ВВЕДЕНИЕ 5
1 Особенности территориального брендинга и его механизмы
1.1 Понятие «брендинг территории» и его сущность 9
1.2 Технологии создания и продвижения бренда территории 17
2 Событийные мероприятия как стратегия продвижения бренда территории
2.1 Характеристика событийных мероприятий в контексте
брендинга территории 29
2.2 Визуальные атрибуты событийного мероприятия на
примере Чемпионата мира по футболу FIFA 2018 в России™ 43
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 55
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 57
ПРИЛОЖЕНИЕ А (обязательное)
Пример анкеты для жителей Республики Мордовия 63
ПРИЛОЖЕНИЕ Б (обязательное)
Символика Чемпионата мира по футболу FIFA 2018 в России™ 64
ПРИЛОЖЕНИЕ Г (обязательное)
Визуальные атрибуты Чемпионата мира по футболу
FIFA 2018 в России™ в пространственной среде г. Саранска
Актуальность работы. В условиях глобального экономического и демографического кризиса территории вынуждены вступать в конкуренцию за ресурсы. Именно поэтому активно развивается направление брендинга территорий как инструмента повышения привлекательности страны, региона или города. Разработка определённого бренда территории требует чёткого определения целей, задач, уникальной стратегии, грамотной оценки эффективности, различных вариантов взаимодействия с аудиторией.
Тенденции мирового развития территориальных образований демонстрируют ситуацию, в которой местоположение территории и ресурсы перестают играть определяющую роль в её развитии. Сегодня малые территории вступают в соперничество с большими из-за смены потребительских предпочтений. С недавних пор событийные мероприятия становятся методом привлечения инвесторов, туристов и мировой общественности к территории. События рассматривают как возможность вызвать широкий общественный резонанс на всех уровнях - в регионе, стране, мире.
Актуальность проблематики усиливается спорностью, дискуссионностью определенных аспектов исследуемой темы. В последнее время увеличивается количество попыток создания бренда территории, как в России, так и за рубежом, растет количество публикаций научных исследований, посвященных данному вопросу. В настоящий момент необходимость конструирования и продвижения положительного бренда территории осознана на официальном уровне и становится политической задачей в российских регионах. Конструирование положительного бренда территории - сложный коммуникативный процесс, имеющий свои закономерности и механизмы, знание и понимание которых необходимо для эффективной работы.
Своевременность данного исследования заключается в том, что в преддверии Чемпионата мира по футболу FIFA 2018 в России™ тема событийных мероприятий как стратегии продвижения территории остро актуальна для России, а в особенности для городов-организаторов. Саранск стал самым маленьким городом, который будет принимать гостей такого масштабного события. Однако грамотное использование визуальных атрибутов событийного мероприятия и эффективная коммуникация с жителями будет способствовать созданию современного бренда территории, развитию национального и регионального туризма, привлечению инвестиций.
Степень изученности проблемы. Анализ литературы показывает, что в настоящее время продолжается изучение теоретико-методологических основ процесса брендинга территории с использованием стратегии событийных мероприятий.
Изучению брендинга территории посвящены работы зарубежных учёных: Д. Аакера, C. Анхольта, К. Динни, Ф. Котлера, Д. Хильдрета. Авторы исследуют понятие бренда территории с включением исторических примеров брендинга мест, делают выводы о его сущностных характеристиках, а также основных методах его построения. Авторы показывают, как умелое использование брендинга в международных отношениях приводит к завоеванию новых рынков, как культурные ценности отдельных наций принимаются миллионами людей в других странах мира благодаря эффективно подобранной стратегии продвижения.
Среди российских учёных, занимающихся проблемой территориального брендинга. можно выделить: Д. В. Визгалова, И. С. Важенину, С. В. Дубейковского, А. П. Панкрухина, П. Е. Родькина. В своей работе «Брендинг города» Д. В. Визгалов рассматривает процессы брендинга применимо к российской действительности. А. П. Панкрухин исследует бренд территории с точки зрения территориального маркетинга. С. В. Дубейковский в своих работах описывает необходимость вовлечения жителей в разработку бренда города, т. к., по его мнению, именно они являются владельцами бренда. П. Е. Родькин рассматривает визуальную коммуникацию как механизм психологического воздействия через восприятие.
Стоит отметить, что на данный момент не существует единого определения понятия брендинга территории. Каждый автор рассматривает данный процесс по-своему, употребляя различные термины.
Объект исследования - событийные мероприятия как стратегия продвижения бренда территории.
Предмет исследования - анализ событийного мероприятия и его визуальных атрибутов на примере Чемпионата мира по футболу FIFA 2018 в России™.
