🔍 Поиск готовых работ

🔍 Поиск работ

ЛОКАЛИЗАЦИЯ РЕКЛАМЫ МЕЖДУНАРОДНЫХ БРЕНДОВ НА СОВРЕМЕННОМ РЫНКЕ КИТАЯ

Работа №73117

Тип работы

Магистерская диссертация

Предмет

реклама & PR

Объем работы93
Год сдачи2017
Стоимость5720 руб.
ПУБЛИКУЕТСЯ ВПЕРВЫЕ
Просмотрено
517
Не подходит работа?

Узнай цену на написание


Введение 3
Глава I. Теоретические основы изучения локализации рекламы международных брендов на китайском рынке
1.1 Понятие «рекламы» в китайской культуре и ее развитие в Китае 6
1.2 Влияние особенностей китайских культурных традиций на
рекламную деятельность 22
1.3 Теория локализационной стратегии в рекламной деятельности 32
Глава II. Практика использования локализационной стратегии в продвижении международных брендов
2.1 Рекламные технологии компании «Кока-кола» на китайском рынке 39
2.2 Особенности продвижения брендов сетевых компаний в сфере
общественного питания 52
2.3 Локализация рекламы крупных спортивных брендов 66
Заключение 81
Список источников и литературы 84
Приложение

С быстрым развитием китайской экономики больше и больше международных брендов вступают на этот огромный рынок за получением значительных прибылей. Некоторые из них достигли больших успехов, а другие потерпели поражение. Успехи компаний, бренды которых известны китайским покупателям и занимают высокие относительные доли на рынке своей сферы, тесно связаны с успешной локализационной стратегией. Не только сами их продукты удовлетворяют данные потребления китайских покупателей, но и их эффективнаа рекламы хорошо распространяет свои бренды и привлекает китайских покупателей. В их рекламах используются китайские элементы, соответствующие общественным ценностям китайского народа. Исследование рекламы международных брендов на современном китайском рынке помогает найти причины удачи международных предприятий в Китае, лучше узнать общественные ценности современных китайских покупателей, и предложить полезные советы отечественным и иностранным предприятиям для лучшего развития их брендов.
Цель исследования состоит в том, чтобы обобщить особенности локализации рекламы международных брендов в Китае и найти причины успешной и неудачной локализации. Исследование стремится к общей тенденции и выводу о рекламной стратегии международных брендов на 
китайском рынке.
Задачами исследования являются:
• исследовать теоретические источники по вопросам локализации рекламы иностранных брендов в Китае;
• обобщить особенности локализации рекламы международных брендов в Китае;
• выявить связь между традиционной китайской культурой и китайской рекламой;
• рассмотреть актуальные рекламные стратегии международных предприятий в продвижении своих брендов на рынке Китая, проанализировать их эффективность и особенности.
Объект исследования - реклама международных брендов, которые хорошо знают китайцы и часто покупают их продукцию. Реклама включает все виды, распространяемые во всех видах СМИ Китая, в основном - телевизионная, наружная реклама и реклама в интернете. Бренды, выбранные для исследования: Coca-Cola, KFC, McDonald's, Nike, Adidas.
Предметом исследования являются особенности самого рекламного продукта, включая перевод системы идентификации, рекламную концепцию, сценарий и т.д., а также конкретные рекламные стратегии, способы организации и проведения рекламной кампании.
Эмпирическими материалами для исследования послужили:
1) литература и работы китайских и иностранных учёных по рекламоведению, локализации и межкультурной коммуникации, включая
закон о рекламе КНР, который является определяющим в продвижении и адаптации международных брендов в Китае;
2) статистика и рефераты китайских и иностранных экспертов, аналитических агентств об эффективности рекламы, рекламной стратегии и реакции китайского общества на рекламу; результаты массовых опросов по мнению китайцев об иностранных брендах;
3) официальные сайты иностранных компаний и китайские социальные сети, где размещаются их реклама.
Гипотеза исследования заключается в следующем:
• наименование марки при продвижении на китайском языке имеют определенное значение для первоначального впечатления целевой аудитории и должно соответствовать китайской речевой традиция;
• использование китайских или иностранных знаменитостей, широко известных среди китайцев, в рекламной кампании является хорошим методом продвижения бренда;
• важным элементом в локализации рекламы является адаптация сценария, который должен быть созвучен этнокультурному мировоззрению, представлению о гражданских, культурных и семейных ценностях целевой аудитории.


Возникли сложности?

Нужна помощь преподавателя?

