Помощь студентам в учебе
СПОСОБЫ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ КОНТЕКСТНОЙ РЕКЛАМЫ (НА ПРИМЕРЕ РЕКЛАМЫ ГРУППЫ КОМПАНИЙ KIRSAN)
|
Введение 3
ГЛАВА I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИЗУЧЕНИЯ КОНТЕКСТНОЙ ИНТЕРНЕТ- РЕКЛАМЫ 7
1.1. Понятие контекстной рекламы 7
1.2. Виды контекстной рекламы в Google Adwords 12
1.3. Способы и места размещения контекстных рекламных объявлений 22
1.4. Специфика работы сервиса контекстной рекламы Google Adwords 24
Выводы к Главе 1 27
ГЛАВА II. СОЗДАНИЕ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ В GOOGLE
ADWORDS (НА ПРИМЕРЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ГК KIRSAN) 29
2.1. Краткая характеристика группы компаний KIRSAN 29
2.2. Подготовка и проведение рекламной кампании в Google AdWords 31
2.2.1. Определение целей рекламной кампании 31
2.2.2. Обзор инструментов для работы с данными 32
2.2.3. Сбор данных и работа с ними 35
2.2.4. Оценка спроса 36
2.2.5. Прогноз бюджета 37
2.2.6. Составление объявлений 49
2.2.7. Обзор дополнительных расширений объявлений 40
2.2.8. Запуск кампании 43
Выводы к Главе II 45
ГЛАВА III. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ И МЕТОДЫ УЛУЧШЕНИЯ
РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ 46
3.1 Оценка эффективности объявлений 46
3.2 Работа по увеличению эффективности 47
Выводы к Главе III 49
Заключение 50
Список использованной литературы 53
ГЛАВА I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИЗУЧЕНИЯ КОНТЕКСТНОЙ ИНТЕРНЕТ- РЕКЛАМЫ 7
1.1. Понятие контекстной рекламы 7
1.2. Виды контекстной рекламы в Google Adwords 12
1.3. Способы и места размещения контекстных рекламных объявлений 22
1.4. Специфика работы сервиса контекстной рекламы Google Adwords 24
Выводы к Главе 1 27
ГЛАВА II. СОЗДАНИЕ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ В GOOGLE
ADWORDS (НА ПРИМЕРЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ГК KIRSAN) 29
2.1. Краткая характеристика группы компаний KIRSAN 29
2.2. Подготовка и проведение рекламной кампании в Google AdWords 31
2.2.1. Определение целей рекламной кампании 31
2.2.2. Обзор инструментов для работы с данными 32
2.2.3. Сбор данных и работа с ними 35
2.2.4. Оценка спроса 36
2.2.5. Прогноз бюджета 37
2.2.6. Составление объявлений 49
2.2.7. Обзор дополнительных расширений объявлений 40
2.2.8. Запуск кампании 43
Выводы к Главе II 45
ГЛАВА III. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ И МЕТОДЫ УЛУЧШЕНИЯ
РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ 46
3.1 Оценка эффективности объявлений 46
3.2 Работа по увеличению эффективности 47
Выводы к Главе III 49
Заключение 50
Список использованной литературы 53
Трудно представить себе продвижение на рынке какой-либо услуги или продажу товара без рекламы. Без нее привлечь новых клиентов практически невозможно, именно поэтому существует такое множество площадок для размещения рекламы, к числу которых относится и сеть Интернет.
Интернет, характеризуясь стабильным ростом числа пользователей, охватом новых территорий, становится самым привлекательным каналом передачи рекламной информации. Наблюдается постоянное появление новых видов интернет-рекламы, новых способов применения рекламных технологий.
Несмотря на видовое многообразие, на протяжении нескольких лет самой распространенной рекламой в сети является контекстная реклама. Именно на нее приходится до 80% средств, затраченных российскими рекламодателями на интернет-рекламу. Ориентация на интересы пользователя, максимально точное попадание в целевую аудиторию, относительно низкая стоимость обусловливают эффективность и востребованность контекстной рекламы.
