Введение 3
Глава 1. Теоретические аспекты маркетинговых коммуникаций 6
1.1. Понятие, сущность и виды маркетинговых коммуникаций 6
1.2. Особенности маркетинговых коммуникаций в B2B 14
1.3. Особенности маркетинговых коммуникаций на рынке строительных
материалов 20
Глава 2. Анализ маркетинговых коммуникаций ООО «Фоника Гипс» 24
2.1. Анализ рынка строительных материалов 24
2.2. Исследование результатов хозяйственно-финансовой деятельности и
конкурентных позиций ООО «Фоника Гипс» 29
2.3. Анализ маркетинговых коммуникаций ООО «Фоника Гипс» 45
Глава 3. Разработка рекомендаций для повышения эффективности маркетинговых коммуникаций предприятия 60
3.1. Предложения по совершенствованию коммуникационной политики
предприятия 60
3.2. Экономическое обоснование предложенных рекомендаций 66
Заключение 72
Список литературы 77
Приложения
Коммуникативная работа является неотъемлемой составной частью коммерческой и маркетинговой деятельности любой организации.
В условиях рыночных отношений главным и определяющим фактором экономического благополучия фирмы становится эффективность маркетинговых коммуникаций, направленных на максимальное удовлетворение потребностей покупателей в товарах и услугах. Именно поэтому в настоящий момент так важно анализировать маркетинговые коммуникации на предприятии.
Концепция маркетинговых коммуникаций пронизывает все этапы рыночного воспроизводства - от идеи создания товара или услуги до их окончательной реализации. Своевременное использование элементов маркетинговых коммуникаций прямо влияет на результаты коммерческой деятельности и эффективность маркетинга как комплексной системы организации производства и сбыта продукции, построенной на основе предварительных рыночных исследований потребностей покупателей.
Ситуация, в которой действует маркетинг в настоящее время, существенно отличается от той, которая была более 10 лет назад. Сейчас в распоряжении маркетологов имеются коммуникационные инструменты, которых не было раньше. Данные, доступные маркетологу для проведения анализа рынка и целевых потребителей обширны и могут быть получены каждый день. Внимание конкурентов смещается от массового рынка к индивидуальному потребителю.
В результате этих перемен становится трудным определение эффективного набора коммуникационных инструментов для воздействия на потребителя. Различные коммуникационные наборы конкурируют друг с другом за привлечение внимания одних и тех же потребителей. Этим обосновывается теоретическая и практическая актуальность выбранной темы дипломной работы.
Сегодня классические приемы маркетинга отработаны настолько виртуозно и используются таким огромным числом компаний, что продвигать с их помощью новые товары или услуги становится с каждым годом все труднее.
Проблема заключается еще и в том, что длительность воздействия на потребителя той или иной маркетинговой коммуникации ограничена чисто физиологическими возможностями человека, так как количество источников информации, через которые до потребителя может быть доведена маркетинговая коммуникация, значительно превышает физиологические границы человека.
Производитель никогда не имеет гарантий того, что в процессе рекламы своего товара, до потребителя дойдет достаточное количество правильной информации по тому или ному коммуникационному каналу, тем более, что вкладывать деньги в использование всех доступных потребителю средств коммуникации очень дорого. Таким образом, срабатывает закон убывающей доходности, в основе которого лежит суждение, что на получение каждой последующей единицы эффективности требуется больше затрат, чем на получение предыдущей единицы.
Известно, что житель крупного российского города ежедневно получает от 200 до 1000 рекламных контактов, а житель крупного американского города- в среднем в шесть раз больше.
В сложившейся ситуации добиться своих целей могут компании, которые либо тратят больше средств на продвижение, либо предоставляют гигантские скидки потребителям. Но и то и другое ведет к снижению прибылей организации. Существует еще один способ добиться успеха и вырваться вперед - это использовать не только традиционные инструменты маркетинга, но и новые технологии, которые позволяют посмотреть на природу маркетинговых коммуникаций с другой стороны. Речь идет об использовании такого канала продвижения, как интернет.
Объектом исследования является завод по производству сухих строительных смесей ООО «Фоника Гипс».
Предмет исследования - процесс формирования маркетинговых коммуникаций.
Цель исследования - анализ маркетинговых коммуникаций на предприятии и разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой политики предприятия.
