Мерчандайзинг - комплекс правил и мероприятий торгового маркетинга, способствующих стимулированию розничных продаж через привлечение внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж за счет соблюдения определенных правил и стандартов выкладки. Исследования подтверждают, что организация, используя розничный мерчандайзинг, может повысить свои продажи на 10 - 15% минимум.
Для того чтобы торговое пространство работало на продажу продукции, его нужно грамотно организовать. В этом и заключается визуальный мерчандайзинг.
Цели мерчандайзинга:
- сориентировать клиента на покупку товара;
- сформирование лояльное отношение потребителей к торговому предприятию, марке товара или к конкретному производителю;
- повысить уровень продаж;
- обеспечить продвижение товара в розничной торговле.
Задачи мерчандайзинга:
- правильный мерчандайзинг должен информировать потенциальных клиентов о месте, где размещен товар;
- подробно охарактеризовать стоимость и качества предлагаемого товара;
- убедить клиента в неотложном совершении покупки;
- привлекать внимание клиентов к месту размещения товара;
- управлять продажами, совершать дополнительные инвестиции;
- поддерживать позицию бренда в случае активных действий конкурентов;
- влиять на поведение клиентов и повышать среднюю сумму покупки.
Роль мерчандайзинга в современной розничной торговле становится все значительнее. Значимость данной сферы усиливают следующие процессы. Во-первых, появление все большего числа крупных торговых сетей, которые работают на основе самообслуживания, во вторых, усиление конкуренции за потенциальных покупателей между фирмами.
Основными приемами мерчандайзинга являются:
1. « Правило золотого треугольника» ( вход - витрина с самым продаваемым товаром ( обычно повседневного спроса) - касса).
2. «Фокусный пункт» ( товар должен быть расположен по центру витрины со смещением вправо).
3. «Движение глаз» ( правый верхний угол - далее перемещение зигзагом справа налево и сверху вниз).
4. «Визуальное восприятие» ( информация воспринимается более осознанно в пространстве, которое находится в 30 градусах от точки, где сфокусирован взгляд потребителя).
5. «Обратные часы» ( 80% покупателей движутся по торговому залу против часовой стрелки, обходя его по внешнему периметру).
Усилить намерение покупателя к совершению покупки поможет располагающая, приятная торговая обстановка: правильная цветовая гамма интерьера, легкая музыка, освещение, запахи, ассоциирующиеся с тем или иным продуктом и стимулирующие эмоциональное состояние.
Основными видами мерчандайзинга являются категорийный, визуальный, визитный, совмещенный, эксклюзивный, коммуникативный.
Для реализации системы мерчандайзинга используют инструменты мерчандайзинга, которые выделяют в три группы:
- зФск-сопйо! — контроль запасов;
- зрасе-тападетеп! — эффективное расположение товаров;
- POS-design — эффективная презентация товара.
Различают вертикальную, горизонтальную и комбинированную выкладку товаров, причем вертикальная выкладка пользуется большей популярностью. Вертикальный способ выкладки используется, в основном, в крупных супермаркетах и гипермаркетах, так как необходимо большое полочное пространство, а горизонтальный - в небольших супермаркетах и магазинах формата «у дома». Также существуют: фронтальная, декоративная выкладки и метод «упаковка с лотком».
В зависимости от формата магазина система мерчандайзнига будет различаться. Так, в магазинах самообслуживания при размещении товаров необходимо соблюдать следующие правила: в непосредственной близости от входа размещают товары частого спроса; с правой стороны, учитывая привычку покупателей к правостороннему движению, размещают товары, объем продажи которых хотят увеличить, а с левой стороны (в направлении к выходу) — товары повышенного спроса. В середине торгового зала размещают товары достаточного ассортимента.
В больших супермаркетах и гипермаркетах основными покупательскими потребностями являются: широкий выбор товара, комплексность покупки (купить все и сразу) и обязательно - комфорт и приятные эмоции. Обязательным является обеспечение широких основных проходов (2,5-2,7 м.), дающих возможность разъехаться 2м тележкам.
Основная задача мерчандайзинга небольшого супермаркета «у дома» - помочь покупателю быстро найти все самое необходимое, и в тоже время почувствовать себя «как дома». Ширина центральных проходов не меньше
1,4 метра.
Объектом нашего исследования является розничное торговое предприятие ООО «Бахетле 1», расположенное по адресу: г. Казань, ул. Московская 2. Целью работы - анализ системы мерчандайзинга розничного торгового предприятия ООО «Бахетле 1» и разработка мероприятий по ее совершенствованию.
Торговая сеть «Бахетле» является региональной сетью магазинов по продаже продовольственных, сопутствующих товаров и алкогольной продукции. 46% в объеме товарооборота составляет готовая пища, с большим спросом на нее - более 1200 наименований.
Годовая выручка компании « Бахетле» составляет около 16 миллиардов рублей за 2016 гг. ООО «Бахетле 1» использующее заемный капитал, имеет высокий финансовый потенциал своего развития за счет формирования дополнительного объема активов и возможности прироста рентабельности деятельности, однако генерирует финансовый риск и угрозу банкротства за счет высокого удельного веса заемных средств в общей сумме используемого капитала.
