Помощь студентам в учебе
Digital-продвижение компании ресторанного бизнеса (на примере ресторанного холдинга Ginza Project)
|
Введение 3
Глава 1. Digital-продвижение ресторанного бизнеса: теоретико-методологические подходы 8
1.1. Ресторанный бизнес Санкт-Петербурга: игроки, характеристики
рынка, основные особенности функционирования 8
1.2. Digital-продвижение ресторанного бизнеса: мировые тренды 22
1.3. Digital-продвижение ресторанного бизнеса: российские тренды 33
Глава 2. Digital-продвижение ресторанного бизнеса на примере ресторанного холдинга Ginza Project 40
2.1. Ресторанный холдинг Ginza Project как объект и субъект
продвижения в Санкт-Петербурге 40
2.2. Digital-продвижение ресторанов холдинга Ginza Project: направления,
целевые группы общественности, инструменты 44
2.3. Рекомендации по совершенствованию digital-продвижения
ресторанов холдинга Ginza Project 56
Заключение 63
Библиографический список 66
Приложения
Глава 1. Digital-продвижение ресторанного бизнеса: теоретико-методологические подходы 8
1.1. Ресторанный бизнес Санкт-Петербурга: игроки, характеристики
рынка, основные особенности функционирования 8
1.2. Digital-продвижение ресторанного бизнеса: мировые тренды 22
1.3. Digital-продвижение ресторанного бизнеса: российские тренды 33
Глава 2. Digital-продвижение ресторанного бизнеса на примере ресторанного холдинга Ginza Project 40
2.1. Ресторанный холдинг Ginza Project как объект и субъект
продвижения в Санкт-Петербурге 40
2.2. Digital-продвижение ресторанов холдинга Ginza Project: направления,
целевые группы общественности, инструменты 44
2.3. Рекомендации по совершенствованию digital-продвижения
ресторанов холдинга Ginza Project 56
Заключение 63
Библиографический список 66
Приложения
Современная бизнес-среда России, несмотря на условия экономического кризиса, активно развивается и ищет новые пути продвижения. С возникновением новых отраслей и в соответствии с трендами представители рынков задумываются о внедрении новых технологий в основную деятельность по привлечению новых клиентов. Одним из относительно недавних решений стало использование digital-технологий как полноценного инструмента создания и корректировки имиджа и увеличения продаж. Ресторанный бизнес не является исключением. Сегодня рынок ресторанных услуг вступил в новый этап своего развития, когда посещение ресторанов перестало быть чем-то необычным. При этом отрасль общественного питания постоянно ищет новые пути развития, ориентируясь на зарубежный опыт. Отличительной особенностью российского рынка ресторанных услуг является разная степень культуры населения в отношении посещения ресторанов.1 Это объясняет появление сетевых представителей, ориентированных на разные целевые аудитории, предлагающие альтернативу выбора. Продвижение ресторанов сети по отдельности и компании в целом — основная цель, стоящая перед сетевыми игроками рынка.
Новые пути продвижения бизнес ищет в интернет-среде: сегодня многие важные для компаний целевые группы общественности пользуются смартфонами, мобильными приложениями и являются активными пользователями социальных сетей. Существует множество способов представить свою компанию в интернет-пространстве: в ресторанном бизнесе это помогает работать как с постоянными посетителями заведений, так и привлекать новых, формируя лояльные группы общественности.
Исследователь Д. Халилов отмечает, что задача маркетинга — быть там, где находится основная аудитория бизнеса, именно поэтому digital-сфера не
могла не привлечь внимания маркетологов и предпринимателей. При этом, по оценкам специалистов, маркетинговый потенциал интернет-среды постоянно и закономерно растет, появляются новые digital-технологии. В настоящее время использование инструментов интернет-маркетинга и продвижения в социальных сетях дает практически неограниченные возможности для продвижения кафе и ресторанов.
Таким образом, актуальность данного исследования обусловлена:
• пониманием того, что digital-сфера — реальный управленческий ресурс ресторанного бизнеса, позволяющий активно взаимодействовать с аудиторией и привлекать новых клиентов;
• важностью выявления основных направлений PR-технологий в интернет-среде крупного ресторанного холдинга, ориентированных на создание имиджа и увеличение продаж;
• необходимостью решения таких задач, как научное обоснование сущности и значения digital-технологий в процессе создания имиджа и увеличения продаж ресторанного бизнеса.
Объект исследования — процесс digital-продвижения компании ресторанного бизнеса на примере ресторанного холдинга Ginza Project.