Помимо названных преимуществ к достоинствам контекстной рекламы следует отнести:
- быструю реализацию, для запуска рекламной кампании необходимо всего несколько часов;
- широкие возможности для таргетинга;
- простой, но функциональный интерфейс;
- продвинутые возможности аналитики трафика.
Существует достаточно много изданий прикладного характера, в которых содержатся рекомендации по ведению рекламных кампаний с помощью контекстной рекламы. Однако стоит учитывать, что сервисы контекстной рекламы («Яндекс. Директ», Google AdWords) не стоят на месте и постоянно вносят изменения в структуру своих систем, в правила ведения кампаний. Данные изменения обусловливают отставание теоретического освещения от практической реализации.
Таким образом, актуальность темы исследования заключается в необходимости научного освещения механизмов организации рекламной кампании с помощью контекстной рекламы
Объектом исследования выступает контекстная интернет-реклама.
Предмет исследования являются способы повышения эффективности контекстной рекламы при организации рекламной кампании ГК KIRSAN с помощью сервиса Google AdWords.
Цель исследования — выявление наиболее эффективной стратегии ведения рекламных кампаний в Google AdWords.
Достижение поставленной цели осуществляется через реализацию следующих задач:
• охарактеризовать понятие «контекстная реклама;
• рассмотреть виды, способы и места размещения контекстной рекламы при ведении рекламной кампании с помощью сервиса Google AdWords;
• описать специфику работы сервиса контекстной рекламы Google AdWords;
• дать характеристику деятельности группы компаний KIRSAN;
• описать процесс организации рекламной кампании для ГК KIRSAN с помощью сервиса Google AdWords;
• дать оценку эффективности рекламной кампании и предложить способы повышения эффективности контекстной рекламы в Google AdWords.
Теоретическую базу исследования составили труды как отечественных, так и зарубежных авторов. Теоретическая основа данной ВКР базируется на различных работах и статьях, прямо или опосредованно посвященных проблеме реализации рекламной кампании в сети Интернет:
- по интернет-маркетингу: В.А. Алексунин, Ф.Ю. Вирин, Л. Доулинг, О. Кожушко, Д. Кокрум, Е. Крюкова, С. Сухов, В. Холмогоров и др.;
- по теории и практике контекстной рекламы: А. Бабаев, Н. Евдокимов, А. Иванов, А. Довжиков, И.В. Захарова, Ф. В. Колобов, П. Маршалл, Я. Осипенков, Б. Тодд, А. Яковлев и др.
При написании работы также использовались руководства по интернет- маркетингу, подготовленные интернет-агентством Ingate, и официальная справка Google.
Эмпирической базой исследования выступили:
• данные Google Adwords о количестве новых посетителей веб¬сайтов и о расходуемых средствах;
• данные «Яндекс Метрики» о качестве трафика и поведении людей на сайте и совершенных ими действий;
• данные о звонках и заявках с веб-сайтов: kirsan.md (Молдова), reformasintegral.es(Испания, Валенсия), myvillage24.com(Германия, Мюнхен).
Методы исследования. Для достижения цели и решения поставленных задач были использованы следующие методы: метод теоретического обобщения; метод научного описания, реализованный приемами наблюдения, сравнения, обобщения и интерпретации эмпирического материала.
Теоретическая значимость работы заключается в том, что в работе дается системный анализ контекстной рекламы, а также инструментов аналитики. Результаты данного исследования могут быть полезны при проведении новых исследований в данной области.
Практическая значимость работы заключается в том, что результаты могут быть использованы с целью повышения эффективности контекстной рекламы при проведении рекламных кампаний в Google AdWords.
Структура исследования состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы.
Первая глава «Теоретические аспекты изучения контекстной интернет-рекламы» посвящена изучению понятия контекстной рекламы, а также изучению специфики работы рекламного сервиса Google Ad words.