Помощь в написании работ!
ДИПЛОМНЫЕ МАГИСТЕРСКИЕ ДИССЕРТАЦИИ
КУРСОВЫЕ СТАТЬИ ВКР

Реклама международных корпораций в Китае направлена на достижение экономической цели - стимулирование спроса и сбыта товара, и коммуникативной цели - повышение уровня известности товара, создание имиджа бренда и т. д. Между потребителями, кто растут и живут в разных культурах, существует большое различие по их покупательным привычкам и идеям. Для иностранных компаний, которые желают вступить на местный рынок и расширять свою долю рынка, необходимо им изучать местную культуру, понимать психологию местных потребителей, уговаривать местных потребителей выбирать иностранные товары, возбуждать их желания и близкое, активное отношение к иностранному бренду.
По поводу самобытности и единственности китайской культуры, большинство иностранных компаний проводят локализационную рекламную стратегию на рынке Китая. Проблема локализации рекламы стоит в том, что могут ли иностранные компании понимать сущность китайской культуры и правильно пользоваться китайской культурой в своём рекламном творчестве, уважать привычки и ценности китайских потребителей.
В общем, локализационный характер в рекламе иностранных брендов в Китае выражается со следующих сторон:
- наименование товарной марки состоит из китайских иероглифов, которое по произношению похоже на иностранное название и по значению подходит к особенностям товара;
- оригинальный рекламный текст на основе китайской грамматики, речения, литературы, новых модных слов и словосочетаний, а не просто прямо переведён с рекламного текста на иностранном языке;
- содержание рекламы о Китае и китайском народе. Реклама делается местными рекламными компаниям, снимается на территории Китая, о бытовой жизни китайского народа, о больших событиях и новостях происходящих в Китае;
- понимание и использование местных ценностей, уважение к местных культуре и традициям. Реклама иностранных брендов, в которой выражается отношение китайцев к семьи, здоровью, работе и другим сторонам в их жизни, легче принимается китайской аудиторией. Это должны быть ценности в тот же момент современного китайского общества, а не стереотип или устарелые правила;
- приглашение местных звезд как посол бренда, кто играет главную роль в рекламе. Выбор посола бренда зависит от целевой аудитории, категории рекламирующих товаров, успехов и известности звезды;
- использование нового медиа Китая как платформ проведения рекламной коммуникации по поводу высокой популярности социальных сетях и смартфонов в Китае.
В исследовании конкретно проанализировано практическое использование локализационной теории в рекламной деятельности крупнейших международных корпораций на рынке Китая, что имеет важное значение в изучении общего состояния и процесса локализации иностранных компаний в Китае. Работа содержит массовые теоретические результаты китайских учёных, маркетологов о китайской рекламе и рекламной стратегии международных корпораций, и практические рекламные кампании международных брендов на китайском рынке, что является важным научным материалом для русских учёных лучше ознакомиться с китайской рекламой, китайским рынком и изучать китайскую рекламу.



