Введение 3
Глава 1. Общая характеристика социокультурной сферы и её региональные особенности 9
1.1 Сущность основных понятий социокультурной сферы 9
1.2 Реалии и перспективы развития социокультурного пространства России ....15
1.3 Отечественный и зарубежный опыт деятельности социокультурных
институтов 20
1.4 Библиотека как социокультурный институт и его роль в популяризации чтения 24
Глава 2. Чтение как социальная ценность и объект продвижения 31
2.1 Динамика состояния чтения в современном обществе 31
2.2 Традиционные и инновационные способы популяризации ценности
чтения 37
2.3 Продвижение чтения посредством рекламы и PR в молодежной среде 46
2.4 Лингвокультурологический аспект рекламы в популяризации
чтения 50
Глава 3. Разработка коммуникационной кампании, направленной на популяризацию социокультурной ценности чтения в молодежной среде 60
3.1 Особенности рекламных и PR-коммуникаций в социокультурной
сфере 60
3.2 Анализ объекта и субъекта разрабатываемой коммуникационной
кампании 71
3.3 Разработка проекта литературного фестиваля 75
3.4 Рекламная кампания, направленная на продвижение
литературного фестиваля 83
Заключение 99
Список литературы и источников 101
Приложения
Актуальность исследования обусловлена тем, что в XXI веке Россия вступила на путь формирования постиндустриального общества, в котором решающим фактором общественного развития становятся знания, информация, а интеллектуальное и культурное развитие личности приобретает стратегическое значение.
Новая информационная и культурологическая ситуация влечет повышение значимости социокультурной сферы. Однако реальность такова, что сегодня происходит отраслевая и региональная неравномерность развития социокультурного пространства, стагнация в развитии многих социокультурных институтов. Традиционные отечественные способы регулирования социокультурной сферы не позволяют приспособиться к существующим актуальным реалиям, а многим социокультурным учреждениям России не удается своевременно реагировать на происходящие изменения. Это влияет на спад интереса у аудитории к проявлению социокультурной активности.
Тем более, что в настоящее время стоит говорить об аудитории «нового типа», для которой привлекательны многофункциональные центры, коворкинги, творческие кластеры, креативные пространства, интегрировано предоставляющие разнообразные культурные услуги и проводящие качественные рекламные и PR-кампании, open-air активности и ивенты. Причем рекламные и PR-коммуникации играют одну из важнейших ролей в трансляции значимой для социокультурного института информации.
В данном аспекте следует отметить, что автор исследования придерживается позиции, что рекламу для эффективной деятельности в социокультурном пространстве необходимо рассматривать вместе c PR. Как реклама, так и PR нацелены на контролирование коммуникативных потоков, влияют на целенаправленное формирование конкретных мнений и суждений о производителе культурных услуг, а также создают ему известность. Тем более что информация о социокультурной деятельности и продукте, которая передается в рекламном и PR-сообщении, обычно социальна значима. Это способствует не просто передаче целевым группам сведений о объекте рекламирования, но и популяризации духовных ценностей.
Таким образом, сегодня перед исследователями встала необходимость изучения концептов рекламных коммуникаций в социокультурном пространстве с целью систематизации знаний в данной области и грамотного применения полученных знаний на практике. Концепт не ограничен локальной фиксацией смысла, характерной для понятия, скорее, он претендует на обнаружение комплекса ассоциаций, значений, представлений, которые связаны с понятием как словом . Концепты - емкое, системное понятие, при этом очень широкое по содержанию, обозначающее устойчивые, активно изучаемые характеристики, понятия, особенности, в данном случае, рекламной коммуникации.
Спектр направлений исследования по данной теме настолько многогранен, что автор магистерской диссертации пришел к выводу более детально рассмотреть социокультурную ценность чтения как объект продвижения. На основе результатов теоретической части исследования автор планирует разработать проект литературного фестиваля c подготовкой коммуникационной кампании.
Акцент на ценности чтения и роли библиотек в обществе обусловлен тем, что в настоящее время в России происходит постепенная потеря интереса людей, особенно молодежи, к массовому осознанному чтению, роль которого в социализации людей, в их нравственном, эмоциональном и эстетическом развитии велика. Необходимо создавать условия для возрождения интереса к чтению как приоритетному источнику знаний, для повышения качества и разнообразия читаемой литературы, роста престижности чтения как культурной ценности.
