Введение 3
1 Социальная сеть Instagram как площадка реализации стратегии продвижения 7
1.1 Особенности организации рекламных и PR-кампаний: различия в форматах и стратегиях коммуникации 7
1.2 Коммуникационный потенциал социальных сетей 14
1.3 Коммуникационные особенности социальной сети Instagram 24
2 Использование коммуникационных возможностей социальной сети Instagram в концепции продвижении сезонного товара 30
2.1 Понятие сезонного товара в контексте жизненного цикла товара 30
2.2 Конкурентный анализ сферы подарков г. Владивостока. 36
2.3 Особенности создания концепции продвижения в социальной сети Instagram 43
3 Концепция продвижения сезонного товара GB в социальной сети Instagram 50
3.1 Описание маркетинговых и потребительский характеристик GB 50
3.2 Концепция продвижения товара GB в социальной сети Instagram 55
Заключение 62
Список литературы 65
Приложение А 70
Приложение Б 71
Приложение В 73
Приложение Г 75
Приложение Д 76
Приложение Е 77
Приложение Ж 79
Приложение И 80
Приложение К 81
Приложение Л 82
Приложение М 83
Приложение Н 84
Приложение П 85
Приложение Р 86
Приложение С 87
Приложение Т 88
Приложение У 90
Приложение Ф
По показателям вовлеченности и активности аудитории в социальных сетях, Instagram опережает такие популярные мировые социальные сети как Twitter и Facebook. Такая динамика активности обусловлена некоторыми особенностями социальной сети, что делает Instagram, на сегодняшний день, самой популярной социальной сетью в мире.
Рост популярности и активности аудитории открыл в Instagram коммерческий потенциал. И так из приложения, где основная идея проекта - обмен оригинальными фотографиями и коротким видео между пользователями, Instagram стал популярной площадкой для коммерческой деятельности.
Актуальность дипломной работы заключается в следующем: социальная сеть Instagram динамично развивающаяся платформа, в которой ежемесячно происходят значимые изменения в сфере коммерции и бизнеса. Появляются новые функции, возможности и методы продвижения.
На сегодняшний день Instagram является одной из самых эффективных социальных сетей для продвижения товаров, услуг и брендов. С помощью Instagram можно повысить узнаваемость бренда, информировать клиентов, формировать лояльность потребителей, стимулировать сбыт, общаться с аудиторией, устраивать интерактивы и различные активности. Именно поэтому многие компании активно используют социальную сеть Instagram для продвижения своего продукта.
Объектом исследования дипломной работы являются коммуникационные особенности социальной сети Instagram в реализации концепции продвижения товаров.
Предметом исследования дипломной работы является концепция продвижения нового сезонного товара GB в социальной сети Instagram.
Цель дипломной работы - разработать концепцию продвижения нового сезонного товара GB в социальной сети Instagram на основе выявленных коммуникационных возможностей данной социальной сети.
Для достижения цели необходимо решить следующие задачи:
1 Рассмотреть особенности организации рекламных и PR-кампаний: различия в форматах и стратегиях коммуникации.
2 Исследовать коммуникационный потенциал социальных сетей.
3 Раскрыть коммуникационные особенности социальной сети Instagram.
4 Изучить понятие сезонного товара в контексте жизненного цикла товара.
5 Разработать и систематизировать общую модель концепции продвижения в социальной сети Instagram для сезонных товаров.
6 Описать маркетинговых и потребительский характеристик GB.
7 Провести конкурентный анализ сферы подарков г. Владивостока.
8 Разработать концепцию продвижения товара GB в социальной сети Instagram.
Основными источниками, раскрывающими практические основы в области продвижения товаров в социальных сетях, будут работы Д. Кремнёва, А. Сенаторова, Р. Чинчикайте, Л. Вебера, Д. Халилова, Е. Светлицкой. В данных источниках подробно рассмотрены этапы продвижения товара в социальных сетях, в частности в социальной сети Instagram.
Так же в дипломной работе будут использованы теоретические данные взяты из работ И. Березина «Маркетинговый анализ: принципы и практика, российский опыт», Д. Аакера «Как обойти конкурентов. Создаем сильный бренд», Д. Адамович «Организация и проведение кампаний в сфере связей с общественностью», Ю. Мурашко «Планирование и проведение PR -кампаний», И. Минко «Маркетинг», А. Романов «Реклама. Интернет-реклама», Ф. Шарков «Реклама и связи с общественностью: коммуникативная и интегративная сущность компаний».
Анализ литературы показал, что несмотря на многообразие работ по теме продвижения в социальных сетях, в частности продвижения в Instagram, основной проблемой остается то, что большинство работ носят практический характер, трудов с уклоном на теоретический характер достаточно мало.
Если более подробно рассматривать практическую литературу по продвижению брендов в Instagram, то можно с толкнутся с проблемой того, что материал данных изданий не дает полной структуры, по которой следует проводить кампании продвижения, а также литература, написанная по данной теме, достаточно быстро устаревает, из -за динамичного развития данной социальной сети.
Одним из аспектов данной работы является создание такой структуры продвижения, которую, не смотря на изменения платформы Instagram, можно будет использовать для продвижения различных брендов, товаров и услуг. Данная структура должна содержать в себе классическую основу проведения рекламных и PR-кампаний, а также учитывать особенности данной социальной сети, и быть подвижной на случай внутренних изменений социальной сети. В этом заключается научная новизна данной выпускной квалификационной работы.
Методы исследования, использованные дипломной работе: анализа, синтез изучение и обобщение опыта. Практико-ориентированные методы: мониторинг, SWOT-анализ, описание, сравнение, анализ социальных сетей, мониторинг отзывов о компании.
