ВВЕДЕНИЕ 3
Глава 1. Маркетинговые стратегии продвижения телеканала на рынке
СМК: теоретические аспекты 6
1.1. Понятия бренда, медиабренда, телебренд, брендинг и
позиционирование телеканала 6
1.2. Понятие и структура имиджа коммерческого телеканала 31
Глава 2. Особенности продвижения телеканала «Рика ТВ» на медиарынке 40
2.1 Основные формы деятельности службы маркетинга по
продвижению «Рика ТВ» 40
2.2 Комплекс методов продвижения телеканала «Рика ТВ» 57
Заключение 68
Список использованной литературы, источников 71
Приложения
Актуальность выбранной работы. В современном обществе сложно удивить кого-нибудь утверждением, что СМИ - четвертая власть. Действительно, средства массовой информации играют огромную роль в процессе функционирования и развития любого общества, и главенствующая роль здесь по-прежнему принадлежит телевидению, несмотря на тот факт, что его позиции с каждым годом слабеют под напором стремительно развивающихся технологий. На телевизионном рынке существует несколько десятков каналов, масштабы деятельности которых варьируются от национального вещания до обслуживания интересов небольших территориально локализованных сообществ. Стремительный рост рынка тематического телевидения создает конкурентную ситуацию, когда усложняется идентификация конкретного телепродукта, а значит, возникает необходимость в его стратегической привязке к конкретному телевизионному каналу.
Для телеканала, в свою очередь, необходима отстройка от конкурентов через выявление и предъявление отличительных черт, которые выгодно маркируют телеканал, это касается эфирного и вне эфирного облика канала, программной политики, эфирного промо и других аспектов деятельности. В современной реальности при обилии ТВ-каналов весь телевизионный продукт приблизительно одинаков — новости, сериалы, спорт. Важно, каким образом связана конкретная программа с уникальной средой телеканала, как эта родовая принадлежность помогает ей выделиться среди равнозначных продуктов-телепрограмм. Индивидуальность телеканала обнаруживается в презентации своих программ, в том, какое отношение к ним передает вещатель, какая музыка используется, какая интонация выбрана, какова манера обращения к зрителям.
По данным аналитического отчета группы TNS «Медиаметрия в Казахстане» в городах проживает свыше 100000 человек, из них средняя дневная доля зрителей телеканалов составляет около 80% от населения в возрасте от 15 лет и старше1.
Учитывая большое количество телеканалов на рынке Республики Казахстан, брендинг и продвижение телеканала являются ключевыми элементами в процессах, влияющих на повышение рейтингов и увеличение доходов от рекламы.
Степень изученности. На сегодняшний день существует достаточное количество литературы по вопросам продвижения телеканалов, а также исследования, посвященные продвижению товаров и брендов. Методам продвижения федеральных телеканалов посвящены работы таких авторов, как Е.Л.,Вартанова А.С.Зубок , И.П.Коломиец , Ю.А. Селезерцева , А.А. Улюра и др. Однако особенности продвижения регионального коммерческого телеканала на медиарынке Казахстана до сих пор не стали предметом исследования.
Объектом исследования являются методы и формы продвижения телевизионной продукции на медиарынке.
Предмет исследования - специфика методов и форм продвижения коммерческого регионального телеканал «Рика ТВ» г. Актобе республики Казахстан.
Цель работы - рассмотреть особенности методов и форм продвижения регионального коммерческого телеканала Казахстана на примере РИКА.ТВ (г. Актобе).
Поставленная цель предполагает решение следующих задач:
- рассмотреть теоретические аспекты маркетинговых стратегий продвижения телеканала на рынке СМК, включая понятия и сущность брендинга и промоутирования телеканала, а также понятие и структуру имиджа коммерческого телеканала;
- выявить особенности продвижения телеканала «Рика ТВ»
на медиарынке Казахстана;
- рассмотреть основные формы продвижения «Рика ТВ» через деятельность службы маркетинга;
- определить комплекс методов продвижения телеканала «Рика ТВ».
Эмпирическую базу работы составляют процессы функционирования телеканала «Рика ТВ» на медиарынке Казахстана.
Хронологические рамки исследования: с января 2016 по май 2017 годов - этот период мы рассматриваем как наиболее оптимальное время для изучения проблематики продвижения телеканала на рынке и выделения современных форм и методов продвижения.