Предмет исследования — деятельность digital-отдела ресторанного холдинга по продвижению бизнеса в интернет-пространстве на примере компании Ginza Project.
Целью исследования является выявление особенностей технологического процесса digital-продвижения компании ресторанного бизнеса (на примере ресторанного холдинга Ginza Project).
Для этого были поставлены следующие задачи:
• определить концептуальные основы понятий «digital-продвижение», «SMM», «SEO-оптимизация», «таргетинг», «контекстная реклама», «mobile PR»;
• определить основные методологические подходы к проблеме «digital- продвижение ресторанного бизнеса» в России и за рубежом;
• выработать методологию эмпирического исследования на базе качественного и количественного анализа;
• проанализировать текущую деятельность digital-отдела ресторанного холдинга Ginza Project: дать оценку состоянию и выявить основные проблемы и перспективы развития;
• задача практического овладения коммуникативными принципами и технологиями продвижения ресторанного бизнеса в digital-среде.
Хронологические рамки исследования охватывают период 2015 - 2017 годов, который дает возможность изучить процесс внедрения digital- технологий в процесс продвижения ресторанного бизнеса.
Теоретико-методологическая основа исследования включает в себя литературу, посвященную продвижению бизнеса в digital-среде: «Маркетинг в социальных сетях» Д. Халилова , «Интернет-маркетинг: лучшие бесплатные инструменты» Д. Кокрума, «Основы интернет-маркетинга» М. Мейерсона и М. Скарборо, «Платформа» М. Хайятта, а также исследования, посвященные продвижению ресторанного бизнеса: «Ресторан: 50 способов увеличить прибыль: с чего начать, советы владельцам и управляющим, как преуспеть» М. Меркулова, «Менеджмент ресторанного бизнеса» М. Хайкина М. и Ю. Трабской.
Эмпирическую базу исследования составили:
• документальные источники (официальные и неофициальные
(внутренние) документы Ginza Project);
• статистические данные отдела digital-отдела Ginza Project;
• PR-источники (продукты деятельности digital-отдела Ginza Project);
• медиа-источники (сообщения федеральных, региональных СМИ о Ginza Project);
• материалы качественных исследований, проведенных автором работы.
Методы исследования:
• качественный анализ документов;
• анализ веб-сайтов и представительств в социальных сетях;
• экспертные интервью;
• анализ медийного поля;
• включенное наблюдение.
Научная новизна исследования определяется как постановкой проблемы, так и полученными результатами. Элементы новизны могут быть определены исходя из следующих положений:
• поднимается проблема необходимости использования digital-технологий в ресторанном бизнесе, что на данный момент не получило должного развития в научной литературе;
• предпринята попытка системного анализа деятельности отдела по digital-продвижению ресторанного холдинга Ginza Project по освещению текущих активностей и привлечению новых клиентов;
• показана специфика использования digital-технологий крупным
ресторанным холдингом России на примере Ginza Project.
Положения, выносимые на защиту:
1. Сегодня digital-продвижение — эффективный инструмент продвижения любого бизнеса. Он позволяет не только повысить уровень продаж, но и провести корректировку имиджа, привлечь новых потребителей, систематически транслировать миссию и ценности компании.
2. Digital-продвижение ресторанного бизнеса играет одну из ключевых ролей в его развитии: digital-ресурсы заведений общественного питания позволяют коммуницировать с целевыми группами общественности и призывать их к целевым действиям.
3. Ресторанный холдинг Ginza Project занимает одну из лидирующих позиций на российском рынке. Петербургское отделение холдинга активно представлено в интернет-пространстве и использует digital- технологии для своего развития.
4. Существует проблема — информационное перенасыщение, которое составляет угрозу для холдинга. В приоритете работы digital-отдела Ginza Project — качественное и количественное развитие во всех направлениях, развитие креативных проектов и корректировка имиджа холдинга посредством работы с целевыми группами общественности с помощью digital-ресурсов.
5. Для решения проблемы и дальнейшего развития холдинга в интернет-
пространстве необходимо упорядочить потоки информации, доносимые до целевых групп общественности, и уделить внимание развитию креативных проектов, используя не только привычные коммуникационные каналы, но и новые digital-ресурсы.
Структура исследовательской работы определяется целями и задачами исследования. Работа состоит из введения, двух глав, содержащих шесть параграфов, заключения, библиографического списка, приложений.
Новые пути продвижения бизнес ищет в интернет-среде: сегодня многие важные для компаний целевые группы общественности пользуются смартфонами, мобильными приложениями и являются активными пользователями социальных сетей. Существует множество способов представить свою компанию в интернет-пространстве: в ресторанном бизнесе это помогает работать как с постоянными посетителями заведений, так и привлекать новых, формируя лояльные группы общественности.
