Тема: Рекламные коммуникации в продвижении медиабрендов

Значимость формирования и продвижения бренда СМИ с каждым годом растет, что можно объяснить, с одной стороны, жестким нарастанием конкуренции внутри медиаотрасли, с другой - изменением предпочтений и стиля потребления самой аудитории. Сегодня сложная экономическая обстановка на рынке, а также развитие новых информационных технологий оказывает сильное влияние на традиционные медиа. Наиболее показательной и интересной с точки зрения научного анализа в данной ситуации является деятельность «былых монополистов домашнего досуга» - телеканалов, вынужденных подстраиваться под изменения отрасли с целью удержания лидирующих позиций. «Традиционное телевидение сегодня по объективным причинам пребывает в постоянном ожидании перемен, а конкуренция за зрителя становится все более жесткой».
Одна из основных причин обострения борьбы за телезрителя - это активное развитие индустрии развлечений в целом, а, следовательно, увеличение конкуренции в борьбе за свободное время каждого отдельного человека. В настоящее время у потенциального телезрителя есть огромное множество вариантов проведения досуга: серфинг в интернете, поход в кино, театры, рестораны, среди которых просмотр телевизора, особенно у молодого поколения занимает далеко не лидирующие позиции. Согласно данным исследовательской компании Mediametrie THC Россия, в нашей стране наблюдается общий тренд сокращения времени теле смотрения в сутки в аудитории 18-34 (см. Приложение 1.Рис.1). Разница в показателях за 2010 и 2015 годы составляет шесть минут. Однако, стоит отметить, что данная ситуация - это далеко не уникальный случай, подобная тенденция наблюдается и в других странах, причем с более высокими показателями. Так, например, США с 2013 по 2015 потеряли сорок семь минут среднесуточного смотрения в аудитории 15-24, Великобритания - двадцать
Одну из лидирующих позиций в данной борьбе телеканала за свободное время человека занимает интернет-среда как конкурентная платформа для традиционного телесмотрения. Развитие данного способа доставки информации влечет за собой серьезную проблему - потерю целого сегмента аудитории примерно от 1980 и выше года рождения, поколение людей, сформированное интернетом и воспринимающую информацию иным способом. Это аудитория, не способная проводить целый вечер у телевизора, внимательно смотря каждую из передач. Это «люди, сформированные информационным потоком интернета, интересующиеся хай-лайтом больше, чем самим событием. Их сознание готово ознакомиться с сутью предложенного продукта, и зачастую рекламный трейлер полностью удовлетворяет их интерес к просмотру. Синдром рассеянного внимания — диагноз этого поколения» . Основная причина выбора нового способа потребления контента для них - свобода выбора, возможность составлять собственную программу в соответствие с предпочтениями и распорядком дня, а так же комбинировать просмотр телепередач с другими видами интернет-активности. Вслед за уходом аудитории в интернет, телеканалы, в первую очередь, теряют рекламные бюджеты: уходит наиболее активный и привлекательный для рекламодателей сегмент аудитории. А телеканалы - «единственная на сегодняшний день высокопрофессиональная среда, в которой работают люди, которые способны делать качественный продукт» из-за нерешенной проблемы монетизации контента в интернете вынуждены отдавать лидирующие позиции менее квалифицированным создателям
В дополнение ко всему прочему, сегодня мы можем говорить о проблеме нелинейности телесмотрения и постоянного перетекания аудитории с канала на канал. По мнению многих исследователей, основная часть телезрителей сегодня являются, так называемыми, серферами, переключающими кнопки на пульте в поисках чего-то интересного, что обязывает телеканалы вести жесткую борьбу по перетягиванию аудитории у конкурента. Ситуация в медиаотрасли обостряется еще за счет фрагментации или, другими словами, перераспределения аудитории. По данным Mediametrie THC Россия, (см. Приложение 1. Рис.3) в нашей стране совокупная доля тематических каналов с 2005 по 2015 увеличилась на 20,3. В связи с развитием технологий кабельного и цифрового вещания телезрители получают доступ к большому количеству тематических телеканалов, что влечет за собой потерю рейтингов федеральных.
