Помощь студентам в учебе
СПЕЦИФИКА ПРОДВИЖЕНИЯ FASHION-БРЕНДА (НА ПРИМЕРЕ БРЕНДА ОДЕЖДЫ ANNA OCTOBER)
|
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИЗУЧЕНИЯ БРЕНДИНГА И ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДОВ В СФЕРЕ МОДЫ 6
1.1. Брендинг: сущность, задачи, основные задачи построения 6
1.2. Одежда как объект брендинга 12
1.3. Основные методы продвижения брендов одежды на современном
fashion-рынке 22
Выводы к главе 1 28
ГЛАВА II. ТЕХНОЛОГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА НА fashion- рынке (на примере бренда Anna October) 30
2.1. Бренд Anna October: история создания, целевая аудитория, позиционирование 30
2.2. Описание и анализ средств маркетинговой стратегии Anna October 33
2.3. Анализ продвижения бренда Anna October в сети Интернет 38
Выводы к главе II 42
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 43
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 48
СПИСОК ИСТОЧНИКОВ 52
ПРИЛОЖЕНИЯ 53
ГЛАВА I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИЗУЧЕНИЯ БРЕНДИНГА И ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДОВ В СФЕРЕ МОДЫ 6
1.1. Брендинг: сущность, задачи, основные задачи построения 6
1.2. Одежда как объект брендинга 12
1.3. Основные методы продвижения брендов одежды на современном
fashion-рынке 22
Выводы к главе 1 28
ГЛАВА II. ТЕХНОЛОГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА НА fashion- рынке (на примере бренда Anna October) 30
2.1. Бренд Anna October: история создания, целевая аудитория, позиционирование 30
2.2. Описание и анализ средств маркетинговой стратегии Anna October 33
2.3. Анализ продвижения бренда Anna October в сети Интернет 38
Выводы к главе II 42
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 43
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 48
СПИСОК ИСТОЧНИКОВ 52
ПРИЛОЖЕНИЯ 53
Бренд — это последовательный набор функциональных, эмоциональных, психологических, социальных обещаний целевому потребителю, которые являются для него уникальными, значимыми и лучше всего соответствуют его потребностям.
Брендинг играет важную роль в развитии любой компании. Именно удачный брендинг, а в дальнейшем и маркетинговая стратегия позволяет организации не только оставаться на плаву, но и процветать, увеличивая свои доходы.
Сегодня мода стала неотъемлемой частью нашей жизни. Одежда, обувь, аксессуары, интерьер, мобильные телефоны отражают наше восприятие и представление о себе. C помощью дизайн-продукта мы подчеркиваем свою индивидуальность и демонстрируем социальный статус в обществе. Мы выбираем не только свойства и преимущества, качество продукта, но и уникальность, индивидуальность, характер, а также положительный имидж бренда. Мы стремимся найти идеи, которые имели бы отношение лично к нам и вписывались в наш стиль жизни.
Современного потребителя цепляют интересные маркетинговые решения, которые будут волновать его душу и разум. Именно поэтому сегодня бренду нужно не только найти свою аудиторию, но и суметь выстроить с ней тесную коммуникацию.
Способность компаний и брендов удивлять, впечатлять, а также вызывать в человеке желание существенным образом определяют их успех на глобальном рынке.
Однако, учитывая, что fashion-индустрия достаточно специфична, методы продвижения бренда в данной сфере отличаются от продвижения в других областях, хотя и содержат схожие мероприятия.
Индустрия моды достаточно хорошо изучена с точки зрения истории, развития направлений моды, стилевых решений, но этого недостаточно для удачной реализации дизайнерского бренда и непосредственно его создания
На сегодняшний день особенности продвижения бренда на fashion - рынке представляют малоизученный вопрос, именно этим обусловлена актуальность данной работы. Fashion-брендинг в современных условиях требует ряд корректировок и усовершенствований. Это усиливает значимость теоретико-методологических разработок в области брендинга, которые выступают соответствующим методическим обеспечением для разработки и продвижения конкурентоспособных fashion-брендов модной одежды на мировых рынках.