Во второй главе «Создание рекламных кампаний в Google AdWords (на примере рекламной кампании ГК KIRSAN)» проанализирован инструментарий AdWords, а также данные, полученные посредством данного инструментария. Описан процесс составления рекламных объявлений, настройки расширения объявлений, а также выставления таргетинга.
В третьей главе «Оценка эффективности и методы улучшения рекламной кампании» проведен анализ данных рекламной кампании, направленный на повышение эффективности рекламы и оптимизацию бюджета.
Интернет, характеризуясь стабильным ростом числа пользователей, охватом новых территорий, становится самым привлекательным каналом передачи рекламной информации. Наблюдается постоянное появление новых видов интернет-рекламы, новых способов применения рекламных технологий.
Несмотря на видовое многообразие, на протяжении нескольких лет самой распространенной рекламой в сети является контекстная реклама. Именно на нее приходится до 80% средств, затраченных российскими рекламодателями на интернет-рекламу. Ориентация на интересы пользователя, максимально точное попадание в целевую аудиторию, относительно низкая стоимость обусловливают эффективность и востребованность контекстной рекламы.
Помимо названных преимуществ к достоинствам контекстной рекламы следует отнести:
- быструю реализацию, для запуска рекламной кампании необходимо всего несколько часов;
- широкие возможности для таргетинга;
- простой, но функциональный интерфейс;
- продвинутые возможности аналитики трафика.
Существует достаточно много изданий прикладного характера, в которых содержатся рекомендации по ведению рекламных кампаний с помощью контекстной рекламы. Однако стоит учитывать, что сервисы контекстной рекламы («Яндекс. Директ», Google AdWords) не стоят на месте и постоянно вносят изменения в структуру своих систем, в правила ведения кампаний. Данные изменения обусловливают отставание теоретического освещения от практической реализации.
Таким образом, актуальность темы исследования заключается в необходимости научного освещения механизмов организации рекламной кампании с помощью контекстной рекламы
Объектом исследования выступает контекстная интернет-реклама.
Предмет исследования являются способы повышения эффективности контекстной рекламы при организации рекламной кампании ГК KIRSAN с помощью сервиса Google AdWords.
Цель исследования — выявление наиболее эффективной стратегии ведения рекламных кампаний в Google AdWords.
Достижение поставленной цели осуществляется через реализацию следующих задач:
• охарактеризовать понятие «контекстная реклама;
• рассмотреть виды, способы и места размещения контекстной рекламы при ведении рекламной кампании с помощью сервиса Google AdWords;
• описать специфику работы сервиса контекстной рекламы Google AdWords;
• дать характеристику деятельности группы компаний KIRSAN;
• описать процесс организации рекламной кампании для ГК KIRSAN с помощью сервиса Google AdWords;
• дать оценку эффективности рекламной кампании и предложить способы повышения эффективности контекстной рекламы в Google AdWords.
Теоретическую базу исследования составили труды как отечественных, так и зарубежных авторов. Теоретическая основа данной ВКР базируется на различных работах и статьях, прямо или опосредованно посвященных проблеме реализации рекламной кампании в сети Интернет:
- по интернет-маркетингу: В.А. Алексунин, Ф.Ю. Вирин, Л. Доулинг, О. Кожушко, Д. Кокрум, Е. Крюкова, С. Сухов, В. Холмогоров и др.;
- по теории и практике контекстной рекламы: А. Бабаев, Н. Евдокимов, А. Иванов, А. Довжиков, И.В. Захарова, Ф. В. Колобов, П. Маршалл, Я. Осипенков, Б. Тодд, А. Яковлев и др.
При написании работы также использовались руководства по интернет- маркетингу, подготовленные интернет-агентством Ingate, и официальная справка Google.
Эмпирической базой исследования выступили:
• данные Google Adwords о количестве новых посетителей веб¬сайтов и о расходуемых средствах;
• данные «Яндекс Метрики» о качестве трафика и поведении людей на сайте и совершенных ими действий;
• данные о звонках и заявках с веб-сайтов: kirsan.md (Молдова), reformasintegral.es(Испания, Валенсия), myvillage24.com(Германия, Мюнхен).
