Введение 4-8
Глава 1. История развития и законодательное регулирование наружной рекламы 9
§1.1. История наружной рекламы Санкт-Петербурга 9
§1.1.1. Наружная реклама в XVII-XVIII века (От Михаила Федоровича до Екатерины II) 9-14
§1.1.2. Наружная реклама в XIX веке (от Александра I до Николая II) 14-19
§1.1.3. Наружная реклама в XX веке (Советское время) 19-22
§1.1.4. Наружная реклама в XXI веке 22-27
§1.2. Законодательные основы функционирования наружной рекламы Санкт-Петербурга 27
§1.2.1. Законодательное регулирование наружной рекламы в XVIII-XX веках 27-32
§1.2.2. Законодательное регулирование наружной рекламы в XXI веке 32-40
§1.2.2.1. Согласование разрешения на установку рекламных конструкций 40-41
§1.2.2.2. Согласование разрешения на установку объектов для размещения информации 42-46
Глава 2. Наружная реклама и городское пространство Санкт-Петербурга 47
§2.1. Рынок наружной рекламы Санкт-Петербурга 47-48
§2.1.1. Категория «недвижимость» 48
§2.1.2. Категория «транспорт» 48-49
§2.2. Наружная реклама как элемент городской среды 49-55
§2.2.1. Восприятие наружной рекламы в городском пространстве 55-58
Заключение 59-61
Список литературы 62-67
Приложения
Каждый город уникален в своем пространственном исполнении, он имеет не только собственную ауру, ценности, но и традиции. Ежедневно жители мегаполисов вступают в неразрывный контакт с исключительной средой, где вывески становятся теми самыми архитектурными символами, формирующими городскую идентичность. Средства наружной рекламы превращаются в объекты ассоциации с конкретными местами, по которым жители ориентируются на улицах города.
«Детали во многом создают город, производят его атмосферу» . Сегодня наружная реклама выступает в качестве ключевого визуального компонента в формировании городского пространства . При этом в России и в частности Санкт-Петербурге мало кто задумывается о городской уникальности, как о ценнейшем ресурсе для развития не только территории, но и личности. Исследователи в области философии, социологии и культурологии не раз доказывали, что городская среда является «третьим учителем» для каждого жителя мегаполиса. Не секрет, что после родителей, воспитателей и ближайшего окружения следует архитектура и дизайн . Среда способна не только воспитать личность, но и изменить ее. Современный мир глобальной экономики, принесший переизбыток коммерческой визуальной информации в наши города, почти не оставил ни одного уникального архитектурного пространства. По этой причине автор вслед за экспертами в сфере культурологии и урбанистики, считает необходимым провести исследование и выявить особенности в размещении наружной рекламы в городском пространстве Санкт-Петербурга. Мы уверены, если проигнорировать современную проблему взаимодействия окружающей среды и рекламы, «то быть нам внутренними эмигрантами, чужими <...>, не быть нам горожанами, статус которых требует осмысленной и ответственной жизни» .
Калейдоскоп вывесок и рекламных объявлений уже достаточно бестактно окружил каждого жителя и гостя города. Наши дни обволакивает непродуманное и «случайное» пространство смыслов и двухмерных плоскостей . По этой причине актуальность работы обусловлена необходимостью рассмотрения развития, становления и взаимодействия наружной рекламы и архитектурного пространства Санкт-Петербурга.
Практическая значимость работы заключается в исследовании взаимодействия наружной рекламы и городской среды, выявлении особенностей наружной рекламы в Санкт-Петербурге.
Цель научно-исследовательской работы заключается в выявлении конкретных проблем взаимодействия городского пространства и наружной рекламы.
Задачи:
1. собрать исторические сведения о развитии и становлении наружной рекламы в Санкт-Петербурге;
2. рассмотреть законодательные изменения по вопросам наружной рекламы;
3. проанализировать рынок наружной рекламы в Санкт-Петербурге;
4. выявить особенности в размещении наружной рекламы в городском пространстве.
Объект исследования: наружная реклама как элемент городской среды. Предмет исследования : особенности размещения наружной рекламы в городском пространстве Санкт-Петербурга.