Объектом данного исследования является маркетинговая стратегия продвижения fashion-бренда.
Предмет исследования — особенности продвижения fashion-бренда Anna October.
Цель исследования — рассмотреть стратегию продвижения fashion- бренда Anna October.
Данная цель предопределила постановку решения следующих задач:
1) изучить понятие и сущность брендинга;
2) охарактеризовать основные виды маркетинговых коммуникаций на fashion-рынке;
3) проанализировать и описать специфику одежды как объекта продвижения;
4) охарактеризовать бренд Anna October как субъект маркетинговых коммуникаций;
5) представить анализ средств продвижения бренда Anna October на fashion-рынке.
Теоретическую базу составили труды российских и зарубежных исследователей:
— по исследованию маркетинговых коммуникаций: Л.Г. Багиев, Дж. Бернетт, Т.С. Бронникова, П. Дойль, Т.С. Жданова, Ф. Котлер, Н.К. Моисеева, С. Мориарти, Д. Скотт, У. Уэллс и др.;
— по теории брендинга: Д. Аакер, А. Байлер, Л. Винсент, А.М. Годин, О.В. Гусева, Д. Д’Алессандро, Войны брендов В. Зотов, К. Л. Келлер, В. О. Перция и др.;
— по изучению брендинга в индустрии моды: М.А. Дворников, У. Оконкво, М. Тангейт, М. Хирон и др.
Эмпирической базой исследования выступили рекламные и PR- материалы, сопровождающие продвижение бренда Anna October (пресс- релизы, материалы деловой переписки, лукбуки коллекций одежды, фотоотчеты с показов мод и др.); материалы официального сайта бренда Anna October, страниц бренда в социальных сетях Facebook и Instagram; материалы, содержащие упоминание о бренде Anna October, опубликованные на сторонних сайтах.
Методологическую базу составили метод теоретического обобщения и метод научного описания, реализованный приемами наблюдения, сравнения, обобщения и интерпретации эмпирического материала.
Структура работы. Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы, списка источников исследуемого материала и приложения.
Брендинг играет важную роль в развитии любой компании. Именно удачный брендинг, а в дальнейшем и маркетинговая стратегия позволяет организации не только оставаться на плаву, но и процветать, увеличивая свои доходы.
Сегодня мода стала неотъемлемой частью нашей жизни. Одежда, обувь, аксессуары, интерьер, мобильные телефоны отражают наше восприятие и представление о себе. C помощью дизайн-продукта мы подчеркиваем свою индивидуальность и демонстрируем социальный статус в обществе. Мы выбираем не только свойства и преимущества, качество продукта, но и уникальность, индивидуальность, характер, а также положительный имидж бренда. Мы стремимся найти идеи, которые имели бы отношение лично к нам и вписывались в наш стиль жизни.
Современного потребителя цепляют интересные маркетинговые решения, которые будут волновать его душу и разум. Именно поэтому сегодня бренду нужно не только найти свою аудиторию, но и суметь выстроить с ней тесную коммуникацию.
Способность компаний и брендов удивлять, впечатлять, а также вызывать в человеке желание существенным образом определяют их успех на глобальном рынке.
Однако, учитывая, что fashion-индустрия достаточно специфична, методы продвижения бренда в данной сфере отличаются от продвижения в других областях, хотя и содержат схожие мероприятия.
Индустрия моды достаточно хорошо изучена с точки зрения истории, развития направлений моды, стилевых решений, но этого недостаточно для удачной реализации дизайнерского бренда и непосредственно его создания
На сегодняшний день особенности продвижения бренда на fashion - рынке представляют малоизученный вопрос, именно этим обусловлена актуальность данной работы. Fashion-брендинг в современных условиях требует ряд корректировок и усовершенствований. Это усиливает значимость теоретико-методологических разработок в области брендинга, которые выступают соответствующим методическим обеспечением для разработки и продвижения конкурентоспособных fashion-брендов модной одежды на мировых рынках.
