Введение 3
Глава 1. Стратегия выхода компании на внешний рынок 7
1.1. Выход компании на внешний рынок: подходы международного маркетинга 7
1.2. Стратегический анализ компании и определение ключевых факторов
конкурентного успеха 18
Глава 2. Коммуникативные стратегии зарубежных компаний на российском рынке 44
2.1. Особенности функционирования российского рынка: экономические
и политические факторы и риски 44
2.2. Маркетинговые коммуникации при выходе на новый рынок 59
Глава 3. Компания Melitta: выход на российский рынок стратегии и технологии коммуникации 99
3.1. Общая характеристика компании «Melitta» и стратегии выхода на
российский рынок 99
3.2. Коммуникативная деятельность компании «Melitta» в условиях экономического кризиса 112
Заключение 123
Список литературы 125
Приложения 139
Актуальность исследования. Невзирая на геополитическое противостояние и санкции, для зарубежных компаний российский рынок остается перспективной площадкой для ведения бизнеса. Приток инвесторов продолжает расти в связи с ослаблением рубля и большие корпорации проявляют интерес к отдельным сегментам рынка.
Большинством специалистов уделяется внимание практическим вопросам создания рекламы и проведения рекламных и PR-кампаний, тогда как теоретические аспекты остаются в стороне - успешный зарубежный опыт в маркетинговой деятельности редко применяется российскими компаниями на практике. Также в последнее время становится актуальным вопрос политических отношений между целевым рынком и страной производителя. Иногда, но в последнее время все чаще, в России этот аспект становится определяющим в вопросе экспорта. Отношения государств напрямую влияют на возможность осуществления торговли между определенными странами. Например, США и Европа ввели секторальные санкции на импорт определенных категорий продукции из России, что привело к встречному запрету импорта некоторых товаров.
Определяющим фактором для достижения лидирующих позиций в своем сегменте является продуманная коммуникативная стратегия. Положение на рынке определяется возможностью компании адаптироваться к динамике рыночной ситуации. И, как показывает опыт компаний, которые закрыли свое производство в России, антикризисное планирование должно быть частью каждого предпринимаемого мероприятия компании, так же, как и использование приемов из международного маркетинга является эффективным только после проведения анализа внутренних и внешней среды и ее особенностей.
Однако чтобы сформировать эффективную в российских условиях международную стратегию, начиная с этапа выхода и заканчивая устойчивым развитием, чрезвычайно важно учитывать специфику не только российского рынка, но и самой компании. Соответственно, необходимо проанализировать, каким образом особенности российского рынка и самой компании могут повлиять на принятие решение относительно того или иного этапа соответствующего процесса. Одновременно с этим необходимо учитывать, что под влиянием стремительно меняющихся макроэкономических условий и политических событий, меняются и особенности российского рынка, которые могут тем или иным образом потребовать незамедлительной адаптации.
Цель данной работы - определить основные подходы к организации и планированию выхода международной торговой компании на российский рынок и выявить необходимые для решения этой задачи направления коммуникации.
Задачи.
1. Изучить основные теоретические подходы к планированию и организации выхода бизнеса на рынок другой страны, принятые в международном маркетинге.
2. Определить какие виды стратегического анализа дают представления о ключевых факторах успеха
3. Рассмотреть общие подходы к изучению маркетинговой среды и возможностей коммуникации.
4. Выявить преимущества и недостатки российского рынка в условиях политической и экономической нестабильности.
5. Изучить стратегию выхода на российский рынок компании «Melitta» и эффективность, проведенной коммуникативной поддержки.
6. Предложить авторские рекомендации для развития бизнеса компании с учетом основных трудностей, с которыми сталкивается компания в настоящее время.
Объектом исследования является коммуникативная деятельность компании при выходе на зарубежный рынок.
Предметом исследования являются коммуникативные стратегии компании “Melitta» при выходе выхода на новый рынок.
Методы представленные в данной работе: мониторинг СМИ, мониторинг социальных сетей, экспертные интервью, анализ официальных документов компании “Melitta”, сравнение деятельности компаний “Мelitta”, “Delonghi”, “Jura”.
