ВВЕДЕНИЕ з 1. ГОСТИНИЧНЫЙ БИЗНЕС В УСЛОВИЯХ РАЗВИВАЮЩИХСЯ РЫНКОВ м
1.1 ГОСТИНИЧНОЕ ХОЗЯЙСТВО КАК ОБЪЕКТ ИССЛЕДОВАНИЯ 10
1.2 ПРОБЛЕМЫ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ГОСТИНИЦ В РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ 26
1.3 РОЛЬ МАРКЕТИНГА В СИСТЕМЕ УПРАВЛЕНИЯ ГОСТИНИЦЕЙ 38
2. ФОРМИРОВАНИЕ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ ГОСТИНИЧНЫМ ПРЕДПРИЯТИЕМ 50
2.1 Эффективный менеджмент гостиницы 51
2.2 УПРАВЛЕНИЕ КАЧЕСТВОМ УСЛУГ 67
^ 2.3 ОСУЩЕСТВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГА 87
2.4 Управление доходами гостиничного предприятия 104
2.5 ФОРМИРОВАНИЕ СПРОСА И СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА УСЛУГ
ГОСТИНИЦЫ 114
3. СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ ГОСТИНИЧНОГО БИЗНЕСА 140
3.1 СТРУКТУРНАЯ ТЕОРИЯ ТРЁХ СТАДИЙ РАЗВИТИЯ СПРОСА В
ГОСТИНИЧНОМ БИЗНЕСЕ И МЕСТО РОССИЙСКОЙ
ГОСТИНИЧНОЙ ОТРАСЛИ В ЭТОМ ПРОЦЕССЕ 141
3.2 Стратегии развития мировой гостиничной индустрии 147
3.3 ХАРАКТЕРИСТИКА РЫНКА ГОСТИНИЧНЫХ УСЛУГ МОСКВЫ И
СТРАТЕГИИ ВЕДУЩИХ ГОСТИНИЦ 155
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 167 ЛИТЕРАТУРА 170
Актуальность темы исследования
Отличительная черта современного экономического состояния России - это продвижение по пути реформ к развитой рыночной экономике. Во многом определяющим сегодня развитие является эффективный менеджмент, обеспечивающий создание необходимых условий для производства товаров и услуг, представляющих ценность для потребителя. Оптимальная система управления позволяет наиболее результативно воздействовать с внешней средой, продуктивно и целесообразно распределять ресурсы предприятия, и направлять усилия работников таким образом, чтобы максимально удовлетворить потребности клиентов и достичь целей организации с наивысшей эффективностью.
Актуальность выбранной темы обусловлена следующими обстоятельствами:
■ Трудности адаптирования к условиям развивающихся рынков и перехода к освоению рыночных возможностей во многом определяются недостаточно эффективным управлением предприятиями в российском гостиничном хозяйстве.
■ Вектор развития рыночных отношений в России и в странах с развитой рыночной экономикой во многом схож, поэтому обобщение и распространение лучшего зарубежного и отечественного опыта управления на основе маркетинга позволяет повысить эффективность функционирования российской гостиничной отрасли.
Цель и задачи исследования
Цель исследования заключаются в определении наиболее эффективных методов управления деятельностью гостиниц и способах их применения, позволяющих создать конкурентные преимущества и сделать продажу гостиничных услуг стабильной, а деятельность гостиничных предприятий высокодоходной.
В рамках данного исследования решается ряд взаимосвязанных задач:
■ Исследуется деятельность гостиничной отрасли Российской Федерации, и определяются основные проблемы, с которыми сегодня сталкиваются гостиничные предприятия.
■ Изучается организационная перестройка системы управления, функциональные изменения работы важнейших служб, обеспечивающих предоставление услуг,
разрабатываются практические методы повышения эффективности деятельности гостиничного предприятия.
■ Определяется роль и место маркетинга в повышении эффективности управления гостиничными предприятиями, уточняется специфика его осуществления российскими гостиницами.
■ Выявляются наиболее приемлемые для российских условий стратегии развития гостиничного бизнеса, нашедшие своё отражение в деятельности отдельных гостиничных предприятий.
■ Анализируется ценовая стратегия и рекомендуются наиболее эффективные методы увеличения доходов гостиничного предприятия.
■ Рассматриваются способы продвижения на туристский рынок гостиничных услуг и даются практические рекомендации по формированию спроса и стимулированию сбыта услуг гостиничных предприятий.
Предмет исследования
Предметом исследования является использование современных методов управления в гостиничной отрасли в условиях развивающихся рынков.