Объектом данного исследования является маркетинговая стратегия продвижения fashion-бренда.
Предмет исследования — особенности продвижения fashion-бренда Anna October.
Цель исследования — рассмотреть стратегию продвижения fashion- бренда Anna October.
Данная цель предопределила постановку решения следующих задач:
1) изучить понятие и сущность брендинга;
2) охарактеризовать основные виды маркетинговых коммуникаций на fashion-рынке;
3) проанализировать и описать специфику одежды как объекта продвижения;
4) охарактеризовать бренд Anna October как субъект маркетинговых коммуникаций;
5) представить анализ средств продвижения бренда Anna October на fashion-рынке.
Теоретическую базу составили труды российских и зарубежных исследователей:
— по исследованию маркетинговых коммуникаций: Л.Г. Багиев, Дж. Бернетт, Т.С. Бронникова, П. Дойль, Т.С. Жданова, Ф. Котлер, Н.К. Моисеева, С. Мориарти, Д. Скотт, У. Уэллс и др.;
— по теории брендинга: Д. Аакер, А. Байлер, Л. Винсент, А.М. Годин, О.В. Гусева, Д. Д’Алессандро, Войны брендов В. Зотов, К. Л. Келлер, В. О. Перция и др.;
— по изучению брендинга в индустрии моды: М.А. Дворников, У. Оконкво, М. Тангейт, М. Хирон и др.
Эмпирической базой исследования выступили рекламные и PR- материалы, сопровождающие продвижение бренда Anna October (пресс- релизы, материалы деловой переписки, лукбуки коллекций одежды, фотоотчеты с показов мод и др.); материалы официального сайта бренда Anna October, страниц бренда в социальных сетях Facebook и Instagram; материалы, содержащие упоминание о бренде Anna October, опубликованные на сторонних сайтах.
Методологическую базу составили метод теоретического обобщения и метод научного описания, реализованный приемами наблюдения, сравнения, обобщения и интерпретации эмпирического материала.
Структура работы. Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы, списка источников исследуемого материала и приложения.
Бренд — это последовательный набор функциональных, эмоциональных, психологических и социальных обещаний целевому потребителю, которые являются для него уникальными и значимыми и наилучшим образом отвечают его потребностям. Понятие бренда шире пнятия «товарный знак», поскольку в него еще дополнительно входят: сам товар или услуга со всеми их характеристиками; набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара); информация о потребителе; обещания определенных преимуществ, данные автором бренда потребителям; значение, которое вкладывают в него сами разработчики брендa.
Значимость данного исследования обусловлена расширением и углублением теоретических сведений о понятиях «брендинг». На основе проведенных исследований определены социальные и технологические аспекты построения бренда, принципы успешности бренда, а также этапы разработки и развития бренда, в том числе с учетом возможностей рынка модной одежды.
Определено, что именно удачная стратегия продвижения бренда на рынке моды позволит ему не только оставить позади себя конкурентов, но и достичь удачного позиционирования бренда в среде потребителя, что является ключевым фактором в продвижении бренда. Стимулирование продвижения бренда предусматривает прежде всего меры, которые направляются на обеспечение продаж товаров бренда.
Установлено, что брендинг для организаций, функционирующих в сфере моды, отличается особой спецификой, поэтому для представления деятельности организации необходимо говорить с потребителем на языке идеальных объектов, имиджевых ценностей. Конкуренция в мире моды существует на уровне идей, эмоций и образов; успех тому или иному бренду сейчас обеспечивает не столько одежда, выпускаемая под этой маркой,
сколько атмосфера вокруг него, при этом основной тактикой продвижения fashion-брендов является комплекс маркетинговых мероприятий.