В ходе написания работы были поставлены следующие задачи:
1. Раскрыть теоретические основы формирования маркетинговых коммуникаций.
2. Выявить основные тенденции маркетинговых коммуникаций на рынке строительных материалов.
3. Проанализировать особенности маркетинговых коммуникаций в b2b- сфере на сегодняшний день.
4. Дать характеристику ООО «Фоника Гипс».
5. Провести анализ использования маркетинговых коммуникаций на предприятии.
6. Разработать рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия.
7. Дать оценку эффективности предложенным рекомендациям.
Методология исследования представляет собой проведение кабинетного исследования путем обработки вторичной информации - внутренней документации и данных внешних источников, а также использование современных digital - инструментов для получения первичной информации, с целью разработки предложений и рекомендаций для улучшения маркетинговой деятельности на предприятии
Сегодня для того, чтобы обеспечить рыночные позиции своими товара ми и услугами, компаниям приходится делать больше, чем обеспечить их функциональную и внешнюю привлекательность, качество, грамотно установит ь цены и разместить в каналах продаж. Необходимо наладить четвертую составляющую маркетинг микс - продвижение, и выстроить такую систему общения с потребителем, чтобы привлечь его внимание к компании, бренду, товарам, услугам, их преимуществам, выделить среди конкурентов, пробудить желание приобрести и остаться довольным этой сделкой.
Маркетинговые коммуникации - деятельность, в ходе которой компания настраивает работу своих каналов коммуникации с целью создания чёткого, последовательного и убедительного представления о компании, ее товарах и услугах, используя такие действия, как поиск, анализ, генерацию и распространение информации, значимой для субъектов маркетинговых отношений.
Существует огромное множество маркетинговых коммуникаций: это реклама, паблик рилейшнз (PR), личные продажи в прямом маркетинге, стимулирование сбыта и продаж, включающее в себя перспективный элемент коммуникативной политики - упаковку, выставочно - ярмарочную деятельность, организацию электронной продажи и т.д.
Необходимо при этом подчеркнуть, что роль системы маркетинговых коммуникаций постоянно возрастает. Очевидно, что в условиях насыщенного рынка уже мало создать отличный товар. Успеха можно добиться лишь в тех случаях, когда продавец наладит взаимосвязь, взаимопонимание с покупателем, создаст атмосферу открытости и взаимовыгодного сотрудничества.
В ходе анализа было выявлено, что исследуемое предприятие ведет свою деятельность на рынке B2B. B2B маркетинг подразумевает продажу продуктов или услуг другим компаниям, которые выступают в роли посредников, используют их в своей работе или для продвижения собственных услуг или товаров.
Маркетинговые коммуникации на рынке B2B принципиально отличаются от коммуникаций в B2C. В первую очередь это ограниченное число клиентов. И этому ограниченному числу потенциальных покупателей подчас предлагается высокотехнологический товар с рядом характеристик.
Выделяют следующие инструменты маркетинга для рынка B2B: выставки, организация презентаций и семинаров, реклама и PR в печатных СМИ, все виды интернет - рекламы (маркетинг поисковых систем, контекстная реклама, реклама и PR на отраслевых порталах), личные продажи и спонсорство.
На рынках B2B маркетинг, сбыт и управление репутацией неотделимы друг от друга. А основа всего этого — налаживание контактов с конкретными людьми, занимающими те или иные позиции в компаниях, являющихся потенциальными клиентами и поставщиками. Значит, главное, что нужно В2В-компании, — это эффективная коммуникация.
Также в работе были рассмотрены особенности маркетинговых коммуникаций на строительном рынке, были выявлены основные тенденции и способы эффективного воздействия на целевую аудиторию.
На строительном рынке присутствуют не только конечные потребители, но и те, кто так или иначе влияет на принятие решения о приобретении того или иного материала. Особенно сильно эта особенность прослеживается в профессиональном сегменте, где есть заказчик, архитектор, подрядчики и монтажники.
Основными каналами продвижения строительно-отделочных материалов и инженерных систем на сегодняшний день являются специализированные интернет-сайты, отраслевые выставки, телевидение, профессиональная пресса, а также радио. Наиболее эффективным и универсальным каналом продвижения на сегодняшний день является интернет.
Объектом исследования является предприятие по добыче полезных ископаемых и производству изделий из гипсового камня ООО «Фоника Гипс».
