Тема: Совершенствование комплекса маркетинговых коммуникаций в организации

В комплексе маркетинга продвижение является обязательным и одним из наиболее активно используемых элементов. Как свидетельствует опыт отечественной практики, многие практикующие специалисты зачастую отождествляют понятия маркетинг и продвижение. Разумеется, такой подход в корне не верен, однако он отчетливо показывает роль маркетинговых коммуникаций в условиях современного рынка потребителя. Некоторые иностранные специалисты по маркетингу считают, что чрезмерно активное использование элементов маркетинговых коммуникаций в ущерб внимания к самому продукту и процессу его использования приводят к переносу акцентов с потребительской ценности на ценность в процессе обмена. Однако даже они не могут отрицать активной роли продвижения в современных реалиях функционирования организации на рынке. Во многом, это обусловлено большой зависимостью организаций от внешней среды, которая пронизана разветвленной системой коммуникаций. В связи с этим, в настоящее время маркетинговые коммуникации становятся основным объектом исследования в маркетинге, так как от уровня знаний функционирования коммуникационных процессов зависят финансовые результаты предпринимательской деятельности.
Управление комплексом маркетинговых коммуникаций в производственных организациях имеет свои особенности ввиду наличия цепочки отношений дистрибьютор-дилер, однако системные научные учения по данной тематике отсутствуют как в отечественных, так и в зарубежных трудах исследователей, что подтверждает необходимость и актуальность проведения более подробного и тщательного исследования специфики управления комплексом маркетинговых коммуникаций в данной сфере.
Маркетинговые коммуникации - одно из наиболее глубоко исследованных учеными и самых востребованных практикующими маркетологами направлений в современном маркетинге. Имена таких зарубежных ученых, как Арене У.Ф., Бернет Дж., Блайт Дж., Бове K., Мориарти С., Перси Дж., Пулфорд А., Смит П., Хопкинс К., Элиот Р. известны широкому кругу специалистов, работающих на рынке коммуникационных услуг. Не менее популярны отечественные авторы, исследующие маркетинговые коммуникации, среди которых Веселов С.В., Голубкова E.H., Дубровин И.А., Землянская Н.Б., Казаков С.П., Кучин Б.П., Багиев Г.Л., Попов Е.В., Старобинский Э.Е. и многие другие.
При глубокой проработанности темы маркетинговых коммуникаций в целом работы в области изучения их специфики в разных сферах встречаются нечасто. В первую очередь к ним можно отнести труды известных зарубежных ученых, работающих в области маркетинга на рынке B2C и посвятивших коммуникационному комплексу отдельные разделы в своих работах: Бери Дж., Битнер М., Буме Б., Грёнроос К., Лавлок К., Лампо С., Шостак Л. и др. Среди отечественных авторов следует выделить работы Марковой В.Д., Моисеевой Н.К., Песоцкой Е.В., Разумовской А.Л., Хлебович Д.И., Янченко В.М.
Цель и задачи исследования. Целью бакалаврского исследования является анализ научно-методических положений и разработка практических рекомендаций по совершенствованию комплекса маркетинговых коммуникаций на производственном предприятии ЗАО «АТМСС».
В соответствии с указанной целью в бакалаврской работе поставлены и решены следующие задачи:
- исследовать теоретические аспекты формирования комплекса маркетинговых коммуникаций, показать их место и роль на производственном предприятии, систематизировав понятийный аппарат в изучаемой области;
- охарактеризовать современные тенденции формирования и развития маркетинговых коммуникаций в РФ;
- выявить специфику маркетинговых коммуникаций на производственном предприятии и обобщить опыт эмпирических исследований в этой области;
- проанализировать тенденции и динамику развития рынка санитарно-гигиенических товаров в РФ и РТ;
- провести анализ финансово-хозяйственной деятельности объекта исследования, а также анализ комплекса маркетинговых коммуникаций, реализуемого в организации;
- разработать рекомендации совершенствованию комплекса маркетинговых коммуникаций в ЗАО «АТМСС»;
- оценить коммуникативную и экономическую эффективность предложенных рекомендаций.
Предметом исследования является совокупность процессов, связанных с совершенствованием комплекса маркетинговых коммуникаций.
