламную деятельность на телевидении и в интернете.
Торговые марки Perina, Reina и Sunday пока еще малоизвестны, однако имеют хорошее качество за свою цену, стоит отметить, что цена премиум марки Perina ниже цены Zewa. На данный момент компания использует только трейд - маркетинг и никак не продвигает свою продукцию.
Основная доля продаж приходится на туалетную бумагу (77%), на втором месте бумажные полотенца с долей 14% и третье - бумажные салфетки.
Углубляясь в анализ торговых марок самую большую долю имеет туалетная бумага Reina - 26%, за ней бумага Tolli (24%), которая выпускается на основе контрактного производства.
Анализ ассортимента показал, что в целом позиции довольно слабые, доля рынка очень низкая, но это не является критичным на данном этапе жизненного цикла компании
Ключевой позицией компании является туалетная бумага, она приносит большую часть прибыли, а именно торговая марка Perina, у нее самый высокий темп роста и это самая доходная продукция компании, за счет нее стоит завоевывать рынок.
На основе данных, предоставленных консалтинговой компании «EVENTUS Consulting», выявлено перспективное направление, профессиональная продукция, за счет этого рекомендуется расширить ассортимент.
Торговая марка Perina неконкурентоспособна в своем сегменте за счет низкой узнаваемости, полного отсутствия рекламы и стимулирования сбыта.
Большая часть работы была проделана именно касаемо самого продукта. На сегодняшний день бумага соответствует тенденциям рынка, а именно белый цвет, который считается более натуральным, наличие перфораций, неброские запахи. Однако упаковка совсем не продает, так как была разработана дизайнером, а не маркетологом. Потребители называли ее скучной, неброской, их смущали черно - белые фотографии людей, поэтому дизайн был полностью переделан, а упаковка усовершенствована.
Все рекомендации также разработаны с учетом ценностей торговой марки (семья, забота о близких, натуральность продукции) и ее целевой аудитории, а именно, преимущественно женщин, покупающих бумагу для себя и своей семьи. Отсюда же разработан новый слоган - «Для семьи только лучшее».
Также выявлен новый, относительно незанятый на рынке сегмент - это профессиональная продукция, а именно санитарно - гигиенические изделия для сегмента HoReCa, медицинских учреждений и других крупных компаний,
которые имеют особые требования: большие объемы упаковок, гипоаллергенность продукции, нейтральный дизайн. На данный момент компания уже имеет все необходимые ресурсы для ввода подобной SKU.
Таким образом, компания имеет хорошие перспективы, несмотря на серьезную конкуренцию на рынке. Тренд продаж говорит об их росте в будущем, однако пока еще есть много проблемных точек, над которыми нужно работать. Для улучшений позиции компании был предложен ряд рекомендаций: расширение ассортимента, редизайн марки Perina, pr-мероприятия, реклама и промо акции на общую сумму 878 752 рубля во второй половине 2017 года и 1 367 352 рубля в 2018 году. Эффективность затрат составляет 52 и 343% соответственно. В 2017 году у затрат довольно низкая эффективность, но это связанно с отложенным эффектом действия улучшений, в 2018 году прогнозируемый прирост прибыли будет способен не только покрыть расходы 2017 года, но и обеспечит хорошую доходность, с эффективностью затрат 343%.

Купить