Теоретико-методологическую базу исследования составили работы российских и зарубежных ученых в области истории рекламы, маркетинговых коммуникаций, социологии и урбанистики. На сегодняшний день нет трудов, полностью посвященных истории наружной рекламы Санкт- Петербурга. Первые работы по истории рекламы России были опубликованы в конце XIX века. Бурное развитие отечественной промышленности, банковского дела, транспорта и связи, поступление иностранных инвестиций ознаменовались «золотым десятилетием» российской экономики 1880-1890-х годов. В то время рекламный рынок переживал еще небывалые темпы роста, что и заинтересовало первых исследователей в области рекламы. Так появились труды Н. Плисского «Реклама. Ее значение, происхождение и история» (1894 г.) и А. Веригина «Русская реклама» (1898 г.). Однако в вышеуказанных работах нет ни исторических очерков, ни уникальных наблюдений; они служат лишь доказательством раннего интереса к истории отечественной рекламы. Следующим толчком в развитии исследований в области истории рекламы послужила «Новая экономическая политика», принятая весной 1921 года на X съезде Российской коммунистической партией большевиков, вдохнувшая новую жизнь в отечественный рекламный рынок. Несмотря на становление нового этапа в рекламной индустрии, В. Уперов в работе «Реклама — ее сущность, значение, историческое развитие и психологические основы» (1932 г.) делает упор на анализе процесса развития в первую очередь рекламы в Европе, тем самым более посредственное внимание уделяет российской специфике. Уже после распада Советского Союза выходят первые последовательные и систематизированные очерки по истории рекламы с древнейших времен до начала XX века В.В. Ученовой и Н.В. Старых «История рекламы. Детство и отрочество» (1994 г.) и «История рекламы» (1999 г.). Стихийный характер развития национального рынка рекламы в России на рубеже XX-XXI веков вызвал новую волну интереса ученых в становлении и развитии рекламы. С.Н. Ущиповский в работе «История рекламы» (2000 г.) исследование посвятил преимущественно истории рекламы в Европе и США и также как В. Уперов обошел стороной российскую специфику. Отдельно мы хотели бы выделить книгу О.В. Слядневой «Очерки истории российской рекламы» (2001 г.), где впервые особое внимание было уделено непосредственно развитию наружной рекламы в Санкт-Петербурге. Историческое исследование российской рекламы в качестве элемента отрасли художественной культуры представила Э.М. Глинтерник в работе «Реклама в России XVIII - первой половины XX века» (2007 г.). В книге отражены основные этапы развития рекламного дела - от гравюры и товарных клеймен до «золотого века» советской рекламы и графического дизайна 1920-х годов. Несмотря на немногочисленность исследований в о бласти истории отечественной рекламы, есть и ряд работ, посвященных отдельным явлениям рекламы, а именно афишам, вывескам и торговым маркам. Так, «вывесочная деятельность» подробно описана в книгах Н.П. Коваленко «Вывеска, ее история, развитие и производство: Практическое руководство для специалистов и любителей» (1917 г.), А.В. Повелихиной и Е.Ф. Ковтуна «Русская живописная вывеска и художники авангарда» (1991 г.). Впервые комплексное исследование истории наружной рекламы предприняли А.В. Сазиков и Т.Б. Виноградова, и, хотя, оно посвящено эволюции наружной рекламы Москвы, в книге «Наружная реклама Москвы» (2013 г.) собраны уникальные иллюстративные материалы, архивные документы и воспоминания современников, позволяющие шире взглянуть на становление наружной рекламы и за пределами Московского региона.
В качестве эмпирической базы исследования выступили материалы подготовленных автором работ, данные аналитических отчетов по состоянию рынка наружной рекламы Санкт-Петербурга, предоставленные компанией TNS и «Эспар-аналитик».
Методы исследования :
• экспертное интервью;
опрос;
• наблюдение.
Научно-исследовательская работа включает в себя введение, две главы, заключение, список литературы, а также приложения. В первой главе размариваются исторические и законодательные аспекты развития наружной рекламы, дается характеристика размещения наружной рекламы в Санкт- Петербурге, описываются причинно-следственные связи становления современного регионального рекламного рынка. Вторая глава посвящена исследованию феномена наружной рекламы как элемента городского пространства.