Исследователь Д. Халилов отмечает, что задача маркетинга — быть там, где находится основная аудитория бизнеса, именно поэтому digital-сфера не
могла не привлечь внимания маркетологов и предпринимателей. При этом, по оценкам специалистов, маркетинговый потенциал интернет-среды постоянно и закономерно растет, появляются новые digital-технологии. В настоящее время использование инструментов интернет-маркетинга и продвижения в социальных сетях дает практически неограниченные возможности для продвижения кафе и ресторанов.
Таким образом, актуальность данного исследования обусловлена:
• пониманием того, что digital-сфера — реальный управленческий ресурс ресторанного бизнеса, позволяющий активно взаимодействовать с аудиторией и привлекать новых клиентов;
• важностью выявления основных направлений PR-технологий в интернет-среде крупного ресторанного холдинга, ориентированных на создание имиджа и увеличение продаж;
• необходимостью решения таких задач, как научное обоснование сущности и значения digital-технологий в процессе создания имиджа и увеличения продаж ресторанного бизнеса.
Объект исследования — процесс digital-продвижения компании ресторанного бизнеса на примере ресторанного холдинга Ginza Project.
Предмет исследования — деятельность digital-отдела ресторанного холдинга по продвижению бизнеса в интернет-пространстве на примере компании Ginza Project.
Целью исследования является выявление особенностей технологического процесса digital-продвижения компании ресторанного бизнеса (на примере ресторанного холдинга Ginza Project).
Для этого были поставлены следующие задачи:
• определить концептуальные основы понятий «digital-продвижение», «SMM», «SEO-оптимизация», «таргетинг», «контекстная реклама», «mobile PR»;
• определить основные методологические подходы к проблеме «digital- продвижение ресторанного бизнеса» в России и за рубежом;
• выработать методологию эмпирического исследования на базе качественного и количественного анализа;
• проанализировать текущую деятельность digital-отдела ресторанного холдинга Ginza Project: дать оценку состоянию и выявить основные проблемы и перспективы развития;
• задача практического овладения коммуникативными принципами и технологиями продвижения ресторанного бизнеса в digital-среде.
Хронологические рамки исследования охватывают период 2015 - 2017 годов, который дает возможность изучить процесс внедрения digital- технологий в процесс продвижения ресторанного бизнеса.
Теоретико-методологическая основа исследования включает в себя литературу, посвященную продвижению бизнеса в digital-среде: «Маркетинг в социальных сетях» Д. Халилова , «Интернет-маркетинг: лучшие бесплатные инструменты» Д. Кокрума, «Основы интернет-маркетинга» М. Мейерсона и М. Скарборо, «Платформа» М. Хайятта, а также исследования, посвященные продвижению ресторанного бизнеса: «Ресторан: 50 способов увеличить прибыль: с чего начать, советы владельцам и управляющим, как преуспеть» М. Меркулова, «Менеджмент ресторанного бизнеса» М. Хайкина М. и Ю. Трабской.
Эмпирическую базу исследования составили:
• документальные источники (официальные и неофициальные
(внутренние) документы Ginza Project);
• статистические данные отдела digital-отдела Ginza Project;
• PR-источники (продукты деятельности digital-отдела Ginza Project);
• медиа-источники (сообщения федеральных, региональных СМИ о Ginza Project);
• материалы качественных исследований, проведенных автором работы.
Методы исследования:
• качественный анализ документов;
• анализ веб-сайтов и представительств в социальных сетях;
• экспертные интервью;
• анализ медийного поля;
• включенное наблюдение.
Научная новизна исследования определяется как постановкой проблемы, так и полученными результатами. Элементы новизны могут быть определены исходя из следующих положений:
• поднимается проблема необходимости использования digital-технологий в ресторанном бизнесе, что на данный момент не получило должного развития в научной литературе;
• предпринята попытка системного анализа деятельности отдела по digital-продвижению ресторанного холдинга Ginza Project по освещению текущих активностей и привлечению новых клиентов;
• показана специфика использования digital-технологий крупным
ресторанным холдингом России на примере Ginza Project.
Положения, выносимые на защиту:
1. Сегодня digital-продвижение — эффективный инструмент продвижения любого бизнеса. Он позволяет не только повысить уровень продаж, но и провести корректировку имиджа, привлечь новых потребителей, систематически транслировать миссию и ценности компании.
2. Digital-продвижение ресторанного бизнеса играет одну из ключевых ролей в его развитии: digital-ресурсы заведений общественного питания позволяют коммуницировать с целевыми группами общественности и призывать их к целевым действиям.
