Введение 3
Глава 1. Сфера красоты и здоровья: понятие, тенденции 6
1.1. Анализ рынка и аудитория отрасли 6
1.2. Актуальные тенденции в сфере 18
1.3. Стратегические коммуникации 23
Глава 2. Анализ наиболее востребованных PR- технологий в сфере 45
2.1. Специализированные (профессиональные) выставки как
технология продвижения в сфере 45
2.3. Медиарилейшнз как технология продвижения в сфере 61
Глава 3. Группа компаний МЕДИ как лидер в сегменте клиник эстетической медицины 74
3.1. Структура организации, коммуникативная стратегия,
направления формирования бренда 74
3.2. Место коммуникационного подразделения в организации 78
3.3. Внешний PR в компании «Меди» 81
3.4. Внутрикорпоративные связи с общественностью в компании
«Меди» 93
Заключение 104
Список литературы 108
Приложение 1. Карточка наблюдения 115
Приложение 2. График публикаций (ведущие частные клиники Санкт-
Петербурга) 116
Приложение 3. График публикаций (ГК МЕДИ) 117
Актуальность исследования. Здоровье современного человека начинается с разумного отношения к своему телу, к красоте и молодости. Сфера красоты и здоровья — понятие многогранное, на эту отрасль работают не только производители косметических средств и косметологические клиники, но и учреждения здравоохранения, это понятие предполагает широту и разнообразные материалы.
Направления wellness, эстетические услуги имеют особый экономический потенциал, привлекают общественное внимание.
Сегодня сфера Health&Beauty быстро растёт, даже в условиях экономического кризиса. Но вместе с ростом стоимости импортных материалов (которые и используют Российские компании), выросла цена на процедуру. В первую очередь, дорожают услуги, в которых высока доля затрат на импортный продукт. Пациенты могут выбрать альтернативу, уходя к специалистам, работающим на дому.
В условиях насыщения рынка индустрии красоты и здоровья появляются новые технологии, непосредственно касающихся стратегических факторов функционирования и развития организации.
Инновации неравномерно проявляются в различных сегментах сферы, типах организации, и в этой связи наиболее интересен опыт клиник эстетической медицины.
Высокие темпы роста и нынешнее экономическое положение предполагают повышение цен, а значит, сокращение клиентской базы и усиление конкуренции. Необходимо грамотное взаимодействовать с потребителем, чтобы обеспечить лояльность к своей компании. Работа с клиентом приобретает мультиканальный характер, что означает использование различных технологий продвижения.
Цель данной работы - определить характерные черты использования PR-технологий в рамках стратегических коммуникаций сферы health&beauty (на примере клиник эстетической медицины).
Задачи:
• проанализировать структуру индустрии health&beauty, уделяя внимание ключевым PR-технологиям;
• исследовать технологию организации профессиональных
выставок;
• исследовать технологию медиарилейшнз;
• определить место стратегических коммуникаций в ведущих
клиниках эстетической медицины (на примере ГК МЕДИ);
• на основе проеденных исследований предложить рекомендации по использованию PR-технологий в клиниках сферы красоты и здоровья.
Объект исследования - стратегические коммуникации в сфере Health&Beauty.
Предметом являются PR-технологии данной сферы, анализ которых осуществлялся на примере клиник эстетической медицины.
Основное внимание уделяется технологиям организации специальных мероприятий, медиарилейшнз и SMM, так как именно они наиболее часто используются клиниками, что позволяет отстроиться от конкурентов (особенно в условиях кризиса). Выбор эмпирического объекта исследования (ГК МЕДИ) определяется чёткой принадлежностью к изучаемой сфере, высоким местом в профессиональных рейтингах, применением инноваций в индустрии.