Практическая значимость дипломной работы состоит в разработки концепции по продвижению сезонного товара GB в социальной сети Instagram.
В работе поднимаются вопросы формирования концепции продвижения в социальной сети Instagram, с точки зрения продвижения, как слияние рекламной и PR-кампании, с учетом коммуникационных возможностей социальной сети, как площадки продвижения, а также учтены особенности продвигаемого товара.
Структура выпускной квалификационной работы обусловлена предметом, целью и задачами исследования. Работа состоит из введения, состоит из трех глав и заключения. В первой главе рассматривается социальная сеть Instagram как площадка реализации стратегии продвижения. Изучаются особенности организации рекламных и PR-кампаний, их различия в форматах и стратегиях коммуникации, коммуникационный потенциал социальных сетей и коммуникационные особенности социальной сети Instagram.
Во второй главе работы проводится исследование сезонности товаров в концепции жизненного цикла, и создается структура концепции продвижения в социальной сети Instagram.
В третьей главе дается описание товара GB, изучаются целевые сегменты GB, проводится SWOT-анализ GB, также описаны результаты конкурентного анализа сферы подарков г. Владивостока, и разрабатывается концепция продвижения товара GB в социальной сети Instagram .
SMM стал неотъемлемым инструментом бизнеса независимо от сферы деятельности. С каждым годом социальные сети становятся все популярнее, поэтому качественное присутствие в них позволит любому бренду проводить рекламные и PR мероприятия с высокой эффективностью. Instagram получил особую роль в этой сфере. Instagram смог стать активной коммерческой площадкой. Из 100 лучших брендов в мире у 90 есть учётная запись Instagram. Для успешной кампании продвижения в социальной сети Instagram, необходимо иметь качественную концепцию и стратегию.
Одним из аспектов исследования, перед формированием концепции продвижения, является продвигаемый товар. Необходимо учитывать его особенности, УТП и этапы ЖЦТ, для построения успешной концепции продвижения и ее реализации.
В работе рассмотрены особенности организации рекламных и PR- кампаний, их различия в форматах и стратегиях коммуникации. Основным заключение данного аспекта работы стало то, что несмотря на некоторые отличая в рекламных и PR-кампаниях организовываются они по общей структуре. Так же сделан вывод о том, что на сегодняшний день на практике редко встречаются рекламные и PR-кампании в чистом виде. Чаще всего используется кампания по продвижению, которая заключает в себе рекламные и PR методы.
В работы исследован коммуникационный потенциал социальных сетей. В ходе работы выявлено, что социальные сети обладают, по сравнению с традиционными СМИ, рядом существенных особенностей, учет и использование которых позволяют существенно повысить эффективность организации информационной работы в интернете. Этими преимуществами являются: экстерриториальность, мультимедийное^, оперативность, интерактивность, таргетированность, «горизонтальная» коммуникация.
Изучен потенциал социальной сети Instagram как площадки реализации стратегии продвижения. В ходе работы выявлено главное отличие Instagram от других социальных сетей - это акцент на товар/услугу. Выявлены основные преимущества Instagram как площадка реализации стратегии продвижения:
1) широкие возможности нативной рекламы, которая воспринимается аудиторией гораздо лояльней чем классические виды рекламы;
2) таргетированная реклама, которая позволяет ориентировать рекламное сообщение точно на целевую аудиторию;
3) «мобильность» социальной сети, что провоцирует большой процент вовлеченности (другие социальные сети были адаптированы под мобильные устройства, Instagram же создавался и остается мобильным приложение);
4) постоянные обновления приложения в пользу бизнес -аккаунтов, в связи с чем, соответственно, появляются все новые функции и преимущества.
Во второй части ВКР изучено понятие сезонного товара в контексте жизненного цикла товара, проведен конкурентный анализ сферы подарков г. Владивосток и разработана общая модель концепции продвижения в социальной сети Instagram для сезонных товаров.
Понятия сезонного товара позволило сформировать график необходимой рекламной активности (этот график необходимо учитывать для грамотного планирования периода проведения кампании по продвижению новогодних товаров), а также понимание необходимости учета ЖЦТ при формировании концепции продвижения.
Проведен анализ конкурентов, где были выявлены основные конкуренты GB, которыми являются Box, Craft и Rocco. С помощью SWOT-анализа выявлены угрозы, которые они несут для GB. Данные анализы учитывались при создании концепции продвижения.
В работе сформулирована и систематизирована общая модель концепции продвижения социальной сети Instagram с учетом сезонности продвигаемого товара, и преимуществ данной социальной сети. Разработаны структуры: рубрик, контент-стратегии, визуальной стратегии профиля, контент-плана, контент-плана сторитейллинга, медиаплана для продвижения в социальной сети Instagram. В ходе работы над этой задачей разработаны структуры описание сегментов целевой аудитории, конкурентного анализа и анализа эффективности кампании продвижения.
В практической части создана концепция продвижения нового сезонного товара GB в социальной сети Instagram, описаны маркетинговые и потребительские характеристики товара GB, описаны два сегмента целевой аудитории GB, проведен SWOT-анализ, который выявил недостатки и преимущества товара GB.
Концепция продвижения делится на два этапа: первый - создание и продвижения профиля Gift Box в социальной сети Instagram; второй - продвижение товара Gift Box.
Данные факторы помогли сформировать качественную концепцию, которая поможет GB осуществить маркетинговые, рекламные и PR задачи, поэтому данную концепцию можно рекомендовать к реализации.
Предложенная концепция может служить структурным шаблоном для продвижения любого сезонного товара. Для того что бы применить её, необходимо будет учесть специфику товара и факторы сезонности.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