По мнению экспертов, именно молодежь, ценностные ориентации которой обуславливают перспективное развитие общества, не стремится к активному освоению культурных ценностей, считая, что для этого в настоящее время нет условий. В итоге пассивное потребительское отношение к культуре влечет фрагментарное усвоение того культурного наследия, которое было освоено предыдущими поколениями. Все это и обусловило выбор предмета, объекта, определение цели и постановку задач настоящего исследования.
Объектом магистерской диссертации являются рекламные и PR- коммуникации в социокультурной сфере.
Предмет исследования - популяризация социокультурной ценности чтения в молодежной среде методами рекламы и PR.
Цель магистерской работы: выявить особенности рекламных и PR- коммуникаций в социокультурной сфере и применить результаты теоретического исследования при разработке проекта литературного фестиваля и рекламной кампании по его продвижению.
Достижение цели определяет решение следующих задач:
- проанализировать актуальные научные исследования по теме;
- рассмотреть реалии и перспективы развития социокультурного пространства;
- исследовать особенности рекламных и PR-коммуникаций в социокультурной сфере;
- выявить традиционные и инновационные способы популяризации ценности чтения;
- разработать проект литературного фестиваля;
- подготовить рекламную кампанию, направленную на продвижение литературного фестиваля.
Степень научной разработанности проблемы. В своих работах социокультурную сферу исследуют такие учёные, как Т. Парсонс, М. Вебер,
Э. Гидденс, А. Моль, А.Б. Гофман, Ф. Фукуяма, Н.А. Михеева, П. Сорокин и М.С. Каган. Реалии и перспективы развития социокультурного пространства выявляют Ф.Ф. Рыбаков, С.А. Бейгуленко, Ж.Р. Дюмазедье и Ж. Фурастье, Д.Б. Гудков, Г.Ю. Литвинцева и А.В. Фетисов. Зарубежный и отечественный опыт деятельности социокультурных институтов изучают В.З. Дуликов, А.В Горобцова, Д.Н. Суховская, Дж. Коул, Е.О. Левина, Т. Палмер. Аспект взаимодействия рекламных, PR-коммуникаций и культуры исследует Н.Г. Федотова, Г.Л. Тульчинский, Б.С. Теременко, Е.А. Каверина, В.М. Чижиков, Н.Ю. Рязанова, Н.И. Баукова, С.В. Толмачева, Н.А. Анашкина и др.
Библиотеку как социокультурный институт и её роль в популяризации чтения рассматривают Р.А. Позднякова, Н.В. Малащук, З.В. Чалова, М.В. Ивашина, Г.Ф. Онуфриенко, О.Г. Афанасьева, В.В. Ильина, Е.М. Токаренко. Технологии продвижения чтения изучают Т.Я. Кузнецова, Е.В. Белина, А.В. Воронцов и В.Д. Стельмах.
Научная новизна магистерской работы обусловлена тем, что в исследовании выявлены инновационные форматы в продвижении ценности чтения, сформулирована авторская трактовка понятия «рекламная коммуникация в социокультурной сфере», проанализированы современные событийные, рекламные и PR-коммуникации в социокультурном пространстве и в результате предложены ключевые особенности указанных коммуникаций, на которые необходимо опираться при разработке рекламных и PR-кампаний в социокультурной сфере.
Практическая значимость магистерской диссертации обоснована тем, что содержащиеся в ней теоретические положения и практические выводы могут быть использованы в коммуникационной деятельности социокультурных учреждений, а также апробированы в преподавательской работе при чтении профильных лекционных курсов.
Ключевым элементом магистерской диссертации, усиливающим её практическую значимость, является готовый проект литературного фестиваля и разработанная коммуникационная кампания по его рекламному и PR-сопровождению.
Методы исследования. В диссертации использован комплекс научных методов, адекватных объекту и предмету исследования, а также сложности и многоаспектности изучаемого феномена.
Основными методами исследования являются: метод системного анализа, аксиологический метод, мониторинг рекламных, событийных и PR-коммуникаций, включенное наблюдение во время стажировки в библиотеке им. М.Ю. Лермонтова, три экспертных интервью с заведующей культурных программ библиотеки им. В.В. Маяковского, куратором проекта «Лермонтов: наследие», а также с управляющим партнером коммуникационного агентства BC Communications.