Формат работы сети магазинов ООО «Бахетле» осуществляется как «Премиум класс», который предназначен для населения с уровнем доходов «средний» и «выше среднего». В магазине представлено следующее соотношение товаров: бакалея и напитки - 13%; 30% - молочная продукция; 17% - гастрономическая продукция; 16% - мясные изделия; 24% - овощи, фрукты. Наибольшая доля в выручке принадлежит продукции собственного производства - 40,27%.
На основании результатов АВС - анализа можно сделать следующие выводы: собственное производство, молочная продукция, мясная продукция, фрукты и овощи, акционные спиртные напитки и пиво - данные товарные категории должны подвергаться более тщательному учету и более частой инвентаризации, более часто и внимательнее контролируется своевременное пополнение этих запасов. На данную группу должны быть выделены максимальные инвестиции.
В группу В вошли кондитерские изделия (привозные), рыба и консервы, а также табачные изделия. Инвестиции в данную группу не значительны и необходимы только для поддержания существующего уровня. Однако, стоит обратить внимание на кондитерскую продукцию - стоит убрать из реализации привозные изделия, которые схожи по составу с изделиями собственного производства, так как покупатели в итоге останавливают выбор на продукции собственного производства.
В группу С входят такие товарные категории как: чай, кофе, крупы, специи, масла, диетические продукты и бытовая химия. Именно в этих отделах очень мало внимания уделяется визуальному мерчандайзингу. Поэтому наши рекомендации будут направлены, в первую очередь, на данные товарные категории.
В целом в исследуемом нами супермаркете ООО «Бахетле 1» эффективно используются приемы мерчандайзинга. Супермаркет ООО «Бахетле 1» обладает собственными фирменным стилем, который поддерживается как во внешнем оформлении, так и непосредственно в торговом зале. Интерьерной особенностью торгового зала является нелинейное построение торгового пространства - система гастрономических бутиков - shop-in-shop. Однако не в полной мере соблюдаются приемы визуального мерчандайзинга.
В ходе исследования супермаркета ООО «Бахетле 1» были выявлены некоторые недостатки: узкие проходы между стеллажами, акционный товар лежит на разных полках одной витрины, не все отделы соответствуют концепции shop-in-shop, недостаточное освещение некоторых отделов, а также слишком близкое расположение кассовых узлов к торговому оборудованию у запасного выхода.
Выкладку товара осуществляют мерчандайзеры от поставщиков и непосредственно продавцы - консультанты. Поэтому, чтобы выкладка товара осуществлялась более грамотно, а также с учетом интересов, в первую очередь, супермаркета, а не поставщика мы предлагаем внедрить стандарты мерчанайзинга ( мерчандайзинг - бук), которые разрабатываются специалистами, а реализовать их смогут обычные продавцы - консультанты.
Также предлагается во входной зоне увеличить количество POS- материалов и организовать тематические выкладки с представлением товаров, вошедших в группу С и сопутствующих товаров, пользующихся большим спросом у покупателей.
Для того, чтобы сгладить недостатки планировки « решетка» и увеличить проходы между стеллажами, а также торговым оборудованием и кассами - мы убираем кассы у запасного выхода, тем самым освобождая место для стеллажа с хлебобулочными изделиями, который следует разместить по периметру у стены. К летнему сезону необходимо подготовить мобильный стеллаж на котором будет все необходимое для приготовления шашлыка и некоторые другие товары для пикника.
Для того чтобы устранить недостатки освещения некоторых товарных групп необходимо оптимально выделить зону при помощи светодиодных потолочных светильников с направленным светом.
Отдел с диетической продукцией, которая также входит в группу С, и товары для здорового питания следует оформлять с использованием стеллажей из дерева, использовать зеленый цвет в оформлении и, учитывая последние тенденции в потребительском предпочтении, повысить потребительский спрос на товары применив вывеску « organic».
Необходимо стараться использовать необычное (тематическое) оформление витрин, например, объемную выкладку плодоовощной продукции. Для того, чтобы зона алкоголя выглядела более эстетичной и профессионально активной предлагается разместить указатели стран и декоративные деревянные бочки для акционных товаров.
Чтобы повысить продажи в магазине с помощью музыки в звуковой ряд выгодно включать оповещение о собственных акциях, новинках, поздравления к праздникам и просто забавные реплики, способные повысить настроение покупателей.
С учетом ожидаемого прироста прибыли на 13% предложенные нами мероприятия можно считать эффективными: (3418259 руб. * 13%) / 330326 = 1,35. Так как коэффициент эффективности больше единицы, можно сказать, что внедрение наших рекомендаций даст положительный результат.
Окупаемость предложенных мероприятий составит: (330326 / ( 3418259 + 3418259*0,13)) * 183 дня = 15,64. Таким образом, наши мероприятия окупятся за счет чистой прибыли в течение половины месяца.
Итак, наши рекомендации были связаны, в основном, с применением методов визуального мерчандайзинга: они способствуют стимулированию роста объемов продаж посредством эффективной презентации товара в отделах с продукцией, которая приносила меньшую долю прибыли, без помощи специального персонала. Мы постарались усовершенствовать выкладку товара и организацию торгового пространства таким образом, чтобы торговый зал превратился в привлекательную и приятную для покупателя среду, побуждающую его совершать покупки, что особенно важно для сегмента премиум класса. Таким образом, все вышеприведенные рекомендации будут способствовать привлечению покупателя, благоприятно влиять на формирование атмосферы магазина и поддерживать статус супермаркета ООО « Бахетле 1».


Купить