3. Ресторанный холдинг Ginza Project занимает одну из лидирующих позиций на российском рынке. Петербургское отделение холдинга активно представлено в интернет-пространстве и использует digital- технологии для своего развития.
4. Существует проблема — информационное перенасыщение, которое составляет угрозу для холдинга. В приоритете работы digital-отдела Ginza Project — качественное и количественное развитие во всех направлениях, развитие креативных проектов и корректировка имиджа холдинга посредством работы с целевыми группами общественности с помощью digital-ресурсов.
5. Для решения проблемы и дальнейшего развития холдинга в интернет-
пространстве необходимо упорядочить потоки информации, доносимые до целевых групп общественности, и уделить внимание развитию креативных проектов, используя не только привычные коммуникационные каналы, но и новые digital-ресурсы.
Структура исследовательской работы определяется целями и задачами исследования. Работа состоит из введения, двух глав, содержащих шесть параграфов, заключения, библиографического списка, приложений.
Целью данного исследования являлось выявление особенностей технологического процесса digital-продвижения компании ресторанного бизнеса (на примере ресторанного холдинга Ginza Project). Для достижения цели в теоретической главе работы автором были определены концептуальные основы понятий «digital-продвижение», «SMM», «SEO-оптимизация», «контекстная реклама», «таргетинг»; определены основные методологические подходы к проблеме «digital-продвижение ресторанного бизнеса» в России и за рубежом; рассмотрен рынок общественного питания Санкт-Петербурга; выявлены ключевые тренды digital-продвижения.
Сегодня рынок общественного питания Санкт-Петербурга находится в относительно стабильном состоянии и меняется в зависимости от экономической ситуации и потребительских запросов. На рынке успешно функционируют и традиционные форматы заведений (столовые, рестораны домашней кухни, кофейни, премиальные рестораны), и заведения с интересными концепциями и авторским подходом (гастробары, аутентичные рестораны, фудмаркеты, «кофейни третьей волны», авторские бары, локальные рестораны). Рестораны пытаются удержать клиента с помощью оффлайн-коммуникаций, при этом поставив перед собой цель привлечения новых посетителей. Именно для этого разрабатываются новые подходы и смешанные концепции, используются такие тренды (например, «дети на кухне»), проводится работа с имиджем отдельных личностей: учредителей, шеф-поваров (для использования в работе с имиджа компании в целом). Все вышеперечисленное требует особого подхода к маркетинговым коммуникациям: помимо продвижения в оффлайн-среде бизнесу необходимо грамотно использовать технологии digital-продвижения.
Бизнес активно продвигается с помощью mobile PR, таргетинга, контекстной рекламы, использует сайт для публикации онлайн-меню, бронирования столов и коммуникаций с представителями заведений, уделяет внимание SMM- технологиях, развивает ресторанные блоги. Большое внимание уделяется работе с текстовым и визуальным контентом. Мировой опыт digital- продвижения, безусловно, влияет на развитие отечественного рынка. Сегодня заведения общественного питания России активно взаимодействуют с целевыми аудиториями в онлайн-среде.
Ресторанный холдинг Ginza Project занимает одну из лидирующих позиций на российском рынке. Петербургское отделение холдинга активно представлено в интернет-пространстве и использует digital-технологии для своего развития. На основе проведенного автором SWOT-анализа можно сделать вывод, что сегодня перед холдингом открываются такие возможности, как укрепление позиций постоянных посетителей, привлечение новых клиентов, идентификация отдельных ресторанных проектов, корректировка имиджа и транслирование миссии компании.
Можно сделать вывод, что единственным способом коммуникации, который позволяет освещать и продвигать рестораны холдинга в целом, является digital-продвижение. Специальные предложения, акции и мероприятия ресторанов, безусловно, продвигаются на местах продаж посредством общения администраторов, официантов и хостес с посетителями, наружная реклама также направлена на развитие отдельных проектов. Именно digital-продвижение позволяет обобщить информацию, позволить нынешним и потенциальным посетителям выбрать подходящий им ресторан, не посещая его.
В эмпирической части данной исследовательской работы были рассмотрены все направления и структурные подразделения digital-отдела, их задачи, текущая деятельность и планируемые активности. Автором была дана оценка состоянию и выявлены основные проблемы и перспективы развития.