Положения, выносимые на защиту:
- В настоящее время проявляется региональная неравномерность развития социокультурного пространства и стагнация в развитии многих социокультурных институтов.
- Традиционные акции продвижения социокультурной ценности чтения не соответствуют запросам современного общества, тем более, если они не освещаются и не рекламируются в социальных сетях и СМИ.
- Рекламные коммуникации в социокультурной сфере выступают как рекламные возможности с целью трансляции важной для учреждения информации о реализуемых культурных мероприятиях или услугах, привлечения внимания к деятельности социокультурного института, а также продвижения определенных социокультурных ценностей.
-Новые форматы, которые зарождаются, но пока слабо применяются в проектной деятельности библиотек: флэшмобы или совместные публичные чтения, буккроссинг, книжный мурализм, 3D стрит-арт, микробиблиотеки, букматы, интерактивные сайты и креативные фестивали.
- Литературный фестиваль как интегрированная маркетинговая коммуникация - эффективный способ популяризации социокультурной ценности чтения среди современной молодежи. Событие призвано сломать шаблоны и стереотипы о библиотеке и доказать её открытость и динамичность.
Итак, новая информационная и культурологическая ситуация в современном обществе влечет повышение значимости социокультурной сферы. Несмотря на это, до сих пор явно проявляется региональная неравномерность развития социокультурного пространства и стагнация в развитии социокультурных институтов. Традиционные отечественные способы регулирования социокультурной сферы не позволяют приспособиться к существующим актуальным реалиям. Поэтому неудивительно, что молодые специалисты заинтересованы применять и развивать концепции зарубежного менеджмента в деятельности отечественных социокультурных институтов. Так, отмечен рост креативных пространств, лофтов, творческих кластеров, формат которых отвечает требованиям современности. В том числе данная тенденция начинает внедряться и в библиотечную среду.
В заключительной части первой главы проанализирована деятельность библиотек как учреждений, от которых зависит степень отношения к осознанному массовому чтению в стране. Автор обнаружил, что библиотеки в целом стараются интенсивно работать в этом направлении, но как показывает практика, только некоторым удается разрабатывать и реализовывать действительно эффективные программы, акции, проекты. Причем в основном это те проекты, которые подготовлены по всем правилам коммуникационного менеджмента.
Во второй главе автор проанализировал динамику состояния чтения в современном обществе, выявил новые форматы продвижения ценности чтения, в том числе и посредством рекламы и PR.
Автор показал, что значимость чтения истинна для каждого человека. Книга еще с древних времен являлась духовным строителем жизни русичей. Однако на сегодняшний день возникла ситуация, когда происходит спад интереса к осознанному массовому чтению.
По мнению автора, основной причиной данной тенденции является несоответствие тех форматов продвижения запросам современного общества. Люди не реагируют на традиционные небольшие акции чтения, тем более если они не освещаются и не рекламируются в социальных сетях и СМИ. Автор выявил новые форматы, которые зарождаются, но пока слабо применяются в популяризации чтения, особенно в провинциальных городах России. Это флэшмобы, буккроссинг, книжный мурализм, 3D стрит-арт, микробиблиотеки, букматы, интерактивные сайты и креативные фестивали. К сожалению, именно в библиотеках как основных центрах популяризации чтения вышеперечисленные инструменты продвижения в настоящее время почти не используются.
В третьей главе магистерского исследования автор проанализировал большой объем эмпирических материалов и тем самым выявил актуальные особенности рекламных и PR-коммуникаций в социокультурной сфере.
Это позволило применить полученные данные при разработке коммуникационной кампании, главная цель которой популяризация социокультурной ценности чтения, а также привлечение внимания к деятельности ЦГПБ им. В.В. Маяковского.
Итак, автор стал инициатором проекта литературного фестиваля «Чемодан», при подготовке креативной концепции которого он учитывал вышеперечисленные инструменты продвижения чтения.
Для эффективной реализации фестиваля автором тщательно спланирована рекламная кампания: изучен рынок, конкуренты, определена цель и задачи рекламной кампании, сформирована рекламная стратегия, определена целевая аудитория и позиционирование, подготовлен план реализации рекламной кампании, разработан медиаплан, медиа-карта и медиа-график, сформирована смета расходов.
Таким образом, проект фестиваля и рекламная и PR-кампания готовы для реализации и выступают в качестве практического руководства для библиотек в программно-проектной деятельности.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