Цель исследования - рассмотреть продвижение бренда территории с помощью стратегии событийных мероприятий на примере Чемпионата мира по футболу FIFA 2018 в России™.
Задачи исследования:
- изучить понятие «брендинг территории» и его сущность;
- рассмотреть технологии создания и продвижения бренда территории;
- дать характеристику событийным мероприятиям в контексте территориального брендинга;
- проанализировать визуальные атрибуты событийного мероприятия на примере Чемпионата мира по футболу FIFA 2018 в России™.
Методология исследования. Основополагающим для исследования стал системный подход, позволивший всесторонне изучить событийные мероприятия как стратегию продвижения бренда территории. Метод структурного анализа был необходим ввиду того, что изучение сложного многоуровневого процесса территориального брендинга без разделения его на отдельные составляющие элементы невозможно. Количественные методы исследования в форме анкетного опроса позволили выявить вовлеченность жителей г. Саранска в идею бренда города с помощью организации масштабного событийного мероприятия Чемпионат мира по футболу FIFA 2018 в России™.
Теоретическая значимость работы определяется возможностью использования собранных материалов в дальнейшем более глубоком исследовании, нацеленном на изучение событийных мероприятий как стратегии продвижения территории.
Практическая значимость. Результаты исследования могут быть применены на практике журналистами, специалистами пресс-служб, руководителями СМИ. Основные положения, результаты и выводы исследования могут иметь не только региональное, но и общероссийское значение, и найти применение при выработке рекомендаций теоретического и прикладного характера. Работа может представлять интерес для соответствующих категорий государственных служащих, научных и практических работников информационной сферы, а также использоваться в учебных курсах.
Структура работы. Выпускная квалификационная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованных источников и приложений.
В заключении подведены итоги работы, сделаны выводы.
В данной выпускной квалификационной работе были рассмотрены событийные мероприятия как стратегия продвижения бренда территории. Территориальный бренд в современном мире становится важным экономическим ресурсом и одним из ключевых факторов конкурентоспособности. Бренд является основой успешного продвижения города, региона или страны, повышая привлекательность места как на внутреннем, так и на международном рынках.
Проведённое исследование позволило выявить, что специалисты в области брендинга территории (как западные, так и российские) не установили единого термина, каждый автор рассматривает данный процесс по-своему. Однако все учёные указывают, что каждая территория выбирает свой путь по созданию бренда, исходя из своих особенностей. Важно задействовать все целевые аудитории территориального брендинга - инвесторов, органы государственной власти, население города, туристов, гостей, СМИ.
При разработке бренда территории самое главное верно определить цель и подобрать соответствующую стратегию развития. Важно учитывать соответствие затрат и результата. Однако самым важным параметром при оценке эффективности бренда территории остаётся уровень жизни городского сообщества, и то, как местные жители относятся к реальному развитию территории, какое впечатление она производит.
Стоит отметить, что стратегия событийного маркетинга довольно становится довольна популярна в России и во всем мире в целом. Главное предназначение событийного мероприятия в том, что его можно рассматривать как масштабный проект по созданию положительного внутреннего и внешнего бренда территории.
Благодаря проведённому анкетированию, было выявлено, что большинство респондентов рады проведению групповых матчей Чемпионата мира по футболу FIFA 2018 в России™ в Саранске, однако 38% опрошенных безразлично относятся к данному событию. Негативное отношение к Чемпионату мира по футболу FIFA 2018 в России™ (5% опрошенных) вызвано беспокойством людей за сохранность здоровья и имущества. Однако всё же большинство процентов опрошенных считают, что данное событие улучшит инфраструктуру города, сделает Саранск более благоустроенным, привлечёт инвестиции и туристов в республику.
На наш взгляд, визуальные коммуникации, разработанные для Чемпионата мира по футболу FIFA 2018 в России™ раскрывают черты страны- хозяйки и соответствует культурным ценностям и особенностям России.
Рассматривая Саранск, нужно отметить, что к Чемпионату мира по футболу FIFA 2018 в России™ город готовили на протяжении нескольких лет. Городское пространство с каждым годом становится более комфортным, появлялись новые архитектурные сооружения, реконструировались старые здания, в пространственную среду внедрялись арт-объекты с символикой мероприятия. Данные визуальные коммуникации помогут жителям и приезжим гостям полностью погрузиться в атмосферу события и национальную культуру. Мы полагаем, что проведение групповых матчей Чемпионата мира по футболу FIFA 2018 в России™ в Саранске будет еще долгие годы работать на положительный образ республики.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
