Маркетинговые аспекты управления продуктом и ассортиментом

Управление продуктом и ассортиментом является одной из важнейших функций маркетолога на сегодняшний день. Не зря во многих компаниях есть отдельная должность бренд-менеджера или даже продуктолога. Это трудоемкая работа, которая включает в себя маркетинговые исследования, анализ спроса и потребительского поведения, анализ ассортимента предприятия, планирование ассортимента компании, отбор товаров для будущего производства и сбыта, разработка или рассмотрение новых товарных позиций, разработку рекомендаций по сбыту продукции.
Самое главное, что управление продуктом и ассортиментом, это процесс, а значит, это деятельность, которая никогда не имеет завершающей точки. Рынок меняется, меняются потребители, их потребности, поэтому чтобы поддерживать продажи и увеличивать их, маркетолог должен систематически проводить мониторинг рынка и анализ ассортимента, производить изменения в продуктовой и ассортиментной политике, чтобы поддерживать эффективность компании.
Для анализа ассортимента используются портфельная матрица БКГ, ABC анализ ассортимента, они помогают скорректировать ассортимент, выбрать наиболее перспективные направления для инвестиций. После построения матриц принимается решение, от каких SKU следует отказаться, а какие следует развивать. Однако при построении матриц важно учитывать жизненный цикл товара, так как часто в неперспективные товары, попадают новые товарные позиции, которые еще просто не были «распробованы» рынком.
Основными принципами управления товарным ассортиментом являются сочетаемость, ориентация на потребителя, развитие, профессионализм и эффективность. Все они должны быть учтены при работе с ассортиментом компании.
Компания Pulp Invest является новичком на рынке санитарно-гигиенических изделий, тем не менее, у ее руководства серьезные планы на развитие. На данный момент работа происходит на 2 рынках: B2B (продажа бумаги основы, а также контрактное производство) и B2C (производство туалетной бумаги, бумажных салфеток и бумажных полотенец. На рынке конечных потребителей работа идет сразу в трех сегментах: эконом, средний и премиум.
Производство начало работать в начале 2015 года, а в 2016 году рост продаж уже составил более 300%, компания стремительно увеличивает свои обороты благодаря выходу в новые регионы России, страны СНГ, увеличения количество сетей дистрибьюторов, ввода новых SKU, совершенствования собственной продукции и производства. Компанией уже были получены сертификаты качества. Пока PulpInvest находится в убытке, так как еще не были полностью покрыты инвестиции, принимая во внимание сумму инвестированных средств, такая ситуация вполне понятна и считается нормальной.
Рынок санитарно гигиенических изделий довольно насыщен, имеются несколько крупных игроков - лидеров, это HAYAT Kimya (бумага Papia и Familia) и SCA (Zewa). Эти компании давно на слуху, имеют хорошее качество. Zewa недавно стала абсолютным лидером благодаря введению смываемой втулки, на которую имеется патент. Таким образом, было создано уникальное торговое предложение, и остальные компании не могут ввести подобное новшество. Также эти компании имеют большой маркетинговый бюджет, ведут активную рекламную деятельность на телевидении и в интернете.
Торговые марки Perina, Reina и Sunday пока еще малоизвестны, однако имеют хорошее качество за свою цену, стоит отметить, что цена премиум марки Perina ниже цены Zewa. На данный момент компания использует только трейд - маркетинг и никак не продвигает свою продукцию.
Основная доля продаж приходится на туалетную бумагу (77%), на втором месте бумажные полотенца с долей 14% и третье - бумажные салфетки.
Углубляясь в анализ торговых марок самую большую долю имеет туалетная бумага Reina - 26%, за ней бумага Tolli (24%), которая выпускается на основе контрактного производства.
Анализ ассортимента показал, что в целом позиции довольно слабые, доля рынка очень низкая, но это не является критичным на данном этапе жизненного цикла компании
Ключевой позицией компании является туалетная бумага, она приносит большую часть прибыли, а именно торговая марка Perina, у нее самый высокий темп роста и это самая доходная продукция компании, за счет нее стоит завоевывать рынок.
На основе данных, предоставленных консалтинговой компании «EVENTUS Consulting», выявлено перспективное направление, профессиональная продукция, за счет этого рекомендуется расширить ассортимент.
Торговая марка Perina неконкурентоспособна в своем сегменте за счет низкой узнаваемости, полного отсутствия рекламы и стимулирования сбыта.
Большая часть работы была проделана именно касаемо самого продукта. На сегодняшний день бумага соответствует тенденциям рынка, а именно белый цвет, который считается более натуральным, наличие перфораций, неброские запахи. Однако упаковка совсем не продает, так как была разработана дизайнером, а не маркетологом. Потребители называли ее скучной, неброской, их смущали черно - белые фотографии людей, поэтому дизайн был полностью переделан, а упаковка усовершенствована.
Все рекомендации также разработаны с учетом ценностей торговой марки (семья, забота о близких, натуральность продукции) и ее целевой аудитории, а именно, преимущественно женщин, покупающих бумагу для себя и своей семьи. Отсюда же разработан новый слоган - «Для семьи только лучшее».
Также выявлен новый, относительно незанятый на рынке сегмент - это профессиональная продукция, а именно санитарно - гигиенические изделия для сегмента HoReCa, медицинских учреждений и других крупных компаний,
которые имеют особые требования: большие объемы упаковок, гипоаллергенность продукции, нейтральный дизайн. На данный момент компания уже имеет все необходимые ресурсы для ввода подобной SKU.
Таким образом, компания имеет хорошие перспективы, несмотря на серьезную конкуренцию на рынке. Тренд продаж говорит об их росте в будущем, однако пока еще есть много проблемных точек, над которыми нужно работать. Для улучшений позиции компании был предложен ряд рекомендаций: расширение ассортимента, редизайн марки Perina, pr-мероприятия, реклама и промо акции на общую сумму 878 752 рубля во второй половине 2017 года и 1 367 352 рубля в 2018 году. Эффективность затрат составляет 52 и 343% соответственно. В 2017 году у затрат довольно низкая эффективность, но это связанно с отложенным эффектом действия улучшений, в 2018 году прогнозируемый прирост прибыли будет способен не только покрыть расходы 2017 года, но и обеспечит хорошую доходность, с эффективностью затрат 343%.


Купить