1. Анхолт С. Брендинг: дорога к мировому рынку [Текст] : учебное пособие // С. Анхолт - М. : КУДИЦ-ОБРАЗ, 2004. - 272 с.
2. Балахонская Л.В. Современное социокультурное пространство и язык рекламы // Общество. Среда. Развитие (Terra Humana) . - 2010. - №4. - с. 111-114.
3. Ван Цзюньянь. Понимание "Локализации" : две стороны "трансплантации" - на примере рекламной стратегии "McDonald's" в Китае // Новый век литературы и искусства: изучение о культуры СМИ. - 2007. - №1. - с. 1-4.
4. Ван Юнхуй. Несколько мнений о состоянии отечественного образования по специальности рекламы // Коммуникация и авторское право. - 2014. - №8. - с. 126.
5. Вань Н. Рекламный текст в пространстве культуры и межкультурной коммуникации // Вестник пермского университета. Российская и зарубежная филология. - 2015. - №2(30). - с. 69-76.
6. Васильев, Л. С. Культы, религии, традиции в Китае / Л. С. Васильев, Ин-т востоковедения РАН. - [2-е изд.]. - М. : Изд-во вост. лит., 2001. - 487с.
7. Глобализация: контуры XXI века. Реферативный сборник. Ч. I. М., 2002. С. 50-51.
8. Го Ханьжао. Сила бренда // Х. Го -Пекин, 2015, 230с.
9. Гузикова М. О. Основы теории межкультурной коммуникации : [учеб. пособие] / М. О. Гузикова, П. Ю. Фофанова ; М-во образования и науки Рос. Федерации, Урал. федер. ун-т. — Екатеринбург : Изд-во Урал.
10. Гуо И., Шань Лина. Изучение о создании и углублении связь между социальным положения с брендом: на примере "KFC" // Менеджмент. - 2014. - №2. - с. 171-180., с.214
11. Денисовой Я.В. Межкультурная коммуникация средствами торговой рекламы: дипломная работа ... специалист V курса дневного отделения // Я.В.Денисовой; [Место защиты: МГУ имени М.В. Ломоносова]. - Москва, 2012. - 85 с.
12. Джоунс Д. Ф. Роль рекламы в создании сильных брендов : сборник // Д. Ф. Джоунс. - М. : Издательский дом "Вильямс", 2005. - 496 с.
13. Дин Хон. Анализ кейсов современной рекламы // Х. Дин. Лю -Пекин, 2015, 289с.
14. ЗАКОН КИТАЯ (КНР) «О РЕКЛАМЕ» [Электронный ресурс] //Китайская Народная Республика, - Электрон. текстовые дан. 1995. - режим доступа: http: //1 aw. uglc.ru/advertisment. htm
15. Законодательство о рекламе КНР и его применение [Электронный ресурс] -
Электрон. текстовые дан. 2013. - режим доступа:
http://know1edge.a11best.ru/marketing/2c0b65625b3bc78b4d53a89521316d36_0.htm1
16. Казакова Т.А. Практические основы перевода. Eng1ish<=>Russian. // Т.А. Казакова - Серия: Изучаем иностранные языки.- СПб.: «Издательство Союз», - 2001, - 320 с.
17. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент : учебник // Ф. Котлер, К. Л. Келлер. - 12-е изд. - СПб. : Питер, 2012. -816 с.
18. Котлер Ф. Основы маркетинга : монография // Ф. Котлер; Пер. с англ. В. Б. Боброва; Общ. ред. и вступ. ст. Е. М. Пеньковой. - М. : Прогресс. Универс, 1993. - 735 с.
19. Кун Сюецин. Изучение о рекламной пропагандистской стратегии Coca-Co1a в Китае // Искусство и научная техника. - 2013. - №8. - с. 219.
20. Ли Цзяньли. Культурология современной рекламы // Ц. Ли -Пекин, 2010, 201с.
21. Лин Шэнлян. Межкультурная рекламная коммуникация // - Сямынь: Издательский дом "Сямынь", 2011. - 275 с.
22. Медведева, Е. В. Рекламная коммуникация // Е. В. Медведева. - 2-е изд., испр. - М. : Эдиториал УРСС, 2004. - 277 с.
23. Мяо Цзе.Современная реклама // Ц. Мяо, Ц. Цзян -Пекин, 2015, 398с.
24. Назайкин А.Н. Англо-русский словарь по рекламе [Текст] : словарь // А. Н. Назайкин. - М. : ООО "Вершина", 2005. - 272 с.
25. Назайкин А.Н. Медиапланирование : учебное пособие // А. Н. Назайкин. - М. : Эксмо, 2010. - 400 с. - (Академия рекламы). - Библиогр.: с. 369-371.
26. Переломов Л. С. Конфуций и конфуцианство с древности по настоящее время (V в. до н. э. — XXI в.). — М.: Стилсервис, Институт Дальнего Востока РАН, 2009. — 704 с.
27. Покровский Н. Е. Конвергенция, глобализация и конфликт. По мотивам П. А.
Сорокина. [Электронный ресурс]. 2013. - режим доступа:
http://www.politology.vuzlib.org/book_o236_page_19.html
28. Рецкер Я.И. Теория перевода и переводческая практика. - // Я.И. Рецкер М.: Международные отношения, 1974, - 237 с.
29. Рожков И. Я. От брендинга к бренд-билдингу [Текст] : монография // И. Я. Рожков, В. Г. Кисмерешкин. - М. : Гелла-принт, 2004. - 320 с.
30. Сунь Инчунь. Основные теории кросскультурной коммуникации // И. Сунь, 2015, 342с.
31. Сунь Шуньхуа. История китайской рекламы // Ш. Сунь -Шаньдун, 2007, 265с.
32. Сюй Хаожань. Днивники CEO по бренду // Х. Сюй, С. Лю -Пекин, 2014, 605с.
33. Сюй Цзюньцзи. История китайской рекламы // Ц. Сюй -Пекин,2006, 315с.
