Бренд работодателя выступает в качестве уникального нематериального актива, который содержит совокупность психологических, экономических выгод для работника, обеспечиваемых системой управления человеческими ресурсами компании.
Актуальность темы выпускной квалификационной работы заключается в том, что в условиях высококонкурентного рынка труда, характеризующегося дефицитом квалифицированного персонала, снижением лояльности персонала к работодателю необходимым условием динамичного развития компании становится возможность удержания работающих сотрудников и привлечения новых сотрудников. Отчетливое понимание и практическое применение принципов концепции бренда работодателя, основанных на поддержании, формировании и позиционировании организации как привлекательного работодателя, как для текущего персонала, так и потенциального, дает возможность компании успешно функционировать в условиях так называемой «войны за таланты».
В международном исследовании «Talent Edge 2020», проведенное «Deloitte» и «Forbes» в 2016 году приводятся данные о том, что 53% компаний считают бренд работодателя непременным условием деятельности по привлечению специалистов, а 21% опрошенных глобальных компаний оценивают свои действия по использованию и созданию бренда работодателя как действия мирового класса, позволяющие выделять их компанию на рынке труда.
Глобальное исследование Employer Brand International выявило, что, несмотря на мировой экономический кризис, 49% компаний планировали увеличить объем средств, вкладываемых в мероприятия по брендингу на рынке труда. В то же время, по мнению специалистов, немного компаний могут реально заявить, что обладают надежным конкурентным преимуществом своего бренда работодателя в вопросах вовлеченности, найма и удержания высококвалифицированного персонала.
Таким образом, проблема удержания, использования и привлечения высококвалифицированных сотрудников становится одним из ведущих условий поддержания конкурентоспособности компаний на новых и глобальных рынках. Традиционные методы управления человеческими ресурсами, как показывает практика, недостаточно эффективны для решения этой проблемы.
Основы бренда работодателя как управленческой концепции были заложены Р.Мосли и С.Бэрроу в Великобритании в середине 1990-х гг. На сегодняшний день количество работ по проблематике брендинга на рынке труда неуклонно увеличивается. Активные исследования бренда работодателя осуществляется учеными в Великобритании, в ряде государств континентальной Европы, Австралии и США.
Становлению и развитию концепции бренда работодателя способствовали методические и теоретические разработки в области теории маркетинга, в области социологии и социальной психологии.
Несмотря на большое количество исследований, единого теоретического подхода понятия «Бренд работодателя» до настоящего времени не существует. Можно предположить, что это связано с междисциплинарностью сферы исследований, сложностью объединения двух направлений с устоявшейся терминологией и научными представлениями: управления человеческими ресурсами и маркетинга.
Объектом исследования является персонал ПАО «Сбербанк России». Предметом исследования выступает бренд работодателя ПАО «Сбербанк России».
Целью выпускной квалификационной работы является исследование влияния бренда работодателя на трудовое поведение работников.
Для реализации этой цели в выпускной квалификационной работе были поставлены и решены следующие задачи:
1. Изучить теоретические предпосылки возникновения и становления концепции бренда работодателя и уточнить понятие «HR-бренд».
2. Выделить факторы, влияющие на формирование бренда работодателя.
3. Изучить особенности формирования бренда работодателя в ПАО «Сбербанк России».
4. Провести анализ конкурентной среды ПАО «Сбербанк России».
5. Разработать предложения по совершенствованию бренда работодателя организации.
Теоретической основой исследования служат работы российских и зарубежных авторов, материалы научных конференций и периодической печати. Основой для фактологического материала стали результаты анкетирования персонала и руководителей ПАО «Сбербанк России», а также вторичная информация по данной организации.
В исследовании вопросов, связанных с изучением бренда работодателя использовались работы Ф., С.Бэрроу и Р.Мосли, К.Левины, Е.Фахрутдиновой и Ю.Колесниковой, А.Караваевой, Б.Мичингтона, К.Мокова; официальные сайты Рейтинг банков / Официальный сайт Банки.ру, Официальный сайт ПАО «Сбербанк России».
Структура выпускной квалификационной работы состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений.
Тенденции последующих лет в России и на глобальном рынке демонстрирует более комплексный и глубокий подход, когда Бренд работодателя включает в себя не только формирование представлений о компании как о работодателе, но и охватывает большую часть практик и процессов управления персоналом. Другими словами, компании не просто рассказывают о том, как прекрасно у них работать, но и прилагают особые усилия, чтобы это на самом деле было так.
Готовность компаний к трансформации в зависимости от потребностей их целевых аудиторий становится одним из важнейших преимуществ компании на рынке труда. Компании, с учетом культурных и социальных различий своих целевых аудиторий, сегментируют свое предложение и формулируют базовое предложение Бренда работодателя в зависимости от аудитории.
Системная работа с Брендом работодателя предполагает не просто набор проектов и активностей, устремленных на улучшение имиджа работодателя, но и реализацию пошаговой стратегии.
В настоящей выпускной квалификационной работе была предпринята попытка изучить особенности влияния бренда работодателя на трудовое поведение работников.
На основе анализа были определены критерии, которые применимы к Бренду работодателя, среди них: высокая узнаваемость у целевой группы, дифференциация в сегменте рынка труда, наличие положительного имиджа на рынке труда, выполнение обязательств перед работниками, уникальность нематериальных и материальных преимуществ и наличие мероприятий и целенаправленной политики по формированию позиционирования компании на рынке труда.
Экономическим объектом исследования дипломной работы выступает Банк №1 на территории Российской Федерации и стран СНГ - ПАО «Сбербанк России». В результате проведенного анализа финансово-хозяйственной деятельности Сбербанка за 2014-2016 гг. выяснилось, что публичное акционерное общество «Сбербанк России» является финансово устойчивым, платежеспособным и ликвидным.
В ходе исследования ПАО «Сбербанк России» был проанализирован HR- цикл по следующим направлениям:
1. Система оценки обучения;
2. Элементы системы управления карьерой;
3. «Воронка подбора» - модель компетенций;
4. Система найма и адаптации.
В результате анализа системы подбора ТОП-менеджеров Сбербанка было обнаружено отсутствие современных и более эффективных технологий подбора на топовые позиции банка.
Нами была сформулирована рекомендация по совершенствованию элитарной направленности HR-бренда ПАО «Сбербанк России», а именно, была предложена технология, используемая для привлечения специалистов на управленческие позиции, Executive Search. Также в ходе исследования была рассчитана эффективность предложенных мероприятий, которая показала положительный результат. Стоит отметить, что технология подбора Executive Search приведет не только к экономическому эффекту, но и значительно повлияет на позиционирование и формирование ПАО «Сбербанк России» как привлекательного работодателя.
Полученные в ходе исследования дипломной работы результаты дали основание полагать, что бренд работодателя является одним из главных условий достижения конкурентного преимущества фирмы. Для организации Бренд работодателя выступает в качестве связующего звена между всеми подразделениями, обеспечивая лояльность и удовлетворенность сотрудников.
Таким образом, задачи, сформулированные в выпускной квалификационной работе, были решены:
1. Изучены теоретические предпосылки возникновения и становления концепции Бренда работодателя;
2. Были выделены факторы, которые влияют на формирование Бренда работодателя;
3. Проанализированы особенности формирования Бренда работодателя в ПАО «Сбербанк России»;
4. Разработано предложение по совершенствованию Бренда работодателя организации.
Основанное на системном подходе к управлению человеческими ресурсами, грамотное управление и формирование Бренда работодателя может обеспечить компании конкурентные преимущества в области удержания, привлечения и использования квалифицированного персонала.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
