Введение 3
Глава 1. Теоретические основы разработки маркетинговой стратегии автомобильной компании при выходе на внешние рынки 5
1.1. Маркетинговая стратегия компании: понятие и подходы матричного анализа 5
1.2. Особенности маркетинговых стратегий автомобильных компаний в условиях
международной конкуренции 12
1.3. Особенности маркетинговых стратегий при выходе на внешние рынки 20
Глава 2. Современные тенденции развития автомобильного рынка России и перспективы
Jaguar Land Rover 26
2.1. Современные тенденции развития автомобильного рынка России 26
2.2. Роль компании Jaguar Land Rover на российском рынке 34
Глава 3. Маркетинговая стратегия продвижения компании Jaguar Land Rover на российском
рынке (на примере ООО «Автобиография) 45
3.1. Краткая характеристика деятельности ООО «Автобиография Пулково» как
официального дилера компании Jaguar Land Rover в России 45
3.2. Маркетинговая стратегия ООО «Автобиография Пулково» 49
Заключение 61
Список использованной литературы
На деятельность автопроизводителей значительное влияние оказывают изменения современной экономики, которые связаны с кризисными явлениями, происходящими во многих странах, в том числе и в России. Именно поэтому в современных условиях на первый план выходит эффективное управление маркетинговой деятельностью организации. Успешная деятельность автомобильного предприятия может быть связана не только с реализацией производственных задач, но и с осуществлением разумного управления маркетинговой деятельностью, содержащего в себе комплексное продвижение автомобильного бренда.
Последовательное осуществление элементов маркетинга в руководстве автомобильным предприятием помогает предоставить стабильный спрос на его товар, но только, целенаправленным использованием разных маркетинговых средств стимулирования сбыта. Маркетинг обеспечивает для многих предприятий успешную деятельность в зависимости от того, какие они ставят перед собой цели и какие осуществляют стратегии.
Целью данной работы является выявление особенностей реализации маркетинговой стратегии автомобильной компании с теоретической и практической точек зрения на примере анализа деятельности компании Jaguar Land Rover на российском рынке. Для того чтобы достичь поставленную цель, важно найти решение следующих задач:
- изучить основные теоретические положения разработки маркетинговой стратегии компании,
- охарактеризовать теоретические основы разработки маркетинговой компании на международном рынке,
- выявить современные тенденции развития автомобильного рынка РФ и роль иностранных компаний на нем,
- рассмотреть положение компании Land Rover Jaguar на российском рынке автомобилей,
- разработать рекомендации по формированию маркетинговой стратегии продвижения ООО «Автобиография Пулково».
Теоретическим основанием для написания работы стали труды российских и иностранных авторов в области изучения построения маркетинговых стратегий компании, таких как Воробьева И. В., Романов Ю. Ю., Семенов К. Д., Пецольдт К., Котлер Ф., Фатхутдинов Р.А. , Синицина О. Н., Ламбен Ж. Ж., Скотт Дж., Томпсон А. А. и других авторов.
В исследовании используются статистические данные для анализа автомобильного рынка России и рассматривается конкретная задача по улучшению маркетинговой стратегии официального дилера Jaguar Land Rover в Санкт-Петербурге.
Маркетинговая стратегия является планом развития предприятия на определенный период, учитывая положение предприятия на рынке, рыночную ситуацию, а так же цели и задачи, которые предприятие ставит перед собой. Существует три уровня маркетинговой стратегии: общие (или корпоративные) функциональные (или инструментальные) и деловые стратегии маркетинга. При разработке маркетинговых стратегий в последнее время часто применяется матричный подход. Этот подход помогает предприятию разложить на составляющие анализируемые показатели, выявив, тем самым, главные причины тех или иных сложностей маркетинговой деятельности на предприятии. В данном проекте были рассмотрены матричные подходы на основании SWOT и PEST- анализа. Эти подходы позволяют оценить положение компании на рынке, выявить ее слабые и сильные стороны, на основании чего выстроить стратегию дальнейшего развития.