Методы исследования. Для достижения цели и решения поставленных задач были использованы следующие методы: метод теоретического обобщения; метод научного описания, реализованный приемами наблюдения, сравнения, обобщения и интерпретации эмпирического материала.
Теоретическая значимость работы заключается в том, что в работе дается системный анализ контекстной рекламы, а также инструментов аналитики. Результаты данного исследования могут быть полезны при проведении новых исследований в данной области.
Практическая значимость работы заключается в том, что результаты могут быть использованы с целью повышения эффективности контекстной рекламы при проведении рекламных кампаний в Google AdWords.
Структура исследования состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы.
Первая глава «Теоретические аспекты изучения контекстной интернет-рекламы» посвящена изучению понятия контекстной рекламы, а также изучению специфики работы рекламного сервиса Google Ad words.
Во второй главе «Создание рекламных кампаний в Google AdWords (на примере рекламной кампании ГК KIRSAN)» проанализирован инструментарий AdWords, а также данные, полученные посредством данного инструментария. Описан процесс составления рекламных объявлений, настройки расширения объявлений, а также выставления таргетинга.
В третьей главе «Оценка эффективности и методы улучшения рекламной кампании» проведен анализ данных рекламной кампании, направленный на повышение эффективности рекламы и оптимизацию бюджета.
На данный момент контекстная реклама является самым распространенным видом интернет-рекламы. Ее основной характеристикой является соответствие интересам пользователя. Контекстное объявление показывается только той аудитории, которая запрашивала подобную информацию и потенциально в ней заинтересована.
Помимо этого, контекстную рекламу характеризует следующее:
1) рекламодатели платят за конкретные действия пользователей (за переход по опубликованному объявлению);
2) рекламодатель сам назначает допустимую стоимость перехода заинтересованного пользователя на сайт;
3) аукционная система ценообразования, предполагающая участие рекламодателя в торгах по каждому ключевому слову;
4) гибкость настроек рекламной кампании и широкие возможности таргетинга;
5) прозрачный контроль и анализ эффективности рекламных кампаний;
6) быстрая отдача вложенных инвестиций.
Одним из ведущих сервисов контекстной рекламы является сервис Google AdWords.
Google AdWords предоставляет возможности размещения контекстных объявлений в результатах поиска Google, в других службах Google (например, Карты и Картинки, Покупки и т. д.), в контекстно-медийной сети Google рядом с контентом самих ресурсов. Контекстно-медийная сеть Google объединяет множество различных веб-сайтов, а также ряд ресурсов Google, таких как Google Финансы, Gmail, Blogger, на которых могут показываться объявления рекламодателя. В нее также входят мобильные приложения. Контекстная реклама также может быть показана на видеохостинге YouTube и других видеоресурсах.
Google AdWords обладает рядом преимуществ для рекламодателей, которые делают данную платформу самой востребованной в мире.
1. Простота запуска рекламной кампании. Для того, чтобы начать вести рекламную кампанию в Google AdWords, достаточно просто следовать советам и рекомендациям, которые предоставляет сам сервис.
2. Быстрое получение результата. Люди видят рекламные объявления сразу после того, как они были созданы.
3. Полный контроль над расходованием бюджета и таргетингом объявлений.
В нашей выпускной квалификационной работ мы рассмотрели специфику ведения рекламной кампании с помощью контекстной рекламы в Испании в городе Валенсия. Нам удалось узнать общий обхват по заданному региону, а также количество запросов по заданным нами ключевым словам. Благодаря этому мы выяснили, что общий спрос на нашу услугу составляет 0,5% от общего охвата. Это дало понять нам о том что, контекстная реклама является наиболее востребованным способом привлечения целевой аудитории.
В ходе анализа спроса на заданную услугу нами также были проанализированы такие параметры, как уровень конкуренции, благодаря которому мы узнали, как часто наши объявления могут показывается по сравнению с объявлениями конкурентов. Google AdWords предоставляет данные, исходя из которых можно прогнозировать приблизительный бюджет рекламной кампании, что и было нами сделано.
