Введение 3
Глава I. Теоретические основы изучения локализации рекламы международных брендов на китайском рынке
1.1 Понятие «рекламы» в китайской культуре и ее развитие в Китае 6
1.2 Влияние особенностей китайских культурных традиций на
рекламную деятельность 22
1.3 Теория локализационной стратегии в рекламной деятельности 32
Глава II. Практика использования локализационной стратегии в продвижении международных брендов
2.1 Рекламные технологии компании «Кока-кола» на китайском рынке 39
2.2 Особенности продвижения брендов сетевых компаний в сфере
общественного питания 52
2.3 Локализация рекламы крупных спортивных брендов 66
Заключение 81
Список источников и литературы 84
Приложение
С быстрым развитием китайской экономики больше и больше международных брендов вступают на этот огромный рынок за получением значительных прибылей. Некоторые из них достигли больших успехов, а другие потерпели поражение. Успехи компаний, бренды которых известны китайским покупателям и занимают высокие относительные доли на рынке своей сферы, тесно связаны с успешной локализационной стратегией. Не только сами их продукты удовлетворяют данные потребления китайских покупателей, но и их эффективнаа рекламы хорошо распространяет свои бренды и привлекает китайских покупателей. В их рекламах используются китайские элементы, соответствующие общественным ценностям китайского народа. Исследование рекламы международных брендов на современном китайском рынке помогает найти причины удачи международных предприятий в Китае, лучше узнать общественные ценности современных китайских покупателей, и предложить полезные советы отечественным и иностранным предприятиям для лучшего развития их брендов.
Цель исследования состоит в том, чтобы обобщить особенности локализации рекламы международных брендов в Китае и найти причины успешной и неудачной локализации. Исследование стремится к общей тенденции и выводу о рекламной стратегии международных брендов на
китайском рынке.
Задачами исследования являются:
• исследовать теоретические источники по вопросам локализации рекламы иностранных брендов в Китае;
• обобщить особенности локализации рекламы международных брендов в Китае;
• выявить связь между традиционной китайской культурой и китайской рекламой;
• рассмотреть актуальные рекламные стратегии международных предприятий в продвижении своих брендов на рынке Китая, проанализировать их эффективность и особенности.
Объект исследования - реклама международных брендов, которые хорошо знают китайцы и часто покупают их продукцию. Реклама включает все виды, распространяемые во всех видах СМИ Китая, в основном - телевизионная, наружная реклама и реклама в интернете. Бренды, выбранные для исследования: Coca-Cola, KFC, McDonald's, Nike, Adidas.
Предметом исследования являются особенности самого рекламного продукта, включая перевод системы идентификации, рекламную концепцию, сценарий и т.д., а также конкретные рекламные стратегии, способы организации и проведения рекламной кампании.
Эмпирическими материалами для исследования послужили:
1) литература и работы китайских и иностранных учёных по рекламоведению, локализации и межкультурной коммуникации, включая
закон о рекламе КНР, который является определяющим в продвижении и адаптации международных брендов в Китае;
2) статистика и рефераты китайских и иностранных экспертов, аналитических агентств об эффективности рекламы, рекламной стратегии и реакции китайского общества на рекламу; результаты массовых опросов по мнению китайцев об иностранных брендах;
3) официальные сайты иностранных компаний и китайские социальные сети, где размещаются их реклама.
Гипотеза исследования заключается в следующем:
• наименование марки при продвижении на китайском языке имеют определенное значение для первоначального впечатления целевой аудитории и должно соответствовать китайской речевой традиция;
• использование китайских или иностранных знаменитостей, широко известных среди китайцев, в рекламной кампании является хорошим методом продвижения бренда;
• важным элементом в локализации рекламы является адаптация сценария, который должен быть созвучен этнокультурному мировоззрению, представлению о гражданских, культурных и семейных ценностях целевой аудитории.
Реклама международных корпораций в Китае направлена на достижение экономической цели - стимулирование спроса и сбыта товара, и коммуникативной цели - повышение уровня известности товара, создание имиджа бренда и т. д. Между потребителями, кто растут и живут в разных культурах, существует большое различие по их покупательным привычкам и идеям. Для иностранных компаний, которые желают вступить на местный рынок и расширять свою долю рынка, необходимо им изучать местную культуру, понимать психологию местных потребителей, уговаривать местных потребителей выбирать иностранные товары, возбуждать их желания и близкое, активное отношение к иностранному бренду.
По поводу самобытности и единственности китайской культуры, большинство иностранных компаний проводят локализационную рекламную стратегию на рынке Китая. Проблема локализации рекламы стоит в том, что могут ли иностранные компании понимать сущность китайской культуры и правильно пользоваться китайской культурой в своём рекламном творчестве, уважать привычки и ценности китайских потребителей.
В общем, локализационный характер в рекламе иностранных брендов в Китае выражается со следующих сторон:
- наименование товарной марки состоит из китайских иероглифов, которое по произношению похоже на иностранное название и по значению подходит к особенностям товара;
- оригинальный рекламный текст на основе китайской грамматики, речения, литературы, новых модных слов и словосочетаний, а не просто прямо переведён с рекламного текста на иностранном языке;
- содержание рекламы о Китае и китайском народе. Реклама делается местными рекламными компаниям, снимается на территории Китая, о бытовой жизни китайского народа, о больших событиях и новостях происходящих в Китае;
- понимание и использование местных ценностей, уважение к местных культуре и традициям. Реклама иностранных брендов, в которой выражается отношение китайцев к семьи, здоровью, работе и другим сторонам в их жизни, легче принимается китайской аудиторией. Это должны быть ценности в тот же момент современного китайского общества, а не стереотип или устарелые правила;
- приглашение местных звезд как посол бренда, кто играет главную роль в рекламе. Выбор посола бренда зависит от целевой аудитории, категории рекламирующих товаров, успехов и известности звезды;
- использование нового медиа Китая как платформ проведения рекламной коммуникации по поводу высокой популярности социальных сетях и смартфонов в Китае.
В исследовании конкретно проанализировано практическое использование локализационной теории в рекламной деятельности крупнейших международных корпораций на рынке Китая, что имеет важное значение в изучении общего состояния и процесса локализации иностранных компаний в Китае. Работа содержит массовые теоретические результаты китайских учёных, маркетологов о китайской рекламе и рекламной стратегии международных корпораций, и практические рекламные кампании международных брендов на китайском рынке, что является важным научным материалом для русских учёных лучше ознакомиться с китайской рекламой, китайским рынком и изучать китайскую рекламу.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