Объектом исследования является Закрытое Акционерное Общество «АТМСС».
Теоретической и методической основой исследования послужили фундаментальные труды и прикладные исследования отечественных и зарубежных ученых в области маркетинговых коммуникаций. Были изучены статьи в периодических изданиях в сфере коммуникационной политики, материалы научных конференций и семинаров по вопросам направлений развития данной сферы. Для решения сформулированных в работе задач использованы следующие общенаучные и частные методы познания: методы системного анализа, метод описания, метод статистического анализа, структурно-динамического и экономико-математического анализа, метод экспертных оценок, методы ситуационного и функционального анализа, метод мозгового штурма.
Информационную базу исследования составили данные Федеральной службы государственной статистики и Территориального органа, годовые отчеты компании ЗАО «АТМСС», информация глобальной информационной сети Интернет, а также данные по теме исследования, имеющиеся в периодической научной печати, прикладные исследования по данной проблеме и практический опыт отечественных и зарубежных организаций.
В первой главе «Теоретические основы управления комплексом маркетинговых коммуникаций» определены сущность, состав и структура маркетинговых коммуникаций; рассмотрен процесс формирования комплекса маркетинговых коммуникаций, а также концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций и ее значение.
Во второй главе «Анализ системы управления комплексом маркетинговых коммуникаций в ЗАО «АТМСС» проведено исследование специфики маркетинговых коммуникаций на рынке санитарно-гигиенической продукции РФ, состояния, динамики и тенденций развития рынка санитарно-гигиенических товаров; осуществлен анализ финансово-хозяйственной деятельности организации и реализуемого ею комплекса маркетинговых коммуникаций; на основе проведенного анализа выделены проблемы функционирования комплекса маркетинговых коммуникаций организации.
В третьей главе «Совершенствование управления комплексом маркетинговых коммуникаций в ЗАО «АТМСС» предложены рекомендации по совершенствованию комплекса маркетинговых коммуникаций и проведен анализ их эффективности.
Купить

Для большинства фирм проблема коммуникаций состоит не в том, стоит ли их осуществлять, а в том, какую информацию необходимо доносить, кому и как часто. Однако «общаться» с рынком становится все труднее, так как все больше компаний стараются завладеть все более рассеивающимся вниманием потребителей.
Маркетинговые коммуникации - это средства, с помощью которых фирмы пытаются информировать, убеждать и напоминать потребителям, напрямую или косвенно, о своих товарах и торговых марках. Маркетинговые коммуникации можно назвать голосом торговой марки и средством налаживания диалога и взаимоотношений с потребителями. Маркетинговые коммуникации позволяют рассказать или показать, для чего предназначен и как используется товар, какому типу людей он предназначен, где и когда его использовать; потребители могут узнать о производителе товара и о том, что представляет из себя компания и торговая марка.
Комплекс продвижения является настолько важной частью общего комплекса маркетинга, что все его элементы следует рассмотреть подробно. Не случайно многие компании и по сей день ассоциируют маркетинг с продвижением, что говорит о его очевидной и бесспорной роли в стратегии маркетинга и повышенному вниманию со стороны маркетологов как к элементу комплекса маркетинга, на который они способны оказать наибольшее прямое влияние, в сравнении с элементами характеристик товара, цены и распределения.
Выбор эффективных каналов для передачи сообщений становится все труднее, поскольку каналы коммуникации становятся все более фрагментированными и перенасыщенными информацией. Выделяют два типа коммуникации - личные и неличные. Под личными каналами подразумевается общение двух человек или более, причем общение может происходить в форме диалога, обращения одного человека к аудитории, телефонной беседы, обмена информацией по электронной почте и т.д. Эффективность личных каналов коммуникации определяется индивидуальностью презентации и обратной связи.
Неличные каналы - это коммуникации, направленные на более чем одного человека; к ним относятся средства информации, стимулирование сбыта, спонсорство и связи с общественностью.
Несмотря на то, что личные коммуникации обычно более эффективны, чем массовые, именно масс-медиа могут выступать основным орудием стимулирования личных коммуникаций.
Объектом исследования данной выпускной квалификационной работы является организация ЗАО «АТМСС».