На основе рассмотренных этапов брендинговой деятельности можно определить последовательность разработки бренда:
1) генерация идей относительно выбора будущих товаров бренда;
2) фильтрация идей по разработке технологии производства, анализ показателей качества инновационной продукции, приобретение опыта в производстве востребованного брендового продукта;
3) разработка идентичности бренда (концепции, названия, фирменного логотипа), следующий анализ четкости идеи, ее преимуществ над другими, удовлетворение потребностей рынка, улучшение концепции и внешней оценки, их последующая презентация;
4) разработка экономической стратегии создания и развития бренда: прогнозирование потребностей потребителей и рынка, негативных факторов развития, анализ уровня конкуренции, обоснования инвестирования и объема запрашиваемых инвестиций, оценка соответствия прогнозируемой величины затрат, прогнозирование доходности деятельности бренда за счет плановой калькуляции затрат, оценка соответствия прогнозируемой величины затрат в соответствии с эффективности бренда;
5) разработка брендового продукта, подбор возможных маркетинговых ресурсов, внедрение пробного маркетинга, комплексный маркетинг и коммерческая реализация. Современная мода руководствуется принципом индивидуализации творческих решений с последующей их коммерциализацией.
Основой удачного создания бренда является выделение его продукции среди многих подобных товаров или услуг. Разработка удачной стратегии развития бренда даст возможность выделить наиболее привлекательный образ на фоне конкурентных на рынке моды, что, несомненно, является ключевой задачей каждого действенного бренда.
Перспективным путем удержания существующих на рынке брендов является использование ребрендинговых инновационных изменений курса идейного русла бренда, а также создание новых перспективных брендов, которые бы нашли нетронутую востребованную нишу на отечественной или мировой арене моды.
Итак, брендинг должен осуществляться с обязательным учетом того, что каждый бренд должен быть уникальным, особенным, ни в коем случае он не должен быть похожим на других. Успешность бренда всегда должна подтверждаться высоким качеством продукта, который предоставляет производитель. Качество должно соответствовать ожиданиям потребителя. Эмоциональная составляющая, идея и реклама необходимы, но без высокого качества бренд не сможет существовать и стать успешным.
Основными направлениями реализации маркетинговых стратегий в в fashion-индустрии в настоящее время являются:
• PR;
• презентация коллекций;
• стимулирование продаж и продвижение;
• личные продажи;
• взаимоотношения с клиентами;
• формирование имиджа компании;
• директ-маркетинг;
• спонсорство;
• организация новых каналов продаж.
В начале второй главы ВКР было представлено описание бренда женской одежды Anna October, основные ценности, миссия и концепция бренда.
Anna October — украинский бренд женской одежды класса «премиум», который был основан в 2010 году. Имя бренда является англоязычным вариантом имени главного дизайнера Анны Октябрь.
Одежда Anna October позиционируется себя как одежда, воплощающая современность, изящество, радость и феминизм.
Миссия бренда Anna October заключается в создании яркой и одновременно удобной одежды для девушек, в которой они будут чувствовать себя сильными и женственными.
Работа бренда началась с создания капсульных конкурсных коллекций для участия во всеукраинских и международных конкурсах дизайнеров одежды. Сейчас бренд продается в 50 магазинах Европы, Арабского Востока и Азии, а также в онлайн-гигантах modaoperandi, matchesfashion и mytheresa, farfetch.
