Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хорошие товар или услугу и обеспечить их доступность для целевых потребителей. Необходимо также осуществлять коммуникацию с аудиторией и использовать методы влияния на нее. Сегодня для новых форм коммуникаций производителей контента с потребителями активно применяются новые медиа, которые доступны на различных цифровых устройствах. Одной из наиболее доступных и эффективных площадок является социальная сеть Instagram - она позволяет не только заниматься продвижением контента и услуг, но и повышать вовлеченность посредством общения с аудиторией, применяя широкий спектр интерактивных механик 1.
Бренды отдают преимущество именно социальным сетям, нежели тем же интернет-сайтам. И учреждения культуры не исключение - новые медиа стали для них актуальным каналом распространения информации и привлечения аудитории. Можно сказать, что роль социальных медиа в киномаркетинге возрастает с каждым годом. На данный момент ни одна кинокартина не выходит в прокат без помощи маркетинговых инструментов в социальных сетях. Кинотеатры в свою очередь создают аккаунты в Instagram, выстраивают коммуникацию с потенциальными зрителями, популяризируют фильмы с помощью уникальных видеороликов, конкурсов и других стратегий продвижения.
Актуальность темы данной исследовательской работы заключается в том, что тема продвижения кинотеатров еще недостаточно изучена в отличие от маркетинга других учреждений культуры или конкретных киностудий.
Объект исследования: контент основного Instagram-аккаунта сети кинотеатров «КАРО» и аккаунта специального проекта «КАРО.Арт» .
Предмет исследования: специфика контента выбранных Instagram- аккаунтов и используемых инструментов продвижения.
Цель исследования: выявить основные характеристики контента выбранных Instagram-аккаунтов и применяемых специалистами по SMM маркетинговых стратегий, а также на основе полученных данных, в том числе статистических, сделать вывод об эффективности продвижения кинотеатров в социальной сети Instagram.
Для осуществления обозначенной цели служат следующие задачи исследования:
1) выявить типы публикуемого контента на выбранных для исследования страницах в Instagram;
2) охарактеризовать особенности и принципы создания контента;
3) определить специфику и эффективность взаимодействия с аудиторией;
4) дать оценку эффективности продвижения кинотеатров в Instagram.
Эмпирическую базу исследования составили публикации Instagram- аккаунта сети кинотеатров «КАРО» и аккаунта специального проекта «КАРО.Арт».
В качестве методического подхода используются количественные методы исследования, которые включают в себя контент-анализ (анализ постов выбранных Instagram -аккаунтов) и опрос (анкетирование группы студентов возрастной категории 18-25 лет). Выборка для контент-анализа состоит из всего материала, опубликованного на исследуемых Instagram- страницах за определенный временный промежуток - с 01.11.2020 по 15.12.20 20 ).
Гипотеза исследования заключается в том, что Instagram является эффективной и часто используемой площадкой для продвижения кинотеатров в 2020 году.
Исследование обладает научно-практической значимостью, так как полученные выводы могут в дальнейшем учитываться создателями контента в социальной сети Instagram, в работе были выявлены особенности платформы и специфика медиапотребления аудитории, что поможет средствам массовой информации и всем производителям контента правильно выстраивать стратегии взаимодействия с публикой.
После проведения контент-анализа двух аккаунтов в социальной сети In¬stagram и анализа внутренней статистики можно сделать определенные выводы об эффективности продвижения кинотеатров на данной площадке. Во- первых, мы выявили, что в последние месяцы активность аудитории на страницах кинотеатров постепенно падает - уменьшается количество лайков и комментариев, снижается показатель вовлеченности. Вероятно, это связано с неправильно выбранными стратегиями коммуникации с потенциальными зрителями - следует разнообразить интерактивные механизмы вовлечения подписчиков. Согласно результатам анкетирования группы студентов, у аккаунтов кинотеатров сети «КАРО» есть все перспективы продвижения в In¬stagram. Это популярная сеть, где зарегистрирована основная аудитория кинотеатров, то есть молодежь. И если выбрать подходяшие методы оформления рекламы и запустить ее с помощью различных каналов, то большее количество зрителей узнает об аккаунтах «КАРО» и будет в дальнейшем следить за их публикациями.
Таким образом, поставленная гипотеза подтверждается частично. С одной стороны, аккаунты кинотеатров «КАРО», безусловно, пользуются популярностью у зрителей, это подтверждается статистикой. Однако, с другой стороны, показатели вовлеченности постепенно уменьшаются и подписчики уже менее активны на страницах кинотеатров. SMM-специалистам проанализированных нами аккаунтов следует рассмотреть причины такой статистики и, возможно, внедрить новые механизмы в продвижение на площадке Instagram. Для успешного продвижения кинотеатров требуется четкая и продуманная маркетинговая стратегия.
