Введение 3
Глава 1. Престиж как социокультурный феномен 7
1.1. Категория престижа в контексте теории элит 7
1.2 Мифологизация и символизация престижа 33
Глава 2. Визуализация престижности в современной культуре 64
2.1 Технологии конструирования мифа: реклама и новые медиа 64
2.2 Визуализация мифологемы престижа в рекламе и новых медиа 78
Заключение 92
Список использованной литературы 97
Приложение
Актуальность темы исследования. В современном обществе отношение человека к себе, к другим людям, окружающей действительности оказывается под сильным воздействием современной мифологии. Медийные технологии, глубоко проникнувшие в жизнь человека XXI века, являются также технологиями мифотворческими. Создаваемые в информационном пространстве современной культуры мифологемы во многом определяют сознание и поведение людей, их восприятие и оценки. Престижные оценки являются одним из механизмов, в значительной степени влияющим на социальные взаимодействия. При этом престиж социальных объектов существует только в форме мифологемы, то есть текста о том, что обществом признается как престижное, а что таковым не считается. В условиях глобальных социальных трансформаций представления о престижности нуждаются в философско-рефлексивном осмыслении.
Особенности мифологемы престижа зависят от условий конкретной социокультурной системы. Сегодня формирование и воспроизведение представлений о престиже осуществляется преимущественно с помощью рекламных образов. Эти представления укореняются в массовом сознании и активно воспроизводятся, в частности, с помощью имиджей, которые создаются пользователями новых медиа. Таким образом, для изучения современной мифологемы престижа оказывается крайне важным рассмотрение способов её визуализации в рекламе и новых медиа.
Степень научной разработанности темы исследования. Несмотря на то, что престиж является значимым социокультурным феноменом, отсутствуют фундаментальные философские и культурологические работы, всецело посвященные этой актуальной исследовательской проблеме.
В силу того, что в данной работе престиж рассматривается в его связи с такой социальной группой как элита, мы обратились к работам основоположников теории элит - В. Парето, Г. Моски, Р Михельса, а также концепциям других авторов, осмыслявших проблему элиты - Х. Ортеги-и- Гассета, Р Миллса, Г. Лассуэлла, Д. Рисмена, Ж. Бодрийяра.
Так как престиж функционирует в качестве мифологемы, для его изучения представляется важным исследование особенностей мифологического сознания, которое осуществлялось в сферах философии, лингвистики, психологии, этнографии, истории различными исследователями, например, Р. Бартом, М. Элиаде, Э.Дюркгеймом, З. Фрейдом, К. Г. Юнгом, М. Моссом, К. Леви-Строссом, А. Ф. Лосевым, В.Н. Топоровым, В. Я. Проппом и многими другими.
Престиж и его значение в системе социальной стратификации впервые стали объектом изучения в сфере социологии. Этим вопросом занимались такие ученые как М. Вебер, Т. Парсонс, В. В. Радаев, В.И. Ильин и др.
Для осмысления особенностей мифологемы престижа в современную эпоху крайне важны идеи таких философов как Ж. Бодрияйр, ГМаркузе, Г. Дебор, П. Бурдье, Ж. Батай.
Особое значение для данной работы имеют идеи авторов, которые рассматривали феномен престижного потребления - Т. Веблена, Г. Зиммеля, В. Зомбарта, Ж. Бодрийяра.
Различные аспекты рекламы как механизма формирования современных мифологем рассматриваются в работах Р. Барта, Ж. Бодрийяра, У. Эко, С. Жижека, А. Н. Лебедев-Любимова, А. В. Ульяновского.
С целью изучения специфики новых медиа и их влияния на жизнь современного человека были использованы работы М. Маклюэна, М. Кастельса, В. В. Савчука, Н. Б. Кирилловой.
Объектом исследования является мифологическое пространство современной культуры.
Предмет исследования - образ престижа в современной медиакультуре.
Цель исследования состоит в анализе мифологемы престижа в современной культуре, в выявлении способов её визуализации.
В соответствии с поставленной целью в ходе данного исследования решаются следующие задачи:
- выделить критерии престижности, присутствующие в основных концепциях элиты;
- выявить особенности формирования мифологемы престижа в современной культуре;
- определить роль рекламы и новых медиа в создании и воспроизводстве представлений о престиже;
- рассмотреть основные способы визуализации мифологемы престижа на примере рекламных образов и саморепрезентаций пользователей социальных сетей.
Категория престижности имеет важное значение для функционирования социокультурной системы. Престиж связывает с признанием особой значимости социальных объектов, поэтому он во многом определяет структуру социального пространства. Дифференциация социальных объектов, маркировка значимых областей культуры осуществляется на основе престижных оценок. В закреплении ценностной и статусной иерархии общества заключается регулятивная функция престижа. При этом престиж существует в любом обществе в качестве мифологемы, имеющей знаково-символическое воплощение. Каждая культура создает специфическую мифологему престижа, но наивысшая степень престижности в любой социальной системе, как правило, присваивается элите. То есть элита - это наиболее полое воплощение категории престижности.
В рассмотренных концепциях элит выделяются разнообразные критерии престижности, среди них доступ к механизмам власти, личностные качества индивида, связанные с творчеством, профессионализмом, высоким моральным и интеллектуальным уровнем, обладание богатством. Таким образом, категория престижности обозначает в социальном пространстве значимые области, связанные в властью, влиянием и богатством.
В современную эпоху возрастает значение миологемы престижа как механизма порождения и закрепления ценностно-статусных позиций, всвязи с постепенным ослаблением иерархизированности общества, централизованности властных институтов, снижением роли элит в качестве источника абсолютных норм и ценностей. Мифологема престижа играет сегодня важную роль в производстве социальных отношений, оуществляемом средствами масс-медиа.