В работе рассмотрены основные мероприятия, отраженные в
годовом плане маркетинга бренда Anna October на год:
1) работа со СМИ. Мы выяснили, что бренд ориентирован, главным образом, на международный рынок. Большую часть публикаций в СМИ составляют публикации в зарубежных онлайн-изданиях. Основная работа со СМИ заключается в рассылке пресс-релизов, питчей, благодарственных писем за поддержку и публикацию материалов о бренде, в написании и рассылке писем в редакции СМИ с уведомлением о доступных для fashion- съемок вещах из новой коллекции;
2) обновление сообществ Anna October в социальных сетях Facebook, Instagram на постоянной основе. Активность публикаций обусловлена поступлением определенных коллекций в розничную продажу, а также выходом новых фото- и текстовых публикаций в СМИ. Как показал анализ аккаунтов бренда в указанных соцсетях, наиболее активно и с большей отдачей поддерживается профиль в сети Instagram;
3) постоянное обновление сайта annaoctober.com. Сайт бренда работает
с 2010 г., включает разделы About, Lookbooks, Product Shots, Stocklist и
Contacts;
4) контекстная реклама, направленная на размещение ссылки на сайт бренда на первой странице выдачи в поисковой системе Google;
5) работа с лидерами мнений и инфлюенсерами. Такая работа осуществляется брендом на бартерной основе: одежда присылается как подарок в обмен на упоминание о бренде, отметку о нем, например, в Instagram-аккаунте инфлюенсера;
6) создание лукбука коллекции;
7) показ коллекции на неделях моды, шоурумах, pop-up сторах.
Опираясь на проведенные исследования, можно отметить, что перспективными для дальнейшего изучения являются такие направления, как разработка новых методов формирования коллекций одежды, новых маркетинговых стратегий, путей популяризации брендов на отечественном и мировом рынках.
Значимость данного исследования обусловлена расширением и углублением теоретических сведений о понятиях «брендинг». На основе проведенных исследований определены социальные и технологические аспекты построения бренда, принципы успешности бренда, а также этапы разработки и развития бренда, в том числе с учетом возможностей рынка модной одежды.
Определено, что именно удачная стратегия продвижения бренда на рынке моды позволит ему не только оставить позади себя конкурентов, но и достичь удачного позиционирования бренда в среде потребителя, что является ключевым фактором в продвижении бренда. Стимулирование продвижения бренда предусматривает прежде всего меры, которые направляются на обеспечение продаж товаров бренда.
Установлено, что брендинг для организаций, функционирующих в сфере моды, отличается особой спецификой, поэтому для представления деятельности организации необходимо говорить с потребителем на языке идеальных объектов, имиджевых ценностей. Конкуренция в мире моды существует на уровне идей, эмоций и образов; успех тому или иному бренду сейчас обеспечивает не столько одежда, выпускаемая под этой маркой,
сколько атмосфера вокруг него, при этом основной тактикой продвижения fashion-брендов является комплекс маркетинговых мероприятий.
На основе рассмотренных этапов брендинговой деятельности можно определить последовательность разработки бренда:
1) генерация идей относительно выбора будущих товаров бренда;
2) фильтрация идей по разработке технологии производства, анализ показателей качества инновационной продукции, приобретение опыта в производстве востребованного брендового продукта;
3) разработка идентичности бренда (концепции, названия, фирменного логотипа), следующий анализ четкости идеи, ее преимуществ над другими, удовлетворение потребностей рынка, улучшение концепции и внешней оценки, их последующая презентация;
4) разработка экономической стратегии создания и развития бренда: прогнозирование потребностей потребителей и рынка, негативных факторов развития, анализ уровня конкуренции, обоснования инвестирования и объема запрашиваемых инвестиций, оценка соответствия прогнозируемой величины затрат, прогнозирование доходности деятельности бренда за счет плановой калькуляции затрат, оценка соответствия прогнозируемой величины затрат в соответствии с эффективности бренда;
5) разработка брендового продукта, подбор возможных маркетинговых ресурсов, внедрение пробного маркетинга, комплексный маркетинг и коммерческая реализация. Современная мода руководствуется принципом индивидуализации творческих решений с последующей их коммерциализацией.