Все выделенные нами проблемы отрасли вынуждают данный вид СМИ задуматься о создании уникального, качественного контента, отвечающего запросам целевой аудитории, а также о формировании собственного неповторимого образа в целом, оказывающего сильное идеологическое и эмоциональное воздействие на аудиторию. В этом случае речь идет о формировании медиабренда, который становится «способом индивидуализации и позиционирования стиля жизни, средством социальной стратификации, способом манифестации принадлежности человека к референтной и социально значимой группе» . Именно осознание принадлежности зрителя к такой группе, члены которой разделяют
определенные ценности, предпочтения и манеру поведения, позволяет телеканалу привлечь лояльного телезрителя, передвигающегося по эфиру от программы к программе, а не постоянно ищущего что-то интересное на новых каналах. Тесное взаимодействие аудитории и самого медиабренда обязывает его ориентироваться на особенности членов сформированной референтной группы при выборе стратегии и типа рекламного продвижения.
В этой связи актуальность исследования особенностей рекламной коммуникации в продвижении медиабрендов определяется необходимостью формирования эффективной рекламной стратегии телеканалов, отвечающей запросам нового времени.
Целью данной работы является выявление особенностей продвижения медиабренда с помощью инструментов рекламной коммуникации. В соответствии с этим поставлены следующие задачи:
• рассмотреть понятие медиабренда и его основные составляющие;
• раскрыть рекламные стратегии медиабрендинга;
• выявить особенности эфирного промоушна как одного из ключевых направлений продвижения;
• рассмотреть основные технологии внеэфирного продвижения телевизионного медиабренда.
Объект работы: технологии успешного присутствия медиабренда в конкурентной среде.
Предметом данной работы являются рекламные коммуникации медиабренда.
Эмпирический материал: рекламная деятельность телеканалов СТС, «Домашний», «СТС - Love», «Че», Первого канала, ТНТ, телеканала «Пятница», «3600Подмосковье», «Карусель», «2х2», «Матч ТВ», «О!», в том числе, эфирное промо (254 оперативных проморолика и 57 имиджевых), пресс- и пост-релизы, отчеты о специальных мероприятиях.
Теоретическую основу составляют труды исследователей А.В. Асмус «Медиабренд: типологические характеристики» и Л.К. Лободенко «Медиабренд: основные подходы к исследованию», раскрывающих в своих научных работах понятие, атрибуты и отличительные черты данного вида бренда. Помимо этого, для более детального анализа понятия используются работы исследователей в области социологии брендинга А.Д. Чередняковой, Д.С. Скнорева, которые позволяют рассмотреть медиабренд как элемент социокультурного пространства. Стоит отметить исследование в области продвижения телевизионных каналов «Основы телевизионного брендинга и эфирного промоушн» Ли Ханта, где автор формулирует актуальные проблемы отрасли и показывает, как эти проблемы могут быть решены за счет грамотного использования ресурсов. Основная часть работы автора посвящена особенностям и конкретным методикам эфирного продвижения телеканала. В качестве опоры также используются исследования на тему различных видов рекламных коммуникаций Г.В. Маковича, Е.А. Кавериной, Д. Халилова.
Новизна данного исследования - в комплексном подходе к изучению рекламных коммуникаций в продвижении медиабренда, а также она обусловлена довольно низкой научно-теоретической проработанностью выбранной темы.
Работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии и приложения. В первой главе рассматривается понятие «медиабренд», описываются его отличительные черты как объекта продвижения. Вторая глава посвящена технологии создания и разработки эфирного промоушна как одного из эффективных средств привлечения аудитории телеканалами, представлена авторская типология оперативного и имиджевого промо. В третьей главе автор исследует различные виды внеэфирного рекламного
Рабочая гипотеза: медиабренд - специфический продукт, требующий особых рекламных технологий для его продвижения.
Ключевые слова: медиабренд, рекламные коммуникации, эфирный промоушн, внеэфирный промоушн.