Степень научной изученности проблемы исследования. Общетеоретические подходы к изучению проблемы исследования основаны на исследовании в области маркетинга, на теоретическом обобщении результатов научных разработок отечественных и зарубежных авторов, которые представлены в трудах таких ученых, как Г.Л. Багиев, Б. Бака, Б. Барман, Дж. Бернет, Е.П. Голубков, Т.П. Данько, Дж. Эванс. Особо следует отметить таких авторов как Т.В. Дейнекин, М.В. Евдокимов, П.А. Казачков, А.В. Казуров, И.В. Качалов, М.А. Швачкин, Р. Шмаленсе, Г.А. Шматов. Изучая аспекты маркетинга на внешнем рынке, нельзя не оставить без внимания исследования В. Азара, А.И. Балабанова, М.В. Ефремовой, М.А. Жуковой, А.С. Запесоцкого.
Различные вопросы относительно формирования международных маркетинговых стратегий, в той или иной степени нашли свое отражение в работах следующих известных научных исследователей: Р. Гриффин, Ф. Котлер, П. Гаури, Ф. Катеора, И. Дул, Р. Лоу. Значительный вклад в разработку данной проблемы внесли такие отечественные ученые, как Алексунин В.А., Матвейчук Л.И., Жуков Е.Ф., Ноздрева Р.Б., Г.Л. Багиев, В.И. Моргунов и другие. Стратегиям выхода и анализу российского рынка посвящены работы Д.А. Козейчук, Ф.Х. Бикмаевой, С.Р. Смирнова, Д.И. Мишениной.
Структура работы. Магистерская диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложения. В первой главе рассматриваются общие теоретические подходы к изучению стратегии для выхода компании на новый рынок. Вторая глава посвящена антикризисному реагированию и его значению для ведения бизнеса в России. В третьей главе представлены выполнен анализ коммуникационных стратегий компании “Melitta” при выходе на российский рынок.
С интенсификацией процесса глобализации, постепенным устранением внешнеторговых барьеров и стиранием границ между странами будет возрастать стимул для компаний интернационализировать свою деятельность и обеспечить своему бизнесу свободную дорогу сквозь условный занавес национально-культурных различий.
Фундаментальной основой адаптационного подхода является то, что маркетолог зависит от нового набора макроэкономических факторов, различных ограничений, таких как язык, климат, раса, топография, профессия, образование, вкусы, а также от довольно частых конфликтов, связанных с различными законами, культурами и обществами.
В данной работе были рассмотрены основные теоретические подходы к планированию и организации выхода бизнеса на рынок другой страны. И в ходе изучения этого вопроса можно сделать следующие выводы:
1. При выходе на рынок другой страны компания может использовать разные подходы к рынку при продвижении товара к которым относится: дифференцирование, лидерство по издержкам или фокусирование.
2. Маркетинговая среда влияет на все уровни деятельности компаний. При учете ее специфики при планировании маркетинговой политики, удается избежать непредвиденных кризисов и снизить уровень основных рисков при выходе на новый рынок.
3. Исследование показало, что перед расширением деятельности на новой территории компании необходимо привлечь специалистов, чтобы провести анализ маркетинговой среды (макросреды и микросреды). Определить состояние внешней и внутренней среды помогают SWOT-анализ, PEST-анализ, модель «5 сил» Майкла Портера и портфельный анализ (матрица Ансоффа).
4. Данные исследования указывают на то, что выход на новый рынок является длительным и сложным процессом, который сопряжен с риском для имиджа компании. Тем не менее, расширение деятельности на новой территории остается главным приоритетом крупных компаний из-за возможностей, представляемых новым рынком.
5. Стратегия выхода компании «Melitta» (новаторство и диверсификация) в целом была обоснованной, хотя и обладала определенными недостатками. Факт, того, что компания функционирует до сих пор несмотря изменение отношений внутри геополитического поля, говорит об успешном стратегическом маркетиновом позиционировании.
6. В настоящее время эффективное функционирование компаний на Российском рынке зависит от использования комплекса антикризисных мероприятий, тенденций онлайн и офлайн сферы и поиска партнеров для сотрудничества.
7. Автором разработаны предложения по совершенствованию стратегических коммуникаций компании «Melitta» в условиях экономического кризиса, включающие в себя продвижение бренда по онлайн и офлайн каналам.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