Основой удачного создания бренда является выделение его продукции среди многих подобных товаров или услуг. Разработка удачной стратегии развития бренда даст возможность выделить наиболее привлекательный образ на фоне конкурентных на рынке моды, что, несомненно, является ключевой задачей каждого действенного бренда.
Перспективным путем удержания существующих на рынке брендов является использование ребрендинговых инновационных изменений курса идейного русла бренда, а также создание новых перспективных брендов, которые бы нашли нетронутую востребованную нишу на отечественной или мировой арене моды.
Итак, брендинг должен осуществляться с обязательным учетом того, что каждый бренд должен быть уникальным, особенным, ни в коем случае он не должен быть похожим на других. Успешность бренда всегда должна подтверждаться высоким качеством продукта, который предоставляет производитель. Качество должно соответствовать ожиданиям потребителя. Эмоциональная составляющая, идея и реклама необходимы, но без высокого качества бренд не сможет существовать и стать успешным.
Основными направлениями реализации маркетинговых стратегий в в fashion-индустрии в настоящее время являются:
• PR;
• презентация коллекций;
• стимулирование продаж и продвижение;
• личные продажи;
• взаимоотношения с клиентами;
• формирование имиджа компании;
• директ-маркетинг;
• спонсорство;
• организация новых каналов продаж.
В начале второй главы ВКР было представлено описание бренда женской одежды Anna October, основные ценности, миссия и концепция бренда.
Anna October — украинский бренд женской одежды класса «премиум», который был основан в 2010 году. Имя бренда является англоязычным вариантом имени главного дизайнера Анны Октябрь.
Одежда Anna October позиционируется себя как одежда, воплощающая современность, изящество, радость и феминизм.
Миссия бренда Anna October заключается в создании яркой и одновременно удобной одежды для девушек, в которой они будут чувствовать себя сильными и женственными.
Работа бренда началась с создания капсульных конкурсных коллекций для участия во всеукраинских и международных конкурсах дизайнеров одежды. Сейчас бренд продается в 50 магазинах Европы, Арабского Востока и Азии, а также в онлайн-гигантах modaoperandi, matchesfashion и mytheresa, farfetch.
В работе рассмотрены основные мероприятия, отраженные в
годовом плане маркетинга бренда Anna October на год:
1) работа со СМИ. Мы выяснили, что бренд ориентирован, главным образом, на международный рынок. Большую часть публикаций в СМИ составляют публикации в зарубежных онлайн-изданиях. Основная работа со СМИ заключается в рассылке пресс-релизов, питчей, благодарственных писем за поддержку и публикацию материалов о бренде, в написании и рассылке писем в редакции СМИ с уведомлением о доступных для fashion- съемок вещах из новой коллекции;
2) обновление сообществ Anna October в социальных сетях Facebook, Instagram на постоянной основе. Активность публикаций обусловлена поступлением определенных коллекций в розничную продажу, а также выходом новых фото- и текстовых публикаций в СМИ. Как показал анализ аккаунтов бренда в указанных соцсетях, наиболее активно и с большей отдачей поддерживается профиль в сети Instagram;
3) постоянное обновление сайта annaoctober.com. Сайт бренда работает
с 2010 г., включает разделы About, Lookbooks, Product Shots, Stocklist и
Contacts;
4) контекстная реклама, направленная на размещение ссылки на сайт бренда на первой странице выдачи в поисковой системе Google;
5) работа с лидерами мнений и инфлюенсерами. Такая работа осуществляется брендом на бартерной основе: одежда присылается как подарок в обмен на упоминание о бренде, отметку о нем, например, в Instagram-аккаунте инфлюенсера;
6) создание лукбука коллекции;
7) показ коллекции на неделях моды, шоурумах, pop-up сторах.
Опираясь на проведенные исследования, можно отметить, что перспективными для дальнейшего изучения являются такие направления, как разработка новых методов формирования коллекций одежды, новых маркетинговых стратегий, путей популяризации брендов на отечественном и мировом рынках.