Положения, выносимые на защиту:
1. Эффективная коммуникационная деятельность телевизионного медиабренда представляет собой совокупность эфирных и внеэфирных способов продвижения, соотношение каждого из которых зависит от индивидуальных характеристик телеканала.
2. Эфирный промоушн телеканала - это не просто развлекательный ролик, это маркетинговый инструмент, соответствующий стратегии продвижения отдельного продукта либо имиджа телеканала в целом. Существует несколько ключевых факторов классификации эфирного промоушна (тип коммуникации, уровень оперативности, особенности видео и текстовой составляющей).
3. Среди современных тенденций использования событийных технологий в маркетинговой коммуникации медиабренда выделяют: трансмедийность, интегрированность, осуществление максимально близкого контакта к моменту трансляции ТВ-продукта, актуальный отклик на действительность, а так же представление медиабренда в роли эксперта в одной из сфер, соответствующей брендовым характеристикам.
4. Ключевой особенностью при создании офлайн-коммуникации медиабренда становится поиск нестандартных способов рекламной коммуникации, как можно точнее и эффективнее отражающих свойства рекламируемого объекта.
5. Интеграция ТВ-продукта в интернет-пространство можно представить в виде трехуровневой модели: первый уровень - эфир в привычном виде, второй уровень - интернет-пространство (отражение и адаптация ТВ-продукта), третий уровень - синхронизация ТВ-эфира и интернет-возможностей по спутнику в рамках приложения «Второй экран».
В результате исследования был исследован и систематизирован опыт рекламных коммуникаций отечественных телеканалов. Впервые предложена авторская классификация эфирного промоушна телеканала. Определены основные тенденции онлайн- и офлайн-способов рекламного продвижения медиабрендов, а также сформулирована авторская схема интеграции ТВ контента в интернет-пространство.
Купить

Сегодня в эпоху информационного шума и активного развития индустрии развлечений борьба за внимание и свободное время человека обостряется. Телеканалы в силу изменения стиля потребления и запросов аудитории теряют свои лидирующие позиции. В этой ситуации перед медиабрендами стоит две основные задачи: создание качественного и уникального контента, отвечающего потребностям и интересам целевой аудитории, а также формирование собственного неповторимого образа и индивидуального почерка бренда, который бы находил отражение как в контенте, так и во всех рекламных сообщениях телеканала. Возникает необходимость создания нестандартных рекламных кампаний, выделяющихся в выгодном свете из общей массы рекламного шума, эмоционально воздействующих на потенциального телезрителя и, что самое главное, приводящих аудиторию на канал и заинтересовывающих оставаться у телеэкрана как можно дольше.
Коммуникационная деятельность телевизионного медиабренда, в отличие от любого другого бренда создается по особой формуле. Помимо привычных внеэфирных способов продвижения, стимулирующих к смотрению телеканала как одному из способов развлечения, для медиабренда характерен еще один тип продвижения - эфирный, способствующий перетеканию аудитории в рамках телеканала. Выбор того или иного способа осуществляется на основе ключевых характеристик и узнаваемости канала, а также ценностей и предпочтений целевой аудитории данного вида СМИ. Оптимальный вариант рекламой кампании медиабренда представляет собой микс из эфирных и внеэфирных способов коммуникации, однако в отдельных случаях, блок внеэфирного продвижения может быть сокращен в пользу эфирного промоушна без риска потери эффективности. В данном случае речь идет о крупных федеральных каналах с высокими показателями узнаваемости и телесмотрения, где ключевой задачей становится не привлечь, а удержать телезрителя в рамках эфира.