Проблематика взаимодействия наружной рекламы и городской среды представляет все больший интерес социологов, культурологов, философов и урбанистов, однако, остается до конца неизученной.
Наружная реклама в Санкт-Петербурге претерпела более чем 300- летнию историю изменений. Став неотъемлемым атрибутом городского пейзажа в виде вывески еще в конце XVIII века, она продолжает все теснее вплетаться в архитектуру и публичные пространства города. Однако, если на протяжении веков элементы наружной рекламы постепенно встраивались в городское пространство, то сегодня они навязываются извне. С момента появления первой вывески до размещения дисплея, наружной рекламе потребовалось несколько веков. Рекламные конструкции эволюционно внедрялись в архитектуру Санкт-Петербурга и сознание жителей.
Сегодняшнее перенасыщение наружной рекламы оправданно вызывает все большее количество негативных отзывов, ведь именно ее можно смело назвать самой агрессивной ее формой. Наружную рекламу нельзя скрыть, переключить или выключить вовсе. Жители мегаполиса чуть ли не обречены видеть размещенные рекламные конструкции. А если так, не должна ли она соответствовать предпочтениям горожан? Однако рынок наружной рекламы подчинен операторам outdoor-индустрии, а вывески - тысячам собственникам того или иного заведения.
Наружная реклама Санкт-Петербурга уникальна и представляет собой сложную систему региональных особенностей. Прежде всего, это касается законодательного регулирования. Впервые, 15 лет назад, согласно локальному нормативному акту, старейший вид наружной рекламы - вывеска перешла в категорию информационного носителя. Позднее к объектам для размещения информации были отнесены конструкции, размещаемые на крышах зданий и брандмауэрах. В 2014 году Правительство Санкт- Петербурга утвердило новую схему размещения отдельно стоящих рекламных конструкций. При утверждении схемы администрация города учитывала местные особенности каждого района. Согласно требованиям Постановления количество всех рекламных установок в городе было сокращено на 35%. В Адмиралтейском районе правомерными признавались лишь 558 отдельно стоящих конструкций, в Василеостровском - 453, в Выборгском - 984, в Калининском - 760, в Кировском - 583, в Колпинском - 31, в Красногвардейском - 808, в Красносельском - 230, в Кронштадском - 8, в Курортном - 48, в Московском - 1317, в Невском - 778, в Петроградском - 560, в Петродворцовом - 62, в Приморском - 826, в Пушкинском - 54, во Фрунзенском - 535, в Центральном - 1097. Следующей региональной особенностью является эффективность диалога представителей рекламного рынка и властей. Он начался еще в 2007 года и продолжается до сих пор. Так, например, в 2015 году, когда рынок outdoor-сегмента Санкт-Петербурга оказался на грани исчезновения, совместная работа специалистов по рекламе и администрации города смогла привести стороны к компромиссу и разрешить нависшую проблему. Третья особенность - многоступенчатая система согласования рекламных установок и объектов для размещения информации, а также ряд локальных актов, ужесточающих требования к размещаемым конструкциям. Однако, несмотря на сильную законодательную базу, детально регламентирующую установку наружной рекламы и объектов для размещения информации, город переполнен хаотично установленными конструкциями. Проведенное исследование подтвердило, что мнение широкой аудитории и архитектурного эксперта совпадает - наружная реклама Санкт-Петербурга не встроена в городскую среду, она кажется нарочитой, излишней, неуместной и в большинстве случаев населением оценивается неудовлетворительно.
Наружной рекламе Санкт-Петербурга исторически присущ диалог с архитектурой и городским пространством. В начале XIX века в городе преобладало единство стиля рекламных конструкций, что придавало фасадам Санкт-Петербурга особую строгость и изысканность. Соблюдение правил единой композиции было обусловлено стабильной экономической ситуацией, а также требованиями законодательства того времени. Сегодня мы можем наблюдать за формированием нового диалога наружной рекламы и городского пространства, который вскоре может стать единством архитектурных и дизайнерских решений.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