На сегодняшний день digital-продвижение петербургского отделения Ginza Project работает в трех основных направлениях: сайты, мобильные приложения и социальные сети («ВКонтакте», Facebook, Instagram). На основе сделанных выводов автором работы были разработаны рекомендации по совершенствованию деятельности digital-отдела ресторанного холдинга Ginza Project. Основные проблемы, с которыми необходимо работать — информационное перенасыщение, отсутствие развития креативных проектов и некоторых коммуникационных каналов (Telegram, YouTube). Для того, чтобы digital-продвижение работало в нужном направлении, необходимо учитывать общемировые и российские тренды. Стоит отметить, что работа с сайтами и мобильными приложениями организована должным образом, поэтому ключевым направлением развития на данный момент стоит выбрать SMM и интеграцию всех ресурсов холдинга.
Для того, чтобы ожидаемый эффект был достигнут, необходимо провести предварительную работу со внутренними целевыми группами общественностями, и лишь потом перейти к работе со внешними — настоящими и потенциальными посетителями холдинга.
Сегодня рынок общественного питания Санкт-Петербурга находится в относительно стабильном состоянии и меняется в зависимости от экономической ситуации и потребительских запросов. На рынке успешно функционируют и традиционные форматы заведений (столовые, рестораны домашней кухни, кофейни, премиальные рестораны), и заведения с интересными концепциями и авторским подходом (гастробары, аутентичные рестораны, фудмаркеты, «кофейни третьей волны», авторские бары, локальные рестораны). Рестораны пытаются удержать клиента с помощью оффлайн-коммуникаций, при этом поставив перед собой цель привлечения новых посетителей. Именно для этого разрабатываются новые подходы и смешанные концепции, используются такие тренды (например, «дети на кухне»), проводится работа с имиджем отдельных личностей: учредителей, шеф-поваров (для использования в работе с имиджа компании в целом). Все вышеперечисленное требует особого подхода к маркетинговым коммуникациям: помимо продвижения в оффлайн-среде бизнесу необходимо грамотно использовать технологии digital-продвижения.
Бизнес активно продвигается с помощью mobile PR, таргетинга, контекстной рекламы, использует сайт для публикации онлайн-меню, бронирования столов и коммуникаций с представителями заведений, уделяет внимание SMM- технологиях, развивает ресторанные блоги. Большое внимание уделяется работе с текстовым и визуальным контентом. Мировой опыт digital- продвижения, безусловно, влияет на развитие отечественного рынка. Сегодня заведения общественного питания России активно взаимодействуют с целевыми аудиториями в онлайн-среде.
Ресторанный холдинг Ginza Project занимает одну из лидирующих позиций на российском рынке. Петербургское отделение холдинга активно представлено в интернет-пространстве и использует digital-технологии для своего развития. На основе проведенного автором SWOT-анализа можно сделать вывод, что сегодня перед холдингом открываются такие возможности, как укрепление позиций постоянных посетителей, привлечение новых клиентов, идентификация отдельных ресторанных проектов, корректировка имиджа и транслирование миссии компании.
Можно сделать вывод, что единственным способом коммуникации, который позволяет освещать и продвигать рестораны холдинга в целом, является digital-продвижение. Специальные предложения, акции и мероприятия ресторанов, безусловно, продвигаются на местах продаж посредством общения администраторов, официантов и хостес с посетителями, наружная реклама также направлена на развитие отдельных проектов. Именно digital-продвижение позволяет обобщить информацию, позволить нынешним и потенциальным посетителям выбрать подходящий им ресторан, не посещая его.
В эмпирической части данной исследовательской работы были рассмотрены все направления и структурные подразделения digital-отдела, их задачи, текущая деятельность и планируемые активности. Автором была дана оценка состоянию и выявлены основные проблемы и перспективы развития.
На сегодняшний день digital-продвижение петербургского отделения Ginza Project работает в трех основных направлениях: сайты, мобильные приложения и социальные сети («ВКонтакте», Facebook, Instagram). На основе сделанных выводов автором работы были разработаны рекомендации по совершенствованию деятельности digital-отдела ресторанного холдинга Ginza Project. Основные проблемы, с которыми необходимо работать — информационное перенасыщение, отсутствие развития креативных проектов и некоторых коммуникационных каналов (Telegram, YouTube). Для того, чтобы digital-продвижение работало в нужном направлении, необходимо учитывать общемировые и российские тренды. Стоит отметить, что работа с сайтами и мобильными приложениями организована должным образом, поэтому ключевым направлением развития на данный момент стоит выбрать SMM и интеграцию всех ресурсов холдинга.
Для того, чтобы ожидаемый эффект был достигнут, необходимо провести предварительную работу со внутренними целевыми группами общественностями, и лишь потом перейти к работе со внешними — настоящими и потенциальными посетителями холдинга.