Объект исследования - гостинично-туристский комплекс Российской Федерации и Москвы, его функционирование в условиях перехода к рынку.
Материалами для работы послужили книги отечественных и зарубежных авторов Е.П. Голубкова, А.П. Дуровича, А.Л. Лесник, А.В Чернышева, И. Ансоффа, Д. Боуэна, П. Дойля, Ф. Котлера, М. Портера, Дж. Стрикленда, А. Томпсона и др., статистические материалы Госкомстата России, ГАО «Москва», публикации в периодической печати, информация из сети Интернет, данные опроса работников гостиничной отрасли.
Теоретическую и методологическую основу диссертационного исследования составили работы ведущих отечественных и зарубежных ученых по проблемам маркетинга, ежегодные доклады Всемирной туристской организации, Международной ассоциации гостиниц и ресторанов, законодательные и нормативные акты в области туризма. В работе использованы научные подходы и результаты исследований в области маркетинга, проводимых в АНХ при Правительстве РФ, НИИ и вузах России, внутренние документы гостиниц и гостиничных объединений.
При подготовке диссертации использовались методы установления причинно- следственных связей, управленческого и логического анализа, метод экспертных оценок и другие методы маркетинговых исследований.
Научная новизна работы
Научная новизна работы заключается в следующем:
1. Обоснован механизм развития системы управления гостиничным предприятием, позволяющий оптимизировать использование всех ресурсов в управлении гостиницей, функционально разграничивать место каждой службы в системе управления и способствовать повышению эффективности их взаимодействия (стр. 51).
2. Разработана методология управления качеством услуг, включающая внедрение в деятельность гостиничного предприятия отраслевого стандарта (технические требования к гостинице, состав номерного фонда, предприятий общественного питания, гостиничного сервиса и т.д.), квалификационных требований к работникам, нормирования труда по основным рабочим профессиям (стр. 67).
3. Идентифицированы и оценены наиболее востребованные российскими гостиницами стратегии развития: завоевание рыночной доли, повышения потребительского спроса за счёт взаимодействия факторов цена-качество, продвижение торговой марки, внедрение новых форм управления, включая франчайзинг и контракты на управление, электронных каналов сбыта гостиничных услуг (стр. 135).
4. Систематизированы вопросы управления доходами гостиничного предприятия и применения метода мультипликативного эффекта для расчёта цены и прибыли в гостинице, заключающегося (стр. 87):
■ в определении основных показателей, влияющих на прибыль;
■ в расчёте различных вариантов прибыли при изменении этих показателей;
■ в оценки значимости влияния на прибыль каяодого выбранного показателя;
■ в выборе наиболее оптимального варианта прибыли.
6. Осуществлена классификация каналов сбыта услуг гостиничного предприятия на туристском рынке, которая включает: прямую и агентскую продажу через турфирмы, корпоративную загрузку номеров, электронное бронирование, в т.ч. и через Интернет. Предлагается методика выбора наиболее результативных каналов сбыта для гостиницы (стр. 95).
6
7. Разработаны рекомендации по применению системы формирования спроса и стимулирования сбыта, включающие определение % охвата рынка рекламным обращением, сопоставление затрат на проведение мероприятий с количеством клиентских обращений на рекламу и с % загрузки гостиничных номеров (стр. 114).
Наиболее существенные результаты исследования
Наиболее существенными результатами, исследования являются:
■ сформулированы предложения по преодолению основных проблем российской гостиничной отраслью в условиях развивающихся рынков;
■ разработана система управления, позволяющая структурировать процесс воздействия на все уровни управления в целях повышения эффективности, совершенствования качества обслуживания, увеличения доходности и устойчивого экономического роста гостиничного предприятия при оптимальном использовании всех имеющихся ресурсов;
■ разработана программа повышения качества услуг и технология её внедрения в деятельность гостиничного предприятия;
■ разработаны метод оценки эффективности, поэтапный метод осуществления маркетинга в гостиничном предприятии, позволяющие реально оценить и улучшить его деятельность;
■ разработан механизм определения цены продаж на гостиничные услуги, обеспечивающий получение дополнительного дохода и прибыли;
■ на основе анализа стратегий развития мирового гостиничного бизнеса выявлены подходы к формированию стратегий и предложены наиболее перспективные из них для развития российской гостиничной отрасли;
■ обоснована необходимость создания национальных гостиничных объединений из числа сетевых гостиничных предприятий, что позволит эффективнее на корпоративном уровне внедрять в их деятельность отраслевые стандарты и современные технологии управления, а также улучшить структуру гостиничной
Практическая значимость диссертации
Разработанные в диссертационном исследовании предложения, методические и
практические рекомендации способствуют повышению эффективности
деятельности предприятий российской гостиничной отрасли.