Методологическая основа. В своем исследовании мы опираемся на работы отечественных авторов, среди них: Е.Л. Вартанова , А.С. Зубок , И.П. Коломиец, Ю.А. Селезерцев, А.А. Улюра, Р.А. Борецкий, Г.В. Кузнецов, В.Л. Цвик, А.Я. Юровский, А. С. Деян, а также работы зарубежный авторов, таких как Л. Браун, P. Сейтел, Р. Саймон, Л. Хант и др.
Методы исследования. Мы использовали методы включенного наблюдения, анализа, сравнения, обобщения, метод интервью.
Практическая значимость данной работы заключается в том, что основные ее выводы могут быть использованы в деятельности региональных СМИ.
Научная новизна работы заключается в систематизации теоретических и практических знаний и практик в области продвижения региональных телеканалов.
Структура работы состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.
1) Брендинг - это процесс создания и управления брендом, цель которого повышение значимости продукта в восприятии потребителя, увеличение ценности бренда и, в конечном итоге, увеличение продаж и максимизация прибыли. Основой брендинга является бренд - это неосязаемая сумма свойств продукта, а именно - его имени, его истории, репутации, упаковки, цены и способа рекламирования. Бренд - это то, что потребители чувствуют по отношению к продукту, - привязанность, доверие и преданность.
2) Имидж телеканала - это совокупность представлений о телеканале, которые можно условно разделить на два вида: внешний (фирменный стиль, видеозаставки) и внутренний (непосредственно само содержание телеканала, его формат).
3) Продвижение телеканала - важный процесс повышения его популярности. Список приемов и методов продвижения регионального телеканала на региональном рынке весьма ограничен, так как организация в первую очередь ориентируется на сотрудничество на бесплатной основе. В функции телеканала в области продвижения входит взаимодействие с прессой, а также Интернет-изданиями. Среди материалов, которые подготавливаются сотрудниками отдела - краткие и расширенные анонсы к художественным и документальным фильмам, телепередачам, выходящим на канале, интервью с создателями, ведущими и гостями программ, репортажи с места съемок, специальные материалы, приуроченные к праздничным датам, юбилеям или премьерным показам. Еще одним направлением деятельности в области продвижения является участие телеканала в различных конкурсах, выставках и фестивалях. В рамках продвижения в сети интернет, в деятельность входит разработка сайта телеканала и его информационное наполнение, а также разработка сайтов отдельных программ и обновление видеоархива. Также продвижение может включать в себя разработку рекламных материалов, сувенирной продукции (открыток, выполненных в фирменном стиле, футболок и кепок с логотипом компании, авторучек, настенных, перекидных и карманных календарей, кофейных чашек, часов- магнитов, флеш-накопителей с памятью различной емкости, шнурков для телефонов) и т.д. Основными направлениями продвижения телеканала на региональных рынках является работа с местными средствами массовой информации; разработка и проведение рекламных акций различного масштаба; организация специальных мероприятий для разных целевых аудиторий телеканала (зрителей и партнеров).
4) Анализируя составляющие имиджа регионального телеканала «Рика ТВ» - первого независимого телеканала в г. Актобе, мы рассмотрели различные составляющие его имиджа. Прежде всего, для определения портрета целевой аудитории телеканала мы провели полевой исследование 250 жителей города и выяснили, что целевую аудиторию телеканала «Рика ТВ» составляют зрители среднего возраста, предпочтительнее мужчины, работающие на предприятиях в государственных учреждениях и в бизнесе. При рассмотрении тематической направленности и программной политики «Рика ТВ», мы пришли к выводу, что передачи телеканала соответствуют запросам аудитории и определили формат телеканала как «смешанный». Также предпочтениям аудитории соответствует имидж ведущих (не зависимо от возраста самих ведущих). Анализ особенностей фирменного стиля телеканала показал, что оформление вещательных студий программ канала соответствует требованиям современного оформительского дизайна.
5) Методы продвижения телеканала «Рика ТВ» ориентированы на три основные аудитории - телезрителей, социальные сети и рекламодателей. Ориентируясь на рекламодателей, служба маркетинга телеканала уделяет повышенное внимание рейтингам канала, участию в различных конкурсах. Ориентируясь на телезрителей, телеканал производит качественный контент, проводит игры для телезрителей. Социальные сети, с каждым днём набирают всё больше количество подписчиков и зрителей.
6) Проведенное исследование подтвердило, что продвижение региональных телеканалов ограничено ресурсными рамками, однако грамотная работа по всем составляющим имиджа телеканала (внешнего и внутреннего) позволяет не только создавать качественный контент и завоевывать лояльность целевой аудитории, но также привлекать рекламодателей и занимать высокие позиции в региональных телевизионных рейтингах.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