Эфирное продвижение сегодня является одним из эффективных способов продвижения медиабренда за счет возможности создания наиболее близкого и менее раздражающего рекламного контакта с целевой аудиторией. Помимо общепринятой классификации эфирного промоушна на две ключевые группы (оперативный и имиджевый) в рамках исследования на основе анализа более двухсот пятидесяти оперативных и около шестидесяти имиджевых роликов нами впервые была создана более детальная классификация по типу коммуникации, уровню оперативности, по типу видео и текстовой составляющей. Каждый из типологических групп имеет по несколько разновидностей с подробным описанием и характеристикой. Например, по типу видеооперативное промо разделяют на: проморолик с отсутствием видео - в качестве иллюстрации используется однотонный фон либо анимация, проморолик с озвученным текстом и графическими элементами, вместо видео прорисованная анимация, переозвученное видео - дополнение существующего видео новой смысловой нагрузкой, видео нарезка с цитатами и собственной озвучкой, проморолик с внедрением нового элемента с помощью монтажа и, наконец, постановочное видео, для создания которого необходимо проведение собственных съемок. Подробную классификацию в рамках главы можно наблюдать в каждой из позиций типологии. Стоит отметить, что такое многообразие видов эфирного промоушна и возможность его типологизации свидетельствует о широком распространении подобного направления продвижения. А также говорит о том, что эфирный ролик сегодня - это не просто креативное видео, это мощный инструмент рекламной коммуникации медиабренда, форма и тип которого полностью соответствуют задачам телеканала, а также особенностям рекламируемого телевизионного продукта.
Еще одним важным направлением рекламной коммуникации медиабренда становятся внеэфирный способы продвижения. В список входят привычные способы онлайн- и офлайн-продвижения: событийный маркетинг, indoor и outdoor способы рекламы, печатная и радиореклама, а также различные варианты интернет-продвижения. Однако в силу особенностей объекта продвижения, требующего от рекламного сообщения мощного эмоционального воздействия, а также современных тенденций рекламного рынка, телеканалы встают перед необходимо стью модернизации типичных рекламных сообщений. Основным трендом рекламной коммуникации телеканалов становится поиск не стандартных способов воздействия.
Например, в практике событийной деятельности телеканалов все чаще появляются различные трансмедийные проекты, направленные на расширение границ восприятия ТВ-продукта за счет взаимодействия различных коммуникационных платформ: эфир, реальная среда, интернет. Телеканалы стремятся к интеграции на различных уровнях с крупными городскими мероприятиями, ищут нестандартные способы BTL-акций, способных создавать максимально близкий контакт к моменту трансляции проекта. Стремятся сочетать событийную деятельность канала с ситуацией в стране и в мире, создавать телемарафоны помощи как актуальной отклик на действительность. Еще одним актуальным направлением имиджевой событийной деятельности становится создание специальных церемоний и премий от лица бренда.
Поиск нестандартных методов продвижения становится ключевой особенностью и в сфере офлайн-коммуникаций телеканала.
Интернет - коммуникации медиабренда представляют собой многоуровневую систему интеграции ТВ продукта в интернет-пространство. Отдельный выпуск программы или сериала, переходя в среду интернет- коммуникаций, меняется форму, трансформируется под форматы популярные среди пользователей, за счет чего достигает широкий уровень охвата и положительных откликов со стороны аудитории. Под трансформацией в данном случае следует понимать как переход из эфирного видео в видео по запросу, так и распространение медийных ресурсов по мотивам либо с использованием фрагментов ТВ продукта: цитаты главных, гиф анимации ярких сцен, отклик продукта на современные тенденции, мемы, интернет- фишки и т.д. Вершиной этапа трансформации становится синхронизация ТВ- эфира и интернет-возможностей по спутнику в рамках приложения «Второй экран», за счет чего происходит расширение эфирного пространства, у пользователя появляется возможность получать дополнительную информацию во время трансляции.
Медиабренд, вступая в конкурентную борьбу за свободное время аудитории вполне может вернуть свои лидирующие позиции. Главное в этом случае, во-первых, создавать качественный контент, соответствующий запросам общества и молодежной аудитории в том числе, а во-вторых, с особым вниманием подходить к маркетингу. Сегодня для рекламной кампании телеканала важна гибкость, соответствие трендам, а также способность выделяться из общего рекламного шума за счет не стандартных подходов. Именно такой нестандартный авторский почерк медиабренда на всех этапах и уровнях коммуникации способен заинтересовать, а, следовательно, увеличить показатели телесмотрения.

Купить