В 2007 г. запустила торговую марку «Nega» и выпустила под торговой маркой «Nega» всей линейки продукции: туалетную бумагу, салфетки, бумажные полотенца, носовые платки.
Бумажная фабрика «Nega» является известной российской компанией по производству санитарно-гигиенической продукции из первичного сырья. За 9 лет активной деятельности фабрика зарекомендовала себя надежным поставщиком качественной продукции для федеральных и локальных ритейлеров, стабильным партнером для финансовых, государственных и коммерческих структур.
На сегодняшний день торговая марка «Nega» является узнаваемым региональным брендом с высоким уровнем продаж. Основными регионами сбыта продукции являются Центральный и Поволжский Федеральный округ. В продуктовую линейку торговой марки «Nega» входят туалетная бумага, бумажные полотенца, салфетки, носовые платки и другие сопутствующие товары.
В организационной структуре ЗАО «АТМСС» предусмотрен отдел маркетинга, состоящий из одного специалиста. Специалист по маркетингу функционирует в так называемом коммерческом отделе. Организационная структура коммерческого отдела помимо маркетолога состоит из менеджеров по продажам, фирменного магазина и возглавляется коммерческим директором.
На основе анализа деятельности отдела маркетинга на данном предприятии можно сделать вывод о том, что, в целом, обязанности и функции маркетолога затрагивают все функциональные области маркетинговой деятельности. Важно отметить наличие интеграционных связей отдела маркетинга и отдела продаж, которые позволяют на наш взгляд повысить эффективность реализации маркетинговых функций. Недоработанным остается на предприятии вопрос маркетингового планирования, как на стратегическом, так и на тактическом уровне. Внимание уделяется только преимущественно плану коммуникаций, что на наш, взгляд недостаточно. Так же, организация не применяет в практике своей деятельности ревизии и аудит маркетинговой деятельности, результаты которых, как правило, позволяют совершенствовать различные аспекты деятельности службы маркетинга. Необходимо отметить, что маркетолог реализует маркетинговые функции только относительно г. Казань в других городах реализация маркетинговых функций передается на аутсорсинг, а именно мерчендайзинг, маркетинговые исследования, дизайн упаковки и т.д.
Что касается инструментов маркетинговой деятельности, то они реализуется на анализируемом предприятии, на наш взгляд, на должном уровне. Особенно активно развита коммуникационная функция маркетинга, что в принципе вполне обосновано, если речь идет о товарах массового спроса, производством которых занимается ЗАО «АТМСС».
На основе анализа товарного ассортимента с помощью построения кривых жизненного цикла товаров, АВС-анализа и построения матрицы БКГ было выявлено, что основные мероприятия должны быть сосредоточены в рамках коммуникационной и сбытовой политик. Продукция ЗАО «АТМСС» относится к товарам массового спроса, поэтому целесообразно проводить коммуникационную политику для повышения объемов продаж. Коммуникационная политика должна быть направлена как на посредников, с которыми работает ЗАО «АТМСС», так и непосредственно на конечных потребителей. Нами разработан план коммуникационных мероприятий на 2017 год, реализация которого будет способствовать реализации долгосрочных целей организации.
Среди элементов коммуникации с потребителями и посредниками рекомендуем к применению следующие:
- Продвижение страницы в социальных сетях «Вконтакте», Instagram
- Брендирование автомобилей.
- Социальные интерактивные праздники.
Мы считаем, что необходимо расширить отдел маркетинга за счет введения одной штатной единицы. Функции отдела маркетинга данного предприятия сводятся ведению деятельности в интернет, а именно в соц.сетях. Расширение штата отдела маркетинга будет способствовать повышению эффективности интернет-коммуникаций. Нами определены затраты на реализацию предложенных мероприятий, которые составили 583,2 тыс. рублей.
По результатам отраслевого анализа было выявлено, предложенные рекомендации по совершенствованию комплекса маркетинговых коммуникаций ЗАО «АТМСС» позволят повысить объем продаж на 1,8%, соответственно прирост прибыли обеспеченный маркетинговыми мероприятиями составит 934,8 рублей, а экономическая эффективность - 1,6, что обуславливает целесообразность предложенных рекомендаций.

Купить