Методы, которые используются в работе: наблюдение (объект наблюдения - профессиональные выставки); мониторинг СМИ (охват - семь ведущих клиник); мониторинг групп в социальных сетях ГК МЕДИ; анализ публикаций в корпоративном издании ГК МЕДИ. Данные методы используются для определения закономерностей в использовании PR- технологий клиниками эстетической медицины. Кроме того, используются такие общенаучные методы, как описание, анализ, сравнение.
Эмпирическая база: публикации в СМИ о клиниках «МЕДИ», «СПИК», «ГрандМед», «Эксимер», «МНТК им Федорова», «Меди Эстетик», «Медем»; материалы наблюдения за проведением профессиональных выставок «Невские Берега» и «Intercharm»; группы в социальных сетях Вконтакте, Facebook, Twitter, Instagram ГК МЕДИ; три выпуска корпоративного журнала ГК МЕДИ.
Теоретическая базу составили труды по стратегическим коммуникациям и менеджменту: И. Ансоффа, Л.В. Балабанова, А.А. Блажевич, А.Т. Зуба, И.Г. Мосиной, Ф. Котлера, С.Н. Большакова, Б.А. Чуба, Ж.-Ж. Ламбена, Дж.Р. Эванс, Б. Бермана и др. Исследовались труды общего характера по связям с общественностью, позволяющие выделить методологическую часть: О.Г. Филатовой, Д.П. Гавры, Д.П. Шишкина, В.А. Евстафьева, И.В. Алешиной, М. Катлипа,
Ф. Джефринса, Дж. Гендрикса, M. Bland, A. Theaker и др. Основные характеристики отрасли красоты и здоровья анализировались на основании публикаций С.С. Фролова, М. Кузнецова, Е. Ивановой и данных источников сети Интернет.
Структура работы. Магистерская диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений. В первой главе рассматривается структура индустрии красоты и здоровья, ее аудитория, использование PR-технологий. Во второй главе представлены результаты исследований по рассмотренным технологиям: наблюдения и мониторинга СМИ. Третья глава посвящена клинике МЕДИ, использованию стратегических коммуникаций в рамках данной компании. Структура работы соответствует поставленным целям и задачам.
Анализ научной литературы и результаты собственных исследований позволяют сделать следующие основные выводы.
Настоящее время, как во всем мире, так и в России, сфера health&beauty представляет собой быстро развивающуюся, дикамичнуб высоко конкурентную среду.
Сама сфера красоты и здоровья является достаточно сложным и неоднородным образованием. Как правило, в неё включают: салоны красоты (комплексные) и клиники эстетической медицины, фитнес-клубы, производство косметической продукции, производство БАДов, производство косметологического оборудования. Таким образом, обязательными признаками попадания в сферу является сочетание health и beauty, то есть организации чисто медицинского и чисто эстетического характера в данную сферу не попадают.
Данная отрасль для исследователей представляет особый интерес в связи с рядом причин.
• Она связана с такими фундаментальными потребностями, как здоровье и желание хорошо выглядеть.
• Обостряется внимание к проблематике со стороны широкой общественности и СМИ.
• Появляются новые технологии (в том числе и
коммуникационные), что образует «полигон» для инноваций.
• Увеличивается внимание потребителей к данной сфере.
Россия находится в общем тренде развития сферы (возможно, с некоторым запозданием). Особенностью является связь с экономической и политической обстановкой в стране. Обесценивание рубля оказывает прямое воздействие на закупку иностранного оборудования и косметической продукции. Тем не менее есть рост - наибольший в сфере показывают крупные города, такие, как Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург и т.п.
В связи с многообразностью и функционированию сферы можно выделить многочисленные целевые группы, такие, как СМИ, внутренняя общественность организации, инвесторы, потребители.
Среди активных тенденций в данной сфере эксперты выделяют:
• Расширение направлений: лечебная косметика, антивозрастные программы для мужского населения, wellness, услуги для людей с ограниченными возможностями и т.п.
• Уменьшение количества брендов (одна компаний - более трех различных направлений).