После анализа данных о конкуренции и планирования бюджета нами были изучены возможности, которые Google AdWords предоставляет для создания рекламных объявлений. В ходе работы нами были созданы рекламные объявления, а также были использованы дополнительные расширения, с помощью которых мы сделали наши объявления более информативными для нашей целевой аудитории.
Спустя три недели после запуска рекламной кампании нам удалось посчитать сумму затрат на одного клиента. Она составила 56 долларов США. После этого нам необходимо провести работу, благодаря которой стоимость клиента будет снижена.
Изучив целевой рынок Испании и создав кампанию в Google AdWords, мы можем сделать вывод, что контекстная реклама с оплатой за клик является наиболее эффективной и наименее затратной.
Помимо этого, контекстную рекламу характеризует следующее:
1) рекламодатели платят за конкретные действия пользователей (за переход по опубликованному объявлению);
2) рекламодатель сам назначает допустимую стоимость перехода заинтересованного пользователя на сайт;
3) аукционная система ценообразования, предполагающая участие рекламодателя в торгах по каждому ключевому слову;
4) гибкость настроек рекламной кампании и широкие возможности таргетинга;
5) прозрачный контроль и анализ эффективности рекламных кампаний;
6) быстрая отдача вложенных инвестиций.
Одним из ведущих сервисов контекстной рекламы является сервис Google AdWords.
Google AdWords предоставляет возможности размещения контекстных объявлений в результатах поиска Google, в других службах Google (например, Карты и Картинки, Покупки и т. д.), в контекстно-медийной сети Google рядом с контентом самих ресурсов. Контекстно-медийная сеть Google объединяет множество различных веб-сайтов, а также ряд ресурсов Google, таких как Google Финансы, Gmail, Blogger, на которых могут показываться объявления рекламодателя. В нее также входят мобильные приложения. Контекстная реклама также может быть показана на видеохостинге YouTube и других видеоресурсах.
Google AdWords обладает рядом преимуществ для рекламодателей, которые делают данную платформу самой востребованной в мире.
1. Простота запуска рекламной кампании. Для того, чтобы начать вести рекламную кампанию в Google AdWords, достаточно просто следовать советам и рекомендациям, которые предоставляет сам сервис.
2. Быстрое получение результата. Люди видят рекламные объявления сразу после того, как они были созданы.
3. Полный контроль над расходованием бюджета и таргетингом объявлений.
В нашей выпускной квалификационной работ мы рассмотрели специфику ведения рекламной кампании с помощью контекстной рекламы в Испании в городе Валенсия. Нам удалось узнать общий обхват по заданному региону, а также количество запросов по заданным нами ключевым словам. Благодаря этому мы выяснили, что общий спрос на нашу услугу составляет 0,5% от общего охвата. Это дало понять нам о том что, контекстная реклама является наиболее востребованным способом привлечения целевой аудитории.
В ходе анализа спроса на заданную услугу нами также были проанализированы такие параметры, как уровень конкуренции, благодаря которому мы узнали, как часто наши объявления могут показывается по сравнению с объявлениями конкурентов. Google AdWords предоставляет данные, исходя из которых можно прогнозировать приблизительный бюджет рекламной кампании, что и было нами сделано.
После анализа данных о конкуренции и планирования бюджета нами были изучены возможности, которые Google AdWords предоставляет для создания рекламных объявлений. В ходе работы нами были созданы рекламные объявления, а также были использованы дополнительные расширения, с помощью которых мы сделали наши объявления более информативными для нашей целевой аудитории.
Спустя три недели после запуска рекламной кампании нам удалось посчитать сумму затрат на одного клиента. Она составила 56 долларов США. После этого нам необходимо провести работу, благодаря которой стоимость клиента будет снижена.
Изучив целевой рынок Испании и создав кампанию в Google AdWords, мы можем сделать вывод, что контекстная реклама с оплатой за клик является наиболее эффективной и наименее затратной.