Проанализировав деятельность автомобильных корпораций, мы можем сделать вывод о том, что наиболее часто встречаются три вида маркетинговых стратегий - стратегия лидерства за счет экономии на издержках, стратегия дифференциации, стратегия специализации. Стратегия лидерства за счет экономии на издержках характеризуется поиском компаниями такого способа производства, при котором издержки на изготовление продукции составляли бы меньшую стоимость, чем у конкурентов, при этом обеспечения тот же уровень качества продукции. Таким образом, цена продукции становится ниже, чем у конкурентов при одинаковых характеристиках. Стратегия дифференциации предполагает выделение продукта среди конкурентов за счет каких-либо особых свойств. И, наконец, стратегия специализации основана на том, что компания сосредотачивается на узком сегменте потребителей, при этом стараясь максимально удовлетворить потребности клиентов именно в этом сегменте.
У транснациональных корпораций в силу того, что они занимаются осуществлением деятельности на международном рынке, есть собственные особенности в области построения маркетинговых стратегий. В первую очередь производственные компании используют стратегии экономии на издержках, стратегии дифференциации и стратегии специализации, которые применяются, в частности, рассматриваемой нами компанией. В данном проекте были рассмотрены такие стратегии транснациональных корпораций, такие как 4 типа сотрудничества (лицензирование, франчайзинг, контрактное производство, совместное производство). Отдельно выделяют иерархическое построение бизнеса, к которому относятся стратегии слияния и приобретения. Свои особенности имеют перечисленные стратегии в сфере автомобильного бизнеса.
На автомобильном рынке России в настоящее время происходит спад рынка за счет влияния сложной экономической ситуации в стране. В первую очередь, повышение курса иностранных валют спровоцировал рост цен на иностранные автомобили. В данной работе была рассмотрена маркетинговая деятельность организации Jaguar Land Rover, британского автоконцерна, выпускающего автомобили повышенной проходимости.
Необходимо отметить, что автомобили данной марки были представлены в РФ не так давно по сравнению с Европой, в то время как в Европе эти автомобили давно завоевали популярность и любовь потребителей. В момент появления автомобилей Jaguar Land Rover на российском рынке в 2006 г., ниша крупногабаритных автомобилей была занята такими марками как Jeep, BMW и Lexus. Соответственно, компания попала в условия достаточно жесткой конкуренции со стороны сильных автоконцернов. В этой ситуации правильно подобранная стратегия компании может позволить ей не только выжить в конкурентной борьбе, но и существенно опередить соперников.
В первую очередь автомобили марки Jaguar Land Rover позиционируют себя как машины высокого класса, которые способны себе позволить состоявшиеся обеспеченные люди, с существенным уровнем требований к приобретаемым вещам. В данном случае можно говорить о том, что стратегию продвижения должна строиться с помощью особых инструментов, возможно даже креативных. Эти автомобили не рассчитаны на широкие массы, поэтому подход к каждому покупателю должен быть индивидуальным, таким, чтобы покупатель почувствовал особое отношение к нему.
Таким образом, мы можем говорить о том, что компания использует стратегии дифференциации и специализации. Во-первых, автомобиль позиционируется как средство индивидуализации его владельца. Во-вторых, он рассчитан на узкий класс состоявшихся в жизни успешных людей.
Однако конкурентный анализ показал, что марка Jaguar Land Rover отстает от конкурентов по таким показателям как имидж предприятия, уровень рекламной деятельности. Соответственно, необходимо более тщательно прорабатывать эти направления, целесообразным является обращение особого внимания на область маркетинга, сформировать гибкую систему, способную стимулировать спрос при помощи создания рекламных мероприятий. Для поддержания конкурентоспособности необходимо также активизировать сотрудников предприятия на поиски и дальнейшее внедрение новейших технологий в функционировании предприятия и область организации труда.
В данной работе была проанализирована деятельность компании «Автобиография Пулково», которая основана на продвижении автомобилей марки Land Rover на российском рынке. Проведенный SWOT-анализ показал, что компания занимает достаточно устойчивые позиции на рынке г. Санкт-Петербурга. Преимуществами компании, выделенными на основании SWOT-анализа, являются лидерство на рынке, квалифицированный персонал, высокое качество продукции.
Для сохранения конкурентных позиций и стимулирования сбыта в условиях кризиса компании рекомендуется внедрение новой услуги - продажа и покрытие автомобилей виниловой пленкой. Это достаточно популярная тенденция в настоящее время, кроме того, основные конкуренты ООО «Автобиография Пулково» такую услугу не оказывают. Стратегический план маркетинга показывает, что внедрение новой услуги эффективно и положительно скажется на деятельности ООО «Автобиография Пулково».
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