34. Тищенко Я.В. Культурно-цивилизационные стратегии глобализации: Автореф. дис. ... канд. филос. наук. - СПб.: РГПУ им. А.И.Герцена, 2006. - 20 с.
35. У Ли. Культура ханьского языка и ее применение в рекламе // Демократия и журналистика - Сборник статей международного постоянно действующего научно-практического семинара «Век информации». СПБ., 2003.26 ноября./ Научн. Ред. А.С. Пую, С.А.Михайлов. (В 2-х томах) - СПБ., 2003. - Т.1. - 158 с.
36. Уильямс, Чарлз. Китайская культура : мифы, герои, символы / Ч. Уильямс; [пер. с англ. С. Федорова]. - М. : Центрполиграф, 2011. - 478 с.
37. Ульянова, М. Ю. «Элементы [традиционной] китайской [культуры]» в современных рекламных текстах // Средства массовой информации России и Китая в XXI веке: коммуникационные стратегии в контексте социально-экономических проблем. - М.: МГУ, 2013. - С. 47-50 (0,2 п.л.);
38. Ульянова, М. Ю. Культура и традиция в системе современной массовой коммуникации КНР начала XXI в. : на примере анализа рекламных текстов 2005 2008 гг. : диссертация ... кандидата филологических наук : 10.01.10 // Ульянова Мария Юрьевна; [Место защиты: Рос. ун-т дружбы народов]. - Москва, 2014. - 232 с. + Прил. ( 163 с. : ил. ).
39. Ульянова, М. Ю. Реклама как субкультура в современном Китае // Ломоносов-2012. [Эл. ресурс] - М.: МАКС Пресс, МГУ, 2012. - 10 с. (0,5 п.л.);
40. Ульянова, М. Ю. Семиотика традиционной культуры в китайской рекламе // Медиаскоп. - Вып. №2. - М.: МГУ, 2012. - http://www.mediascope.ru/node/1041. - 0421200082�051. - 16 с. (1 п.л.).
41. Ху Сюжуй. Изменение рекламной стратегии с глобализационной стратегии на локализационную стратегию // Академическая коммуникация. - 2003. - №12. - с. 142-144., с.157.
42. Ху Хуй. Изучение о локализации современной рекламы // Социальный научник. - 2009. - №8. - с. 159-161.
43. Хэ Бэй, Лю Шань, Дэн Эрянь. Анализ локализационной стратегии в кросскультурной рекламной коммуникации // Изучение теории. - 2014. - №19. - с. 90-92.
44. Чжан Готао. Коммуникация культуры: глобализация и локализация. - Реферативный сборник. // Ц. Мэн, Ц. Пэн, Х. Ин, С. Гао и др. -Пекин, 2009, 820с.
45. Чжан Цзин Юйн. Межкультурная коммуникация брендов: теория и практика // Ц. Чжан -Пекин, 2013, 350с.
46. Чжан Цяньцянь. Локализация межкультурного рекламного текста - на примере Coca-Cola // Современная филология: изучение о языке. - 2013. - №5. - с. 122-124.
47. Чжу Хайсон. Процесс базовой работы международных рекламной компаний в Интернет-веке // Х. Чжу -Пекин, 2015, 271с.
48. Чумаков, А. Н. Глобализация. Контуры целостного мира : монография // А. Н. Чумаков, Рос. акад. наук. Ин-т философии. - 2-е изд., перераб. и доп. - М. : Проспект, 2015. - 432 с .
49. Чэнь Вэньань. Подсказание локализации международной рекламы на перевод рекламного текста // Периодическое издание Нинбоского университета. - 2005. - №6. - с. 79-82.
50. Чэнь Пэйай. Рекламная коммуникация и соединение китайской традиционной культуры // Научная периодика Цилу. - 1993. - №3. - с. 60-63.
51. Ши Сяопин. Изучение о локализационной стратегии известных иностранных спортивных брендов в Китае. Диссертация магистратуры факультета спортивного образования // С. Ши; [Место защиты: Хубэйский ун-т]. - Хубэй, 2008. - 42 с.
52. Шэнь Цунвэнь. Воспитание искусства: О сочинении(2). [Электронный ресурс] - режим доступа: http://www.saohua.com/shuku/yishujiaoyu/04.htm
53. Hall E. T. Beyond Culture / E. T. Hall. Garden City ; New York : Anchor Press, 1976. 256 p.
54. Hall E. T. Silent Language / E. T. Hall. Garden City ; New York : Doubleday, 1959. 240 p.
55. Lindstrom M. Brandwashed: Tricks Companies Use to Manipulate Our Minds and Persuade Us to Buy/ M. Lindstrom, M. Spurlock. Crown Business; 2011. 304p
56. Report on communication market of China: main trends in 2025. // Deloitte, - Электрон.
текстовые дан. 2014. - режим доступа:
https://www2.deloitte.com/cn/zh/pages/technology-media-and-telecommunications/articl es/china-marcom-whitepaper-2025.html
57. Rivkin S. The Making of a Name: The Inside Story of the Brands We Buy 1st Edition/ S. Rivkin, F. Sutherland, J. Trout. Oxford University Press; 2005. 288p.
58. Samovar, Larry A. Intercultural communication : a reader // Larry A. Samovar, Richard E. Porter. - 10th ed. - Belmont: Thomson/Wadsworth, 2003. - 483 с.
59. Wang J. Brend New China: Advertising, Media, and Commercial Culture/ J. Wang. Harvard University Press, 2010. 432 p.

Работу высылаем на протяжении 30 минут после оплаты.



Подобные работы


©2025 Cервис помощи студентам в выполнении работ
.