Результаты работы могут быть использованы в практической деятельности гостиничных предприятий, в системе повышения квалификации и переподготовки работников гостиничного хозяйства и в учебном процессе в вузах при подготовке специалистов для гостиничной индустрии.
Выводы и предложения с соответствующими обоснованиями составляют существенную часть объёма подготовленной диссертации и рассредоточены по всем её главам и разделам. Это позволяет не повторять их детально в заключительном разделе работы, что к тому же привело бы к механическому отрыву выводов от их обоснований. Тем не менее, представляется целесообразным кратко суммировать ряд принципиальных выводов, методические и практические рекомендации проведённого диссертационного исследования:
1. Гостиничная отрасль Российской Федерации функционирует в сложных условиях развивающихся рынков. Наибольшую тяжесть рыночных реформ приняли на себя гостиничные предприятия, расположенные в регионах. Тенденция сокращения числа гостиничных предприятий в большинстве районов РФ продолжает оставаться, хотя в последние два года наметилось её замедление. Исключение составляют гостиничные предприятия, расположенные в центре: в Москве и Санкт-Петербурге, которые, в целом, преодолели последствия финансового кризиса 1998 года и динамично развиваются.
2. В этих условиях усиливается значение формирования оптимальной системы управления гостиничным предприятием, позволяющей наиболее результативно воздействовать с внешней средой, продуктивно и целесообразно распределять имеющиеся ресурсы, и направлять усилия работников таким образом, чтобы максимально удовлетворить потребности клиентов и достичь целей организации с наивысшей эффективностью.
3. Российские гостиничные предприятия характеризуется низким качеством предоставляемого обслуживания. Сертификацию на установленный в 1995 году стандарт качества услуг прошли только 15,1% гостиниц. Создание системы управления качеством услуг на предприятии будет способствовать повышению эффективности его деятельности.
4. Выявлены две области практического применения комплекса маркетинга в гостиничном хозяйстве, позволяющая повысить его результативность:
а) комплекс маркетинга в виде реально действующей системы целесообразно внедрять в работу предприятия на этапе его проектирования и строительства таким образом, чтобы к моменту открытия гостиница была обеспечена не только квалифицированным персоналом, технологией
управления и ресурсами, но и загрузкой - т.е. достаточным числом клиентов, обеспечивающих её доходность;
б) в действующем гостиничном предприятии предлагается поэтапная процедура реорганизации управленческих служб и наполнение их аналитическими функциями, с целью создания адаптивной поведенческой модели, приспособленной к развивающимся рынкам.
5. Для усиления воздействия системы управления на повышение эффективности функционирования гостиничного предприятия автором предлагается применение следующих технологий и методик:
■ Система управления гостиницей на основе оптимизированного использования всех имеющихся ресурсов, функционально разграничивающей место каждой службы, её задачи и взаимодействие с другими подразделениям.
* Программа создания системы качества услуг, включающая внедрение в гостиничное предприятие отраслевого стандарта качества услуг, квалификационных требований к работникам, нормирования труда по основным рабочим профессиям.
■ Методика оценки эффективности гостиничного объекта для последующего использования в бизнес-плане и расчёте ТЭО проекта и технология пуска гостиницы в эксплуатацию.
■ Метод поэтапного расчёта цены продаж, полнее учитывающий спрос на гостиничные услуги;
* Методика оценки эффективности мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта;
6. Наиболее перспективными для российской гостиничной отрасли будут являться стратегии, направленные на завоевание рыночной доли, совершенствование гостиничного продукта, повышение потребительского спроса за счёт взаимодействия факторов цена-качество, продвижения торговой марки, внедрения новых форм управления, включая франчайзинг и контракты на управление, электронных каналов сбыта гостиничных услуг.
7. Создание национальных гостиничных сетей (корпораций) даст необходимый импульс для повышения эффективности управления и дальнейшего развития гостиничного хозяйства. Во-первых, появление гостиничных операторов позволит применить и распространить высокие стандарты и технологии
169
функционирования гостиниц на корпоративном уровне, и, тем самым, добиться повышения производительности и эффективности их деятельности. Во-вторых, расширение числа сетевых гостиниц позволит улучшить структуру гостиничной отрасли.
*
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