Современные медиа представляют собой пространство производства и трансляции культурных смыслов. Медиа определяют тенденции в культурной и идеологической сферы жизни общества, конструируют социальную действительность. Создаваемые в медийной среде мифы оказывают влияние на сознание и поведение людей, структурируют социальное пространство, создавая системы социальных различий.
Мифологема престижа в медийном просранстве производится и визуализируется разнообразным способами. С помощью рекламы престиж соотносится со стилем жизни, включающим такие элементы как определенные формы досуга, кодекс поведения, особенности потребления, места времяпрепровождения, стиль в одежде и т.д. Престижный стиль жизни визуализируется посредством довольно устойчивого набора образов, среди которых: автомобиль, яхта, самолет, роскошный особняк или вилла, вечерние платья и деловые костюмы, часы и ювелирные украшения, престижные формы досуга - светские приемы, поло, теннис, гольф.
Рекламой престижность связывается с такими характеристиками как, исключительность, причастность избранному сообществу. Престижно входить в закрытое сообщество, престижно посещать мероприятия и заведения, недоступные для большинства других групп в силу социальных и материальных барьеров. Эта составляющая современной мифологемы престижа утверждается существованием так называемых VIP-персон, чья жизнь вызывает огромный интерес и активно освещается средствами масс- медиа, а также используется рекламой для формирования образа бренда и наделения его престижностью. Избранность, причастность особому сообществу как критерий престижности визуализируется через образы известных людей, изображений закрытых мероприятий, отграниченность места жительства героев рекламы (особняки за оградами, виллы на возвышенности), образов личных водителей и охранников, официантов, швейцаров, папарацци, подчеркивающих особое положение героев рекламы.
В современной мифологеме престижа важное место занимает обладание предметами роскоши. Значительные финансовые затраты на нефункциональные роскошные предметы выражают престиж того человека, который готов их понести. Поэтому престиж в современной культуре описывается через образы роскошых предметов. Роскошь в рекламе визуализируется с помощью архивных кадров, подчеркивающих длинную историю бренда, исторических съемок и стилизаций под них. В рекламе предметов роскоши используются изображения богатых интерьеров, экзотической обстановки, фантазийной, ирреальной атмосферы, природных мотивов и пейзажей, которые указывают на то, что предмет роскоши находится вне пространства повседневности. Зачастую реклама роскоши прибегает к крупным планам и детальной визуализации предмета роскоши, чтобы подчеркнуть его эстетический характер. Демонстрация процесса изготовления предмета вручную в рекламе говорит о его эксклюзивности, уникальности и безупречном качестве.
Важным пространством, в котором происходит визуализация мифологемы престижа, помимо рекламы, выступают новые медиа, или Интернет. Сегодня Интернет и представленность в нём занимают значительное место в жизни людей. В Интернете, в частности, в социальных сетях, пользователи конструируют виртуальный имидж. На его конструирование влияют те социокультурные представления, которые транслируются медийным пространством, в частности рекламой.
Визуальные репрезентации создаваемых имиджей наиболее полно представлены в таких новых медиа, как социальные сети. В визуальных репрезентациях (то есть публикуемых пользователями фотографиях) воспроизводится существующая в медийном пространстве мифологема престижа. Престижный стиль жизни визуализируется через фотографии автомобилей, яхт, частных самолетов и вертолетов, часов, алкогольных напитков, предметов одежды и аксессуаров премиальных марок. Существующей в современной культуре мифологеме престижа соответствует и топология снимков, направленных на формирование престижного имиджа, также - это интерьеры шикарных отелей и ресторанов, салоны самолетов бизнес-класса и люксовых автомобилей, особняки и виллы с бассейнами, бутики, яхты, морские и горнолыжные курорты. Избранность как составляющая мифологемы престижа визуализируется с помощью публикации фотографий со знаменитостями, например, актерами, политиками, спортсменами, звездами шоу-бизнеса.
Важная особенность современной мифологемы престижа состоит в том, что она напрямую связана со стилем потребления. Престиж человека или группы определяется через вещи, которые позиционируются как престижные и образуют знаковую систему. На основе потрбительских практик социальные группы дифференцируются и дистанцируются друг от друга. Обладание определенным набором вещей-символов является маркером престижности. Сегодня этот набор символов становится единственным критерием, по которому в современной культуре можно различить престижные и не престижные социальные группы. Таким образом, социальное пространство структурируется под воздействием престижных оценок, связанных с потребительскими практиками. Престижное потребление как одна их характерных черт современной мифологемы престижа находит визуальное воплощение в репрезентациях пользователей социальных сетей - на снимках, как правило, активно демонстрируют вещи люксовых брендов, и примечательно, что одежда и аксессуары часто предстают на фото в качестве покупки, то есть в упаковках, на которых можно увидеть логотип бренда.
Таким образом, мы можем заключить, что категория престижности в современной культуре визуализируется с помощью довольно устойчивого набора образов, демонстрирующих успешность, экономическое благосостояние, богаство, роскошь, известность. Социальные группы и индивиды, соответствующе эти предствлениям, наделяются высоким престижем, то есть признаются значимыми, а способы и формы их жизнедеятельности представляются в медийном простанстве как общепризнанный эталон и желаемая цель.
В силу ограниченного размера данной работы, проведенный нами анализ лишь в общих чертах обозначает то проблемное поле, которое существует вокруг современной мифологемы престижа и способов её визуализации. Особенности современной социокультурой ситуации позволяют утверждать, что данная тема является крайне актуальной и нуждается в более подробном исследовании.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