• Создание союзов и ассоциаций («Национальное общество
мезотерапии», «Национальная ассоциация предприятий индустрии красоты» и т.д.)
• Коммуникационные тренды: активное использовании технологий SMM и медиарилейшнз, event.
В сфере используются различные инструменты стратегических коммуникаций. Мы выделяем партнёрские программы, e-mail маркетинг, рекламу, брендинг и PR.
В целом, в первую очередь используются достаточно традиционные технологии PR: медиарилейшнз, организация специальных мероприятий, Social Media Marketing, выпуск корпоративного издания. Эти приёмы непосредственно связаны с целевыми группами.
Технологии event и обеспечение информационного присутствия в СМИ являются наиболее востребованными в сфере.
В первую очередь мы обращаемся к организации профессиональных выставок, так как именно данное мероприятие обладает следующими характеристиками:
• экономически эффективное средство продвижения;
• широкое сообщение с большим количеством людей одновременно;
• расширение потенциального рынка;
• апробирование, тестирование товара;
• изучение спроса и потенциального рынка.
Весьма заметными являются такие выставки, как «Невские берега» и «Intercharm». Для нас важно, что они различны по масштабу и географическому распространению.
Проведя наблюдение за ходом проведения данных выставок, мы может сказать о том, что наибольшее значение имеют оформление стендов и качество раздаточных материалов, более всего привлекают внимание мастер- классы, дополнительную престижность даёт техническое оснащение стендов.
Обеспечение постоянного присутствия в СМИ представлено технологией медиаридейшнз. По итогам мониторинга, мы выделили наиболее часто используемые СМИ: «Деловой Петербург», «Собака.ру», «Коммерсант», «Город 812», «Overtime», «Я покупаю». Наиболее распространённые темы: комментарии специалистов на заданную тему, полезные советы от врачей, описание процедуры, интервью в врачами.
Рынок health&beauty достаточно четко сегментирован, определены лидеры, середняки, аусайдеры. Мы рассматриваем ГК МЕДИ как регионального лидера в сфере.
Как показывает SWOT-анализ, клиники «Меди» обладают многими сильными сторонами, среди которых большой ассортимент услуг, высокий профессионализм врачей, высокая социальная ответственность и др.; таким возможностями, как привлечение кадров высокой квалификации. Но, возможно, потенциальные клиенты склонны воспринимать стереотипы о работе компании, угрозами является нестабильная экономическая ситуация.
В ГК МЕДИ подразделения, отвечающие за коммуникацию - это департамент маркетинга и отдел PR.
Характеристика основных целевых групп показывает, что в «Меди» внимание уделяется как внешнему, так и внутреннему PR.
При мониторинге СМИ мы выделили наиболее часто используемые издания: «Коммерсант», «Chief time», «Деловой Петербург», «На Невском» и наиболее часто используемые темы: советы врачей, комментарии специалистов, рейтинги по версиям СМИ. При сравнении с данными предыдущего мониторинга мы обнаружили отсутствие сезонности - системы публикации.
Информационная политика в социальных сетях (SMM)- одно из популярных направлений PR-деятельности организации. Проанализировав посты в различных социальных сетях, мы определили ряд «рубрик», под которыми они публикуются: внутренние события компании, публикации в СМИ, советы специалистов, акции, праздники.
Особое место занимают внутрикорпоративные коммуникации. Основные направления внутреннего PR: внутрикорпоративное издание, организация мероприятий, Интранет.
Мы рассмотрели корпоративный журнал «Меди» и выявили, что в целом он соответствует требованиям, предъявляемым к корпоративному изданию; заметно, что политика издания изменилась, количество страниц сократилось, появилась реклама.
Таким образом, в сфере health&beauty в стратегическом плане используются такие основные PR-технологии, как медиарилейшнз, SMM, организация специальных мероприятий, выпуск корпоративного издания. Каждая из них имеет свои характеристики и особенности, которые зависят от сегмента рынка, аудитории и целей компании.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