В ходе исследования был проведен общий анализ деятельности предприятия. В настоящее время ООО «Фоника Гипс» работает с тремя управляющими партнерами по дистрибуции, которые взяли на себя все функции продаж. Тем не менее предприятие оказывает маркетинговую поддержку своим дистрибьютерам.
Анализ финансовой деятельности предприятия показал, что в настоящий момент происходит падение основных финансовых показателей, предприятие находится в тяжелом финансовом положении. Тем не менее, предприятие нельзя назвать финансово неустойчивым, так как заметна тенденция увеличения оборачиваемости активов, уровень спроса на продукцию довольно стабилен, предприятие обладает оптимальными каналами сбыта и снабжения.
В ходе исследования был проведен конкурентный анализ. Основными конкурентами исследуемого предприятия являются Кнауф и Волма. Анализ текущих позиций и коммуникационной политики показал, что в настоящий момент конкуренты позиционируют себя как производителей продукции самого высокого качества. Анализ присутствия конкурентов в интернете показал, что конкуренты активно продвигают свой бренд с помощью социальных сетей и контекстной рекламы. Веб-ресурсы конкурентов пользуются большей популярностью в сравнении с исследуемым предприятием.
Проведен анализ маркетинговой деятельности предприятия. ООО «Фоника Гипс» выпускает продукцию под брендом «Аксолит». В настоящий момент маркетинговая стратегия включает в себя два направления: выход на новый рынок по реализации полуфабрикатов (стратегия «ГДК») и развитие узнаваемости торговой марки Аксолит (стратегия «Фоника Гипс»).
На данный момент на предприятии используются следующие маркетинговые коммуникации: стимулирование сбыта (акции), наличие корпоративного веб-ресурса (сайт), участие в выставках и мероприятиях (event-маркетинг), использование сувенирной продукции и POS - материалов. Также было выявлено, что исследуемое предприятие не продвигает свой бренд и свою продукцию через интернет.
Проведен анализ эффективности маркетинговых каналов коммуникации с потребителем, а также анализ бюджета на маркетинг. Стало известно, что для реализации стратегии «ГДК» предприятие планирует создание лендинга.
Анализ присутствия бренда в интернете показал глубокую отсталость SMM - продвижения исследуемого предприятия в сравнении с основным конкурентом Волма, а также необходимость направить усилия на данный канал коммуникации с потребителем.
Оценка популярности веб-ресурса компании «Аксолит» в сравнении с конкурентами показал, что по данному параметру компания Аксолит в значительной степени проигрывает конкурентам. В среднем на сайт компании Кнауф заходит в 9 раз больше посетителей, чем на сайт компании Аксолит.
На основе полученных данных было предложено продвигать свою продукцию в интернете.
Так как основной целью маркетинговой стратегии «Фоника Гипс» предприятие ставит повышение узнаваемости торговой марки, нами были предложены следующие меры по улучшению существующих каналов коммуникаций:
1. Продвижение группы предприятия ВКонтакте с помощью таргетированной рекламы с целью увеличения узнаваемости бренда, привлечения новых клиентов и повышения лояльности.
2. Продвижение сайта компании в интернете с помощью контекстной рекламы.
Говоря о второй части маркетинговой стратегии исследуемого предприятия, стратегии «ГДК», целью которой является выход на новый рынок по производству и продаже полуфабрикатов сухих строительных смесей, было предложено:
3. Продвижение создаваемого предприятием лендинга с помощью контекстной рекламы.
Для реализации этих предложений, предприятию необходимо нанять интернет - маркетолога, в обязанности которого будут входить функции как SMM - менеджера, так и специалиста контекстной рекламы.
В ходе написания работы был предложен набор ключевых слов для контекстной рекламы, а также был посчитан бюджет на данный набор маркетинговых коммуникаций, который составил 43 133 руб/мес с приростом прибыли в 858 067 руб/мес., что составляет 7% от размера чистой прибыли в настоящий момент. Экономическая эффективность составляет 19,89.
Также было представлено обоснование выбора канала продвижения с помощью контекстной рекламы в противовес SEO-продвижения сайта. В работе представлено обоснование методики расчета бюджета на таргетированную рекламу, а также продемонстрированы выгоды от использования данного канала коммуникации.
Таким образом, используя контекстную и таргетированную рекламу, компания приобретает новые возможности улучшения маркетинговой деятельности и дополнительные инструменты в ходе конкурентной борьбы.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
