Введение 3
1 Теоретические основы потребительских практик российской молодежи 6
1.1 Мотивации потребителей и теория потребительского поведения 6
1.2 Потребление и досуг молодежи в России 11
1.3 Влияние рекламы на потребительские практики молодежи 28
2 Выявление преобладающих моделей потребительских практик современной молодежи (на примере Приморского края) 38
2.1 Подготовка исследования и разработка инструментария 39
2.2 Анализ полученных данных 41
Заключение 62
Список литературы 64
Приложение
Жизнедеятельность российской молодежи XXI в. проходит в сформировавшемся обществе потребления, а, следовательно, изменяются статус и роль культуры потребления в социальных отношениях в целом. Новая реальность трансформирует социальные нормы, ценности и установки, изменяет модели поведения. Французский социолог и теоретик постмодернизма Ж. Бодрийяр так обрисовывает подобный мир: «Воображаемый мир экрана, интерфейса, удвоения, смежности, сети», «благодеяния потребления не переживаются в повседневной практике как результат труда или процесса производства, они переживаются как чудо» .
Актуализация проблемы потребительских практик студенческой молодежи в современных условиях обусловлена рядом причин.
Во-первых, противоречивостью опыта более двадцати лет реформ в стране. С одной стороны, основным достижением является некоторый рост благосостояния, разнообразный и насыщенный рынок товаров и услуг, свобода выезда за рубеж.
С другой - люди в своем большинстве утратили уверенность в завтрашнем дне . Потребление - это сфера социализации молодежи, когда идет поиск ценностных ориентиров. Складываются весьма непростые условия в социуме для столь сложного процесса.
Во-вторых, такие социально-демографические факторы, как возраст и образовательный уровень, являются серьезными предикторами повседневных покупательских практик.
В-третьих, тех, кто родился в 1984-2000 гг., согласно теории поколений, разработанной в 1991 г. американскими учеными Н. Хоувом и У. Штраусом, принято называть «поколением Y». На формирование ценностей этой социально-возрастной группы повлияли как общемировые факторы (глобализация, визуализация, бурное развитие информационных технологий), так и социальные процессы, специфические для России: распад СССР, рыночные реформы и либерализация .
В-четвертых, хотя культура потребления является надындивидуальным феноменом, существует связь между личностными характеристиками и личным имуществом: личные вещи выполняют функцию самопрезентации и связаны с личной идентичностью .
Цель работы: изучить потребительские практики современной молодежи, провести социологический анализ.
Объект работы: потребительское поведение современной молодежи.
Предмет работы: потребительские практики современной молодежи и факторы, влияющие на их формирование.
Задачи работы:
а) рассмотреть мотивации потребителей и теорию потребительского поведения;
б) изучить потребление и досуг молодежи в России;
в) изучить влияние рекламы на потребительские практики молодежи;
г) провести социологическое исследование и проанализировать полученные результаты.
Методология исследования: теоретико-методологические основы:
сравнительный анализ, синтез, методы индукции и дедукции, обобщение научного материала, использование ссылок на труды и результаты отдельных исследований зарубежных и отечественных ученых.
Научная новизна работы заключается, прежде всего, в попытке обобщить имеющиеся знания о потребительском поведении современной молодежи, влиянии рекламы на формирование потребительского поведения, а именно ее механизмах воздействия, функциях и роли в процессе принятия потребительского решения. И также провести исследование и сделать соответствующие выводы на примере молодежи Приморского края.
Практическая значимость данной работы заключается в том, что она позволит расширить знания о потребительском поведении современной молодежи.
Настоящая дипломная работа посвящена теме потребительских практик современной молодежи. В ходе работы были рассмотрены теоретические аспекты потребительского поведения и практик, а также проведено социологическое исследование, в результате которого были выявлены преобладающие модели потребительских практик современной молодежи Приморского края.
По итогам проведенного исследования можно сделать следующие выводы:
1 Большинство молодежи Приморского края относятся к таким моделям потребительских практик, как экономная и рациональная, т.к. большая часть молодежи еще не имеет постоянного места работы и заработка;
2 Социальный статус оказывает значительное влияние на потребительские практики современной молодежи Приморского края. Старшая возрастная категория молодежи, а также молодежь, имеющая более высокий уровень дохода и материальных возможностей, более склонна к статусной, стихийной и компенсаторной моделям поведения ;
3 В большей степени на потребительские предпочтения молодежи Приморского края оказывают такие факторы, как цена, качество, внешний вид (упаковка, этикетка), а также необходимость в товаре или услуге;
4 Ценностные приоритеты также оказывают значительное влияние при
формировании потребительского поведения молодежи Приморского края. Было выявлено, что респонденты, ставящие в приоритет такие ценности, как семья, любовь и дружба, склонны к более обдуманным покупкам и ставят выше функциональность и цену товара. Респонденты, считающие, что основными ценностями являются карьера, материальная обеспеченность и внешняя привлекательность, часто совершают спонтанные покупки для
самоутверждения или получения удовольствия от факта совершения покупки.
5 Место проживания практически никак не влияет на модель потребительских практик современной молодежи Приморского края. Было выявлено, что в большей степени на формирование модели потребительских практик влияет именно материальные возможности и уровень дохода респондента. Тогда возможности молодежи, проживающей в селах или ПГТ, являются такими же, как и возможности городской молодежи. Они имеют возможность совершать поездки в город для проведения досуга и шопинга, либо заказывать необходимые товары через интернет-магазины.
В городах, ПГТ и селах Приморского края одинаково имеются представители как экономной и рациональной модели, так и статусной, стихийной и компенсаторной (представителей последних значительно меньше).
Влияние определенного района или города Приморского края на формирование моделей потребительских практик молодежи выявлено не было.
Поставленная цель: изучить потребительские практики современной молодежи и провести социологический анализ - достигнута.
Задачи, поставленные в ходе исследования - решены.
Одна из гипотез подтверждена, одна частично подтверждена и одна опровергнута.
Практическая значимость работы заключается в том, что по теме исследования существует немного научной литературы и проведенных исследований, либо отсутствует широкий доступ к соответствующим исследованиям и литературе, а также исследованиям, проведенным в Приморском крае. Полученные данные могут быть полезны маркетологам, SMM и рекламным специалистам. А также послужить основой для более глубокого и масштабного исследования потребительских практик современной